牵住新品上市的牛鼻子

2003年7月，浙江致中和酒业有限公司的新品黄酒香红三年陈（以下简称香红）下线，生不逢时，正赶上酒类的消费淡季和持续的高温天气。
上海是中国黄酒消费量最大的市场之一，也是中国黄酒品牌最为集中、竞争最为激烈的区域之一，目前盘踞在上海市场的黄酒品牌多达20余种，品项拥有量更是高达50种之多，价格体系基本上从几毛钱到两百元耕织得密密麻麻！如此残酷的市场，新品怎样才能从中杀出一条血路来？

知己知彼  找出问题

香红“出笼”背景：它是大众化、跟随式的新品开发，也是致中和公司从专业保健滋补酒向黄酒领域进行拓展的一种探索与尝试，更是为解决以上海为龙头连锁零售体系盈利模式而实现产品丰富化的一种努力！不难看出，公司对香红抱了很大期望。
为了给消费者更多的消费理由，香红的配方中除了一般营养黄酒所具有的黄酒、枸杞之外，还添加了话梅、黄酮等多种微量元素。尽管香红在2003年度致中和公司产品序列当中具有举足轻重的地位，但因产品开发的立意以及策略的原因，使得高举高打的市场攻略和财力显得不可能甚或匮乏。依靠广告宣传的拉动看来行不通，在此基础上，终端的“推”则成了必然！—致中和公司经过在上海多年的精耕细作，零售网络较为健全，尤其是所有连锁的烟草、便利、超市、卖场等系统都有较好的合作。
我们认真分析了上海市场黄酒品牌策略，大致有三种手法，尽管这些品牌在产品概念、策略上各有不同，但有一点：在产品上市过程中从没有使用过产品与消费者“一对一”沟通的手段。
牵牛鼻子的操作思路：随着对香红与上海黄酒市场基本状况分析的逐步深入，香红产品市场的操作问题开始变得越来越明晰，那就是牵住牛鼻子，让牛跟在后面走。现在我们就来找找香红的牛鼻子在哪儿？香红的牛鼻子长成什么样子？
1．产品渠道突破点：致中和的渠道优势充分体现在连锁的商超、卖场系统上。在这些系统中，因各自经营定位、营业面积（营业面积决定产品货架多少、货架多少决定其对新品的关注度）不一样，导致对新品的关注和欢迎程度不同。一般，卖场最喜欢新品；超市（包括烟草）喜欢具有一定知名度、有一定消费群也就是相对成熟的产品；便利店更青睐消费者点购率非常高、产品周转快的产品，也就是成熟的产品。显然，在没有强势广宣的拉动下，新品的渠道只能先以卖场为突破口，这是新品铺市的基础，也是后续一切销售工作的基础。
2．产品价格的确立：实施“傍大款”策略，把上海黄酒新贵兼“老大”的和酒价格体系作为参照物（产品技术开发也是参照和酒而来），最终决定香红的卖场、超市、便利等系统的价格分别比和酒主销品项三年陈平均低7至8毛钱不等。价格是把双刃剑：好的价格对产品的动销起积极的推动作用；不合理的价格不仅遭遇渠道的阻力，也会极大地影响消费者的购买欲望。
3．产品动销的核心：有了可以切入的渠道，有了与产品品质相匹配的价格，如何形成良好的动销态势？根据香红的财力、上海黄酒品牌目前操作中不够重视终端推动而终端推动又容易开展的特点，决定从终端推动上做文章。怎么推？根据前面的分析结果，显然“一对一，面对面”的终端促销是既可以培育消费者又能促进销售而且是实惠的选择。
找最有效的战场：终端促销，就离不开促销的场所。大家更知道，不同的场所将导致促销效果和成本千差万别。香红最有效的促销战场在哪儿？还得先分析一下各零售连锁体系的常规促销方式基本情况，见表1、表2、表3。
对比三表，在兼顾成本与效益的基础上，香红最有效的战场非超市莫属！

