操控小盘容易吗

当粤东一个房地产发展商找上我们，希望我们为明珠花园进行营销策划时，我几乎未加考虑就答应下来,心想着凭我们在一线城市的操盘经验，到一个二线城市操作一个小盘肯定不成问题。事实如何？

遭遇滑铁卢

明珠花园的发展商为香港某集团，该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生早年移居香港，奋斗多年拥有万贯家产，后返回家乡兴办实业。此次建造的明珠花园是他进入房地产行业的第一个产品：斥资数亿元购地50000平方米，是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一，规模及配套在当地数一数二，其平均售价比周围楼盘贵300元～500元。但由于前期的市场推广及销售环节的失误，虽然明珠花园已在2002年8月份交楼，销售至2003年4月，整整8个月时间仅销售了几十套，资金回笼面临严重压力。为打开销售局面，发展商也多次举行各种展销活动，推出了“一口价”、“成本价售卖”等，但市场始终反应冷淡。
听了发展商的情况介绍之后，我们项目小组的成员对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大致了解。但出于一种自大的心理，我们仅仅依凭发展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的粗略了解，就轻浮地相信自己对明珠花园的市场推广现状和未来规划已有深刻的认知。依据以往在一线城市的操盘经验，我们撰写了一份明珠花园的营销策划书。发展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑，大大方方地认可了我们的方案。
市场是理性的，它显然无情地惩罚所有轻视它的人。
在接下来的销售中，我们遭遇到了前所未有的失败：街头进行的派单、市场调查常遇到别人厌恶的眼神；广场上举行的歌舞SHOW，虽观者如云，但最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥无几；在当地电视台打了数万元的广告，所引来的咨询电话每日平均不到三个……
在策划方案执行两周后，我已经深刻感到我们的方案存在严重的缺陷！这种缺陷就是对本地市场了解得不够深入，对本地消费者消费心理掌握不够充分，并且以一线城市的营销手法来做二线城市的市场，所以大败亏输是无可避免的事！
痛定思痛，我主动向发展商坦承我们的失误，要求推倒现行的方案，由我们承担起部分责任，并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。

深入调研本土市场

我们前期最大的失误就是在市场调查上不够深入，现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。我将项目小组的成员分为三条线：
1.竞争对手调查。竞争对手调查包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等。
2.消费者调查。包括消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等。
3.明珠花园SWOT分析及态势分析。
一周时间下来，我一目了然地知道了我们原推广方案失败的地方：对本土文化的隔膜。
多年来当地的房地产都是单位分房及宅基地楼房占主流，这些楼房最大的优势就是便宜，最大的缺点就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房，明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房，有封闭式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控，但是最大的缺点就是售价比一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园的高价格，是我们面临的第一个难题。
当地的消费能力不算低，但由于这两年整个城市经济不甚景气，商品物价持续走低，不少生意人都持币观望，而且许多有知识、有能力的人都跑到广州、深圳、东莞等地工作、做生意、置业去了，这等于明珠花园少了一批有购买实力的客户群。但是经过调查我们发现，这批人的乡土观念非常强烈，即使外出工作多年，他们还是经常返回家乡，而且不少人也在本地购置物业，供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点，所以这部分客户群是我们所要关注的重点之一。
其次，当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年、已有一官半职的公务人员，消费潜力大，他们对住宅有较高的要求。在走访中得知，他们已不满足于只将楼房当成居住地这种最基本的要求，同时要求舒适、身份、氛围、安全。
在上述市场调查的指引下，明珠花园的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来。目标对象：政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士；年龄：32岁～47岁；家庭人数：3人～5人（父母、夫妻、孩子）；对住房要求：舒适、身份、氛围、安全；价格接受能力：每平方米1300元～1900元。

