化服从为磋商，拒做客户的搬运工

2012-3-27 15:51| 查看: 258116| 评论: 0|原作者: 贾昌荣

摘要: 长期以来，礼品经销商在服务客户的过程中因其弱势地位几乎都处于“服从”状态。再加上礼品行业的市场竞争机制基本表现为竞争对手之间缺乏行业自律，因此在竞争中互相攻击、互相挤压、互相比价的现象比比皆是，更增加了服务客户时的无尊严感。而在礼品营销机制上，很多礼 ...

　　有效磋商的关键“五步”
　　
　　礼品经销商要为客户制定一份价值方案，或者说为客户准备好一份“价值大餐”。其实，这份价值方案就是磋商的中心，也是与客户合作的远景所在，即与客户建立高度一致的长远的共同目标。在这份价值方案中，一定要有一个独特的价值主张，这也就是所销售的产品（或服务）的最大卖点。这个点能否让客户心动，关键要看其是否为客户的最大利益点，这直接关系到磋商销售的成败。诸如，房地产开发商要搞开盘庆典或项目启动新闻发布会，礼品经销商就可以拿着一份具有三大特点的礼品解决方案，从活动策划到礼品配置，从先期投入到预期产出，从前期介入到后期跟踪，让潜在客户感觉到礼品服务方案具有合理、精彩、低成本、超值等特点。
　　同时，礼品经销商要给具体销售人员与潜在客户磋商提供强大的后援支持，或者说扩大客户影响力。诸如强力打造品牌，为销售提供品牌支持，或者强势的销售政策支持。另外，还需要公司在组织及业务模式上的支持。诸如礼品经销商组建临时项目小组，由礼品销售、策划、技术、预算、服务等人员组成的项目团队，以支持销售员对重大项目的开发。
　　还要明确一点，经销商“合围”潜在客户还要遵循一定的流程，这样操作更有利于稳扎稳打、步步为营。美国营销专家瑞克·佩吉（Rick Page）在《竞争性销售》一书中，提出了销售人员推广的RADAR模型，即了解（R）客户（A），并运用（D）恰当的（A）的资源（R）。另外，还有营销专家提出了PVVPC模型，即就是针对客户的苦恼（P），提供一个有前景（V）、有价值（V）的方案，通过面向实权（P）客户推广并加强销售控制（C），以谋求最后获得成交。现在一切都明朗了，通过上述专家观点，我们可以更为清晰地描绘出向客户发起磋商销售的基本脉络与关键流程。为最终搞定客户，礼品经销商及销售员可考虑分“五步走”。
　　
　　第一步：诊断——发现客户内心的烦恼
　　对于强化磋商的销售方式，其核心是鼓励礼品销售人员成为专家型人才，要像客户的顾问那样按“流程办事”。作为顾问型销售团队或销售人员，首先找出客户存在的问题，或者说“苦痛”所在，这往往是困扰客户成长的烦恼。并且，这种“苦痛”不应只是潜在客户里面某个人的“苦痛”，而应是潜在客户整个组织的“苦痛”。正因如此，潜在客户才会产生更为迫切的“改变”愿望，而这种愿望恰恰是经销商的销售机会。
　　以此为基础，礼品经销商及销售员才能发现真实的客户价值。这就如医生看病一样，先要诊断——望、闻、问、切，然后再“对症下药”。这样做才是真正对自己的客户负责。所提供的产品（或服务）将来也就不会成为“无效药”，更不会成为“毒药”危害客户。要知道，对客户负责就是对自己负责。
　　
　　第二步：描述——定义客户的价值需求
　　我们知道，客户可能认识不到其自身真正的价值需求。当然，这是由多种因素决定的，诸如客户自我诊断能力有限，或者客户未能站在战略角度去思考等诸多因素，或者“临阵而迷”，无法正确认识自己的真正需求。在这种情况下，礼品经销商的专家销售团队或销售人员要清晰定义及描述潜在客户的价值需求，并增强潜在客户的可感知价值。
　　实际上，这也是销售员寻找和挖掘客户所掩藏的合作业务的过程。或者说，通过这个过程，销售员要为潜在客户量身定制一份价值蓝图，通过这个蓝图使潜在客户可以感知这份“价值大餐”的色、香、味，进而“垂涎欲滴”，这样合作适宜就容易沟通了。
　　
　　第三步：渗透——向客户阐述价值所在
　　营销不只是一个“叫卖”的过程，更是一个“渗透”过程，即通过渗透与沟通让潜在客户认识价值、认可价值并接受价值的过程。销售的最高境界是“不卖之卖”，让人感觉不到你在销售产品（或服务），却乐于通过接受你的产品（或服务）。高明的销售就是这样，客户往往感觉不到销售员在“吆喝”，却会让客户产生礼品销售员在帮助自己解决问题并创造价值的感觉。对于这个环节，有一个要点需要强调，那就是销售团队或销售员要特别注重面向实权人物（决策首脑）销售，因为实权人物拥有决策权，并且更容易感知产品（或服务）的真正价值。
　　
　　第四步：交付——向客户交付预期价值
　　所谓交付，即销售协议的实施与执行过程，或者说向客户兑现约定价值的过程。实际上，价值交付过程是真正的营销过程，这个过程倍显礼品经销商及销售人员的营销功夫。在这个过程中，销售员要扮演一个协调者的角色，协调企业内部技术、服务、销售等部门，并协调客户实现协同推进价值交付。在整体销售周期中，要让客户充分感受到企业所提供的价值，这样更容易获得更大的支持与配合，通过互动会使合作变得更顺畅。
　　
　　第五步：跟踪——为客户持续创造价值
　　从客户角度，销售要立足于客户未来的发展，而不是仅仅解决客户的现实问题。并且，客户需要礼品经销商、销售员及销售其他参与人员（如技术人员、服务人员等）提供近身辅导与跟踪辅导，使礼品服务方案得以圆满执行而不虎头蛇尾。只有做到“扶上马再送一程”，才能建立真正的伙伴式合作关系。
　　从礼品经销商的角度，在销售上不应以频繁更换客户为指导思想，而是立足于从现有客户身上去追求有机增长的机会，让现实客户的价值潜力得以最大化释放。基于此，礼品经销商要坚持持续销售理念，以第一次成功服务为基点，建立起长期合作关系。通过深度跟踪服务，礼品经销商可以从现有的客户群中产生更多的销售收入，获得更多的客户贡献，这才是开展销售的核心指导思想。

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