三面合围  以酒做酒

找到了香红上市及短期动销的落脚点和切入点，接下来就是解决：怎么做？

一、铺市策略：三面合围
第一面：渠道合围。尽管致中和在上海拥有较为健全的零售连锁网络，但不意味致中和所有新品都可以大行其道。香红能顺畅地完成渠道布局的“圆舞曲”吗？在没有强势媒介拉动下，还得根据和针对连锁体系关于新品可接受程度的特点和彼此之间的差异性来制定香红的渠道拓展计划。由是，香红的渠道合围必须坚持“阶段论”：
树立标杆阶段：鉴于卖场最容易接受新品进场的有利条件，它是香红第一步最值得突破的渠道。但时值7月，炎夏高温，正是酒类消费淡季，尽管卖场对新品的欢迎程度最高，可各个卖场对新品的偏好不一，所以，在卖场全线开花将不现实。因此，实施树立渠道标杆的策略显得尤为重要和势在必行，这样可以达到三个目的：其一，通过某一个或几个系统的进场标杆可以带动和加速所有卖场系统的进场；其二，通过卖场系统这一标杆可以影响超市、便利店系统的进场；其三，在树立渠道标杆之时，可以通过标杆渠道反馈出香红的基本动销趋势和产品的内在品质，同时可以利用时间差和新品在最小影响范围内对香红进行改良！
曲线包抄阶段：根据我们以往经验，超市是家用酒走量的重地，加之，超市也是香红与消费者“一对一，面对面”终端推动促销最有效的战场，因此，超市渠道入场是一个不容考虑与讨论的问题。又因超市偏爱成熟产品，香红又不可能有铺天盖地的媒介做支持，所以香红想正常进入超市系统不可行，为此，只能走曲线包抄路线，即：1.充分发挥卖场渠道标杆的作用，坚持虚(用自己口炫耀卖场的动销有利形势)、实(根据采购人员一般都有访店的任务和习惯，必须围绕超市总部所在地的卖场单店做工作，极力营造香红良好的销售氛围)相结合的原则突围；2.给吃“定心丸”，给超市采购人员承诺香红的最低保底销量（在约定时段内销量达不到，无条件回购）；3.用“事实说话”；4.适当广宣的点缀等。
撒胡椒粉阶段：当卖场和超市两大渠道进场后，其他类别系统就可以迎刃而解。在该阶段，香红铺市率越高越好，为了尽可能地扩大香红终端点的见货率，故采用“撒胡椒粉”的策略，对于不管是连锁等新兴渠道还是传统的批发、流通渠道，一律来者不拒！
第二面：宣传合围。在上海这种高端市场，新品没有广宣不行，要投媒体成本又太高。既然香红走的是大众化、跟随式策略路线，就意味着不能单纯靠广宣砸市场，必须要走取巧应对策略。基于这种认识，香红广宣合围归纳起来可概括为：一体两翼。即以100辆公交车车身两侧广告为主体，以公交车内移动电视及卖场系统10个样板单店的香红产品堆箱为翼。
第三面：终端推动合围。它是产品面市时期能否形成良好动销的最为关键的手段之一。过去，不少厂家也比较注重对渠道的推动，往往只是将产品进行了库存转移，对消费者的推动工作虽然也做了一些，可显得无力可使，达不到有效的目标。香红必须抓住消费者进行终端推动工作，于是有了香红“三点式”终端推动合围策略：第一点，“开花式”的所有超市门店摆摊式促销（在一个月内促销完上海市区将近400家超市门店）；第二点，“点缀式”的卖场样板门店堆箱，并形成与超市门店促销呼应、互动；第三点，“印象式”的媒体影响为产品增添购买理由。

二、促销策略：以酒做酒，该策略包含两层目的和两种手段
两层目的：其一，通过香红的免费品尝，最快反馈产品质量，还能体现出尊重消费者，消除其强买强卖的感觉！其二，以熟带新，以成熟老产品带销新品，既可提高促销人员向目标对象推介新品的积极性、刺激消费者的购买欲望，也可起到培育消费群的效果！
两种手段：其一，将“酒”既作为商品，又作为战斗的利器。在超市门前摆摊促销时，让消费者免费品尝，可以让消费者第一时间反映出产品的适应性，品尝后决定是否购买。根据致中和五加皮酒在上海具有较好的知名度和固定消费群等客观有利的条件，选择此酒125毫升的小瓶作为香红“买一送一、买大送小”促销政策的赠品。其二，将以“巾帼之巅”命名的促销团队作为终端推动的核心组织保障，为了确保促销效果，努力抓好两个结合：香红与促销人员技巧的有机结合；激励机制与促销业绩的有机结合。

