区隔或消亡—如何在竞争残酷的时代生存15

接2004年3月上半月刊
国际实战营销大师、定位创始人杰克·特劳特即将出版的新著，本刊独家连载。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司供稿。www.trout.com.cn

第十五章 市场传统是个区隔方法

随大流

罗伯特·迟丁里（Robert Cialdini）的著作的一个片段最有趣，它说明了为什么人们会随大流。他说“社会认同原理”是有强大影响力的武器。这个原理陈述道:我们找出别人认为对的东西然后决定什么是对的。我们在决定什么构成了正确行为时，这个原理特别适用。我们看到别人在这么做，我们就认为这个行为是正确的。把别人的行为视为合理的趋势通常是很有用的。以此作为规则，我们就会少犯错误，顺着社会事实办事，而不是逆流而行。通常，很多人都做的事情就是正确的事情。
  
社会认同

利用“广受欢迎”就要提供“人们认为什么是对的”。广受欢迎有多种形式，这让它成为非常可行的战略。泰诺是美国镇痛药的第一，凭借“它是医院最喜欢的镇痛药”这个事实建立了业务；耐克是运动鞋的第一，它凭“许多著名运动员喜欢的运动鞋”的事实建立了很大业务（因为耐克付钱给他们）；凌志是热销的豪华车，它凭J.D. Power顾客满意调查对它的偏爱建立业务……
人、机构、媒体报道或研究──你说出来，公司利用它。如果它带有权威的味道，它就有机会把你和你的竞争对手区隔开来。
在互联网上“区分”是个大难题，你很快就会被太多的选择搞得晕头转向。假如你决定在网上购买宠物食品，搜索引擎会提供宠物网、宠物商店网，当你浏览这些网站时会发现他们大同小异，但是有一个网站拥有可以影响你的武器—你在宠物店网首先看到的是位于网页上方的徽章和认可—“独家合伙人，美国动物医院协会”（即便你不知道它是谁，但是它听上去可信），这是值得跟随的大流。
  
不要忽略任何广受欢迎

Charles Schwab 推出了被称作超级广受欢迎的策略，努力阐明它是真正第一的网上经纪人。他们在《华尔街日报》上共有三页的广告中引用了以下各种权威对它的第一评价。
* 《Money》杂志把Schwab.com评为总体第一，Schwab.com在“易于使用”和“产品和工具”两项上得分最高，还被评为在主流投资者和富有的投资者服务方面第一。
*《Smart Money》杂志把Schwab.com评为在线交易第一，并说“Schwab比任何其他竞争对手覆盖更多基础”。
* 《PC World》把Schwab评为最佳网络经纪人奖项中的世界水平奖，并说“Charles Schwab是当之无愧的网上经纪人之王”。
* 《CIO》把Charles Schwab公司列为CIO前100名之中，承认它用科技同顾客建立并加强联系的价值。
* 《Financial Net News》把Schwab评选为1998年的年度金融网站。
* 《PC Magazine》在顾客支持、报道和研究方面给予了Schwab优秀评价。
如果那还不够，他们就又拿出了中立投资人授予它的第一评价：
* 更多在线投资人：超过250万投资人选择Schwab帮助他们在网上投资。
* 更多在线交易：每天，Schwab比其他任何经纪公司处理更多交易。
* 更多网上资产。

可疑的广受欢迎

Schwab故事的反例可以在汉堡大战中找到。
汉堡王在全国推出电视广告声称自己是“美国最受欢迎的汉堡”，努力支持它著名的特大汉堡。整个主张的基础不是销量，麦当劳店的数量是汉堡王的两倍，明显它卖出更多的巨无霸。汉堡王以它的研究为基础，这个研究电话访问了700个人并且问他们：“你最喜欢哪种汉堡？”特大汉堡被提到的次数最多（他们称有33％）。
当你的竞争对手的销量比你大，而你的研究不是人所周知的独立来源，并且只有一个第三方说你最受欢迎时，我们怀疑这是否足够建立一个广受欢迎的战略。《纽约时报》对这个策略也有怀疑，广告专栏的一篇讨论这个项目的文章开头是这样的：“汉堡王说的是不是一个弥天大谎？”

合理的广受欢迎

“别人想的就是正确的”是社会公认原理，当你的主张能经受仔细考察时，这个原理会更有效。你的主张越合理就越好。
如果你正在操作自己的调查，那你最好多花点钱让一个权威机构去提问题。如果你引用其他人的调查，你要确保他们的声誉有影响力。如果没有人对你的领域做过调查，那就设法说服行业出版物去做。
广告传奇人物大卫·奥格威知道报纸的力量。他说：“阅读文章的人大概是看广告的人的6倍，编辑比广告人更善于传播。”
  
