楼市过冬：营销升级大战

中国人民银行2月18日宣布，从2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
对于当前处于水深火热之中的房地产市场，这是个好消息。
“商业银行对房地产贷款比较谨慎，存准率下调不会缓解开发商的资金紧张，但个人住房贷款可能会有所松动，从而会适度增加我们楼盘的成交量，只要能多卖几套房子，什么都好说。”河南一家做地级市楼盘开发的开发商负责人如是表示。
政策的不可持续性给房企带来的还是阵痛。
“个贷业务现在普遍难做，几次存准上调，整体额度都有限，”交通银行郑州分行个贷中心这样解释房地产企业对银行信贷的依赖。
并且依赖有增无减，现在，开发商需要排队等支行头寸。有的银行相对宽裕，可能要等上一两个月，个贷业务多、头寸又紧张的，要拖三四个月甚至更长时间。
“救急难。只能断断续续地放，我们这种大支行，每次从分行只能批下来个五六千万，放一家都不够，要不断跟开发商做工作。”货币政策过去一年多的紧缩，是导致房企面对弱市压力陡增的原因。在交易端，开发商也碰到了销售回款的新问题。

营销大战升级

唯一能够拖延“死期”的办法就是价格战。
知名房地产咨询公司世联地产近期发布公告称，目前各大城市开发商的库存量都达到了历史高点，北京、上海、广州三地的消化时间预计分别在23个月、18个月和13个月。这些库存仍然将受到市场预期的影响。
著名经济学家巴曙松近日在其撰文的《房地产研究报告》中说，开发商未来可能参考不同城市居民住房可承受能力的上限空间选择降价幅度。根据不同城市的房价和收入水平粗略测算，一线城市的平均房价降幅应在20%～30%之间，二线城市则在10%～20%之间。
与之相伴的是，越来越多的开发商加入到降价促销的行列之中，力求在现金流的供给上收获效果。2月份，河南房企正商置业营销中层接到上级座谈会通知，该通知总结了四条过冬策略：一是现金为王，现金流比利润率更重要；二是积极销售，不囤地、不捂盘；三是谨慎买地，不当地王；四是开源节流，管控运营成本。
这就是用降价策略保证成本从而保障现金流，开发商没钱，促销降价如果不能改变这一点，便不可能取得成绩。
“价格战打响之前就是先要尝试各种促销手段，这样才能把回笼资金的风险降到最低。在郑州这样的三线城市大的本土开发商也得‘斤斤计较’才行。”正商置业一位销售案场经理表示。
相比而言，河南建业更是凭借其雄厚的“家底”另辟蹊径，用纵深的策略探索出新的商业模式。2011年8月6日，在上街雅乐轩酒店开业庆典上，建业集团“大服务体系建设”正式亮相，作为其房地产营销的升值配套服务。
在这个“大服务体系建设”里，建业将教育、足球、物业、酒店、商业地产、至尊服务公司六项服务优化组合在一起，利用建业独有的资源优势，依托于建业全省建成社区，通过自身的呼叫平台9617777和建业至尊卡两条线，从而串联起“六大板块”。

(作者: 刘江涛)
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