执行速度为王  促销巾帼神韵

万事俱备，只欠东风。当计划工作基本就绪，是时已到8月中旬，日趋临近黄酒消费旺季，出手的时候到了。

一、速度为王，组织执行
为了确保2003年9月10日开始的为期一个月、每次15组、每次两天、每组一店的超市滚动式门店促销和卖场10个样板店为期一个月的堆箱等活动及时、顺利、有效展开，为了争分夺秒，我们兵分四路、四管齐下：
香红铺市：1.渠道进场：卖场系统在8月20日前完成查漏补缺的进场，与此同时完成样板店堆箱的谈判工作；9月5日之前至少完成农工商、联华、华联、家得利等四大超市中至少两个及主要的烟草系统；9月20日前完成剩余的超市渠道和便利店系统。2.超市门店上架：9月8日之前，完成先进场超市系统各个门店的香红上架以及第一批促销门店香红备货工作。
信息支持：根据广宣合围策略安排，终端香红pop海报张贴已于8月完成，9月5日香红公交车车身两侧广告100辆将全部发布完毕，10月份公交移动电视广告将开播！
促销点安排：为了确保香红上市重头戏超市门店促销的有效展开，核心工作放在促销点及备货工作上，为此，必须以周为单位，提前准备到位。
人员以及其他保障：促销人员招聘、培训、管理由单独成立的活动小组负责，人员在9月5日前基本到位；同时，为了方便和缓解配送小组关于促销道具等物件的配送压力，促销海报、促销桌等基本促销道具均准备两套，做到轮换！
8月20日，香红如期在各个卖场门店出样。
8月30日，超市系统中的华联、家得利、联华以及市区主要的烟草等渠道被攻破。
9月5日，车身广告如期发布，促销巾帼基本招聘到位，卖场10个样板堆箱全部出样，第一批超市促销的门店和该店香红产品的备货业已到位……

二、巾帼神韵，“三从四得”
终端各个超市门店能否动销？向各个采购以及门店承诺的保底销量能否兑现？在广宣强度和力度不够、广宣作用具有滞后性等条件的影响下，只能看促销团队的风采了！成败在此一举！
9月8日，在离促销战役即将打响的前两天，上海分公司隆重召开了以“巾帼之巅”为主题的促销工作及促销人员大会。本次大会本着帮助服务、技巧提高、鼓舞促销人员为原则，紧紧围绕“三从四得”和“动力之源”的两大议程展开。30位巾帼英雄纷纷围绕“三从四得”（见表4）的形成与应用展开了热烈的讨论和现场模拟。
为了充分调动巾帼们的积极性和参与性，有效地发挥“三从四得”的功效，会上还让促销人员共同讨论并形成了激励体系——“动力之源”（见表5）。

9月9日，桌子、促销海报、赠品等促销物品全部配送到了分布在全市区的15个超市促销门店。
9月10日8点30分，30位巾帼准时达到了指定的促销门点，促销战役正式打响！香红的全体参与者和执行者的心也随着促销人员的“叫卖”声渐渐平静下来！
9月14日，按照3天一个周期的促销简报第一期准时出炉，真实的数据在参与者心中掀起兴奋的波涛。最兴奋的当属一线促销的巾帼英雄，自己的汗水换回了不错的成绩！
……
时间在紧张而兴奋的节奏中飞驰，香红销量也在巾帼神韵的展现中节节上升，终于，10月10日，为期一个月的超市促销活动在既定的时间内、门店数量等目标的顺利完成中结束！当月的销售为3000箱！
随着广宣作用的逐渐显现、产品良好品质的保证以及超市促销中消费者有效培育的基础上，香红逐渐在上海黄酒之林中初步立住了脚。至11月，香红已跻身黄酒销量前8名。12月，香红更是获得由上海商业中心、上海工商局、上海商业信息中心等政府机构联合举办的“2004年上海优质酒”黄酒类“经典佳酿”荣誉称号，当月销量达到了7000箱！

（编辑：海 容pcy@vip.sohu.net）

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