一个道德上的广受欢迎

在有些行业里，进攻性地推销你的产品是糟糕的，比如说医生和医疗服务组织不想把他们的医生变成推销员，但是病人没有能力做复杂的医疗决定。所以，你该如何摆脱选择的专制，找到正确的专家？
“别人怎么想”又一次获胜，甚至那些担心医生广告的人也对此评价很高。一个叫Randy Cohen的伦理学家描述了一个“达到帮助病人找到合适医生这个目标的更好方法”。他说：“医生的医术可以由中立方评定，就像Barron’s指南评价大学那样。或者把病人们在病床边的意见合并成外科医生Zagat’s指南。以上两个都不会把外科医生摆在糟糕的道德位置上。”
  
运动鞋中的广受欢迎

耐克在运动员和团队赞助上花了大量的钱，建立了它的声誉，它有4000名运动员活跃在世界每个角落的几乎各种大型赛事上。如果是运动明星，你就可能在他们身上的某个部位找到那个钩。它的广受欢迎策略可以概括为“世界上最杰出的运动员所穿”。
布鲁克斯（Brooks Sports）也身处运动鞋市场，耐克有财务困难时，布鲁克斯采取了非常漂亮的财务上的举动并获得巨大的销售收入。它的广受欢迎的角度是“真正的跑步者”，只有排名前200名的跑步运动员才能免费得到它的运动鞋。Regina Joyce 和John Sence 不是家喻户晓的名字，但是他们在跑步比赛圈子里是响当当的名字。布鲁克斯每年只在一些如《跑步者世界》和《跑步时代》那些小杂志上投入区区75万美元的广告费。
精神：如果你不能让每个人偏爱你，就寻找一个偏爱你的群体。
  
效仿精神

很久以前，智威汤逊广告公司的组建人之一的斯坦利·雷梭从效仿的角度谈论了广受欢迎。他说：“我们模仿那些我们认为在口味、知识或经验上胜过我们的人。”
骆驼牌香烟推出了一个广告，自豪地宣称：“更多医生吸骆驼香烟多于其他香烟。”
罗马尼亚女王说她把她的美丽托付给庞氏雪花膏, 她在《Ladies Home Journal》上的广告产生了9,400个订货单回应。以Reginald Vanderbilt夫人为主角的广告得到了10,300个回应。
一个1927年的广告说：“10个影星中有9个用力士沐浴香皂护理皮肤。”
那年的后期，效仿过度了。在一期普通杂志中，一个叫Constance Talmadge的女演员代言了8个从内胎到闹钟的不同产品。今天，电影明星被运动员代替，运动员可以代言从牛奶到银行到铝轨的一切，他们是今天的英雄人物。

“适合”的重要性

代言必须适合，否则会浪费大笔的钱，它必须合理。利用 James Garner和Cybill Shepherd协助销售啤酒是个灾难——James死于心脏病，而Cybill喜欢素食胜过红肉。
凯瑟琳娜·德尼芙为夏奈尔代言，迈克尔·乔丹为耐克代言，他们都非常合适。斯蒂夫·扬为牛奶代言？我们不肯定。
  
中国喜欢英雄

我们说过，不管他们适合不适合，在中国市场营销，英雄肯定管用。现在本地公司把知名人士和他们的广告联系起来，从而把他们的产品区隔于其他品牌。比如，豪门啤酒公司把公司总裁和克林顿总统的合影展示在王府井购物区。
现在中国市场占到了全球Cognac白兰地销售的1/4，它的成功是基于同有企业界大亨之称的现代英雄有力关联的基础上。昂贵的进口Cognac白兰地被定位成“社会地位标志”, 一种中国的新贵享用的酒。
意识到中国的很多中产阶级渴望效仿显赫人物的生活方式，西格兰姆公司推出了名士马爹利 ，这是一种针对法国、中国、香港和台湾的新一代消费者的中等价位的白兰地。品牌推出仅几天，它在中国就已经成了超过60个俱乐部的常驻品牌。
  
一个让酒店广受欢迎的练习

让我们为一个时髦的酒店连锁制定一个广受欢迎的策略。要考虑两个公司：丽嘉酒店在美国有22个酒店，在全球共有35个；一个值得考虑的竞争对手是四季酒店 , 它在美国有21个酒店，在全球共有32个。
Conde Naste Traveler杂志面对富裕的旅行者，它对37000名读者进行了一个调查，让他们说出他们最喜欢哪家酒店。在杂志叫“最好中的最好”的品类—全球最好的100家酒店、旅游景点和巡游路线中—有9个是丽嘉酒店，四季酒店有14个。我们把“最好的”范围缩小到美国本土：丽嘉酒店的19个酒店榜上有名，四季酒店有15个。《商务旅行新闻》对850个公司旅行规划员进行调研，内容是豪华酒店的14种不同特性，第一名是四季酒店，第二名是丽嘉酒店。
我们对四季酒店更满意，它是最好中最受欢迎的。四季酒店应该制定一个品牌规划，说明它是有钱人留在他们想留的地方的首选，它是“最好中的最好”。
第十六章“制作方法是区隔的方法”见本刊2004年4月上半月刊。

（编辑:姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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