再定策略

有了详细的客户群特征描述，接下的营销策划就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析，我们制定了名为“韬光养晦，后发制人—明珠花园精彩营销100天”的营销方案，方案重点从四个方面进行突破：
价格策略：考虑如何突破明珠花园的价格壁垒，让目标客户群了解到明珠花园的物超所值。
孩子教育：以给予孩子良好教育为突破口，将居家与下一代教育问题进行结合，增加明珠花园的价值。
居家氛围：突出明珠花园全封闭式小区及完善物业管理的优势，从产品差异化角度消除客户对价格的敏感。
游子归家：主要针对埠外客户，即那些本地籍但已移居外地工作和经商的人士，从情感诉求角度吸引他们前来明珠花园置业。
　　
一、价格策略的实施
大卫·奥格威曾说过：在竞争对手价格比你低200元～300元的情况下，任何广告策略都有可能失效！真是至理名言！刚开始许多客户一听到明珠花园的平均售价为1500元/平方米，连过来看看的兴趣都没有了。相反，周围那些没有花园、物业管理，设计理念落后的楼盘，只因价格便宜，经常看客络绎不绝。
价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛，也是一种很大的压力：价格太高，客户不来；如果降价，发展商得承担很大的损失，而且整个楼盘的形象可能受损。能否找到一条既不降价、又能让明珠花园被市场接受的联结点？
其实，对于中上阶层的消费者来说：高价格＝身份＝名声＝好的享受。如果能够遵循这条线来展开营销策划，就可以突破高价格带来的购买障碍。办法有了！
我们一反以前在宣传时对价格讳莫如深的做法，大大方方地在广告宣传上打出实际价格，并将广告语调整为悬念式的说法：“幸福早到二十年—住明珠花园有什么样的享受？”背景是四幅最能代表明珠花园特色的图片：设计精美的样板间、漂亮的中心花园、完善的小区物业管理、身份尊贵的业主。
将明珠花园的高价格广而告之，其好处有二：1.给所有人一个印象，明珠花园不是一个普通的楼盘，而是少数人才能居住的楼盘，这既避免了与竞争对手打价格战的可能，也满足了潜在目标客户群一种与众不同的尊贵心理；2.以这种大力宣扬的形式，在客户心目中造成一种好奇的悬念：明珠花园究竟是什么样的楼盘，敢卖如此高价？
不久探子回报，许多人对我们的广告都议论纷纷，售楼部的咨询电话热闹起来。虽然市场销售尚未能完全启动，但大家已经感受到山雨欲来风满楼的气势——初步目的达到了。第二步策略接着开始悄悄地实施。
　　
二、“为了孩子的未来”策略的实施
就如前面消费者分析所提到的，明珠花园的目标客户群大都处于事业的上升期，工作繁忙，无暇顾及孩子的教育，但是望子成龙、望女成凤的心理，使他们愿意出高价为自己的子女谋求一个好的未来。
作为一个配套完善的小区，明珠花园很早就有开办有幼儿音乐培训、智能开发之类的服务，只不过一直没有很策略地去进行。现在，教育牌成了明珠花园的营销重点之一，我们向发展商提出了完整开发明珠花园孩子教育的方案，获得了认可。
依照方案，我们先在现有业主家庭中挑选出一些具有一定潜质的儿童，延请本市教育界、艺术界较有名气的老师对这些孩子进行周密的培训。在9月10日教师节这一天，我们与市教育局合作，在明珠花园举办以“感谢您——我们敬爱的灵魂工程师”为主题的全市优秀教师表彰大会，同时举行的还有“全市少年儿童艺术表演大赛”及“为了下一代的未来教育咨询会”两个活动。为了突出宣传效果，我们在活动开始之前已通过相关渠道大肆渲染，并提前数天在通往明珠花园的道路上插满了印着广告语与明珠花园LOGO的旗帜，在全市的各主要街道上及主要交通干线悬挂同样的横幅，同时夹报、广播、单张、电视广告全部上马，力求达到一种全方位的传播效果。
由于宣传工作到位，9月10日这一天，明珠花园人山人海，发展商紧急加派了几十名保安维持秩序，但还是出现人潮过多、场面有点混乱的状况。
在少年儿童的艺术表演大赛中，明珠花园的代表队表现出色，让不少业主父母心花怒放，也让很多不是明珠花园的客户羡慕不已。有了前期艺术表演的铺垫，接下来我们举行的优秀教师现场教育咨询会，群众简直是挤爆了棚。
此次活动效果出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后，前来售楼部咨询的客户络绎不绝，短短一个星期，我们接待的客户超过几千人，当中大多数客户都是携款前来，合同超过300套—销售的顺利让我们这些幕后策划人大大松了口气。

三、居家氛围实施策略
针对当地治安情况不太好的情况，我们建议发展商与当地派出所进行合作，为联防队员及警察捐赠一些基本的装备，如对讲机、防暴棍、自行车、防晒用具、皮靴等，总的支出成本不高，却博得当地派出所与民众的好感。藉此机会，明珠花园所在区的联防队与派出所签署了一份协议，让他们对明珠花园周遭的治安多加监控。此举的目的是让所有明珠花园的业主买得放心，住得安心，并有力地提升整个花园的良好形象。此事件的操作又被当地媒体当作企业与政府部门密切配合的正面例子加以报道，等于给明珠花园做免费宣传。
　　
四、游子归家策略的实施
国庆长假很快要到来，大批外出工作、经商人士都会返乡探亲。我们决定策划一次“看看家乡变化，感受美好生活”的活动。凭借发展商在当地良好的关系，我们通过一些渠道获取了大量关于本市10年前、20年前，甚至30年前的老照片。这些照片的场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等城市的原始风貌。我们希望通过新旧照片的对比，提醒这批游子：不要忘记过去，不要忘记家乡，今日的成就都是依靠艰苦的奋斗得来的！
情感诉求是所有广告诉求最高层面的策略，如果运用得当，能够极大地激发目标客户群的共鸣。这批有经济实力的游子当年都是在这座城市出生、成长、读书，然后到了外地奋斗，他们对这座城市还是有相当深的感情的。而我们这种忆苦思甜式的宣传策略将极大地唤起他们的回忆，让他们回想起自己的成长，回想起当年父母对他们的抚育。而他们久居大城市，对好房子的评判与当地人不同，明珠花园完善的配套与出色的设计会让他们大感兴趣，1500元/平方米的价格在他们看来，根本不是购买的障碍。
许多游子被我们的活动吸引过来，在仔细地了解明珠花园的各方面优势之后，他们不少人当场就下了订单。一位在广州工作多年的张先生这样告诉我们：这次“看看家乡变化，感受美好生活”的图片展让他们深深回忆起自己年幼时的生活，回想起父母当年的含辛茹苦，所以他无论如何也要买一套好的房子让他的父母安享晚年！
出乎我们意料的是，许多本地有购买实力的客户也被我们的宣传所吸引，设在小区中的图片展览室及样板间天天人满为患，等候进入的人群排起了长队。销售部的工作人员又忙得脚不着地了。
国庆7天， 我们又顺利地售出了几百套！至此，发展商的资金回笼问题已全部解决。
　　　　　　　　
反思

房地产是区域性很强的东西，即使是同一城市的不同路段，营销的环境都可能相差很远，何况是二线城市与一线大城市之间。如果只是简单地进行经验移植，必定大败而归。策略性的思考方向可以相同，但战术的实施却必须本土化。前期市场调查与分析越详细，对当地人的消费观、生活观、风俗习惯把握越全面，营销策划的成功可能性就越大。

（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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