那次促销让我们印象太深刻了

2012-3-23 16:21| 查看: 420973| 评论: 1|原作者: 范武林

摘要: 得到大奖的消费者可能只有一个，赠品往往是价值很低的，你的预算一般也是有限的，但是能够带给消费者的快乐却是无限的。

案例讲解
动之以情

很多策划人员一直在问一个问题：为什么我们投入了大笔的费用，经过了精心的设计，促销效果却不尽如人意？为什么我们的方案总是感觉平平淡淡，连我们自己都觉得无趣，不得不硬着头皮推出？为什么消费者对于我们的活动总是反应冷淡？
要回答这些问题，这个案例已经给了我们很好的启示。让消费者从促销中感觉到快乐，这就是促销成功的原因之一。得到大奖的消费者可能只有一个，赠品往往是价值很低的，你的预算一般也是有限的，但是能够带给消费者的快乐却是无限的。
在这个案例中，促销的设计者运用了很多快乐的元素：可爱的孩子们、开心的抢购者们、期待和羡慕的围观者们、充满节日欢乐的店内购物气氛、热情负责的工作人员们。把这一切汇合在一起，你的头脑中就会浮现两个字：快乐！活动的成功也就是必然了。
那么，除了快乐之外，还有哪些因素能够让一个促销大获成功呢？

1．满足消费者的情感需求
“动之以情，晓之以理，诱之以利”是营销的黄金法则，而对于促销来说，最重要的方法就是“动之以情”，这个“情”就是内心的情感需求。
因此，任何一个促销活动要取得成功，最重要的方法，就是能够满足消费者的一些情感需求，比如获得成功、胜利、控制权，展示美丽、魅力、时尚，表达爱情、亲情、友情，受到尊重和自我体现。当消费者的这些情感需求得到满足时，就会感觉到心情的愉悦，从而产生购买行为，或者对品牌产生好感乃至忠诚，这也是促销希望达到的目的。
要满足消费者的情感需求方法有很多，比如通过新颖的礼品让消费者感觉到新奇有趣，设计一些让消费者家庭参加的活动让人感觉到亲情的温暖，设计一些让孩子们参与的游戏让人感觉到人性的温柔，通过有挑战性的项目让人感觉到胜利的快乐。在这个案例中，运用的就是消费者的竞争心理及胜利的欲望，还有父母们希望自己孩子获得自我表现机会的心情。
如果你没有足够的钱去收买消费者，就去讨好他们吧！

2．让消费者感觉到你的真诚
“动之以情”的另一个方面，就是促销时应该真诚面对消费者。在这里，真诚所代表的并不是无原则地去满足消费者的需求，更重要的是，促销进行中消费者参与的便利性和公正性。
便利性指的是，兑奖过程尽量使消费者感觉到方便。而我们也经常听到一些消费者议论说，“根本没有什么大奖，都是骗人的”，“大奖恐怕都被他们自己贪污了吧”，这就是促销的公正性问题。只有让消费者相信你是公正的，他们才会参与进来。
千万别把消费者当傻子！

3．独特的活动形式
从消费者的角度看，一个促销活动分为活动知晓、进行购买、兑奖过程及领取奖品四个部分，其实只要经过精心设计，每一个部分都可能出现闪光点。
首先，在活动知晓过程，传统的方法无非是通过媒体宣传、DM及店内宣传单张派发、包装告知等等。而在这个案例中，效果最好的活动知晓方式是在店门口的两块告知牌：一块是贴满了获奖小选手照片的小小冠军榜，作为主要购买群的妈妈们有几个能不为所动，不希望自己的孩子向众人展示可爱的笑容呢？另一块“本日当前最高金额榜”就更有挑战性了，一个明确的目标摆在面前，太多的人跃跃欲试了！
其次，在有些形式的促销活动中，购买过程本身就充满了乐趣，就像本案例，何况购物“旅途”中处处有漂亮的导购小姐及店员们亲切的笑容、热情详细的介绍呢。
再次，案例中最精彩的部分就是兑奖过程的设计，共有3个游戏环节，分别针对购买不同金额的消费者以及带了孩子的家长们。在大部分促销活动设计中，兑奖过程往往采用的是抽奖或者根据购买金额阶梯奖励的方式，虽然便于活动控制，但是对于消费者没有新鲜感，效果也就不佳。而在这个活动中，消费者需要运用自己的智慧去决定自己将获得什么样的奖品，很有挑战性，吸引很多人跃跃欲试也就不足为奇了。当然，在这个活动的设计中，费用的控制也是需要仔细考虑的内容。
最后，奖品本身是否有吸引力，也是一个重要的考虑因素。本案例的奖品虽然平淡无奇，但是由于促销形式的新奇和富于挑战性，以及由此带来的快乐、刺激、成就感，弥补了这方面的不足。
平淡无奇的促销注定效果不佳，多动动脑筋！

4．综合传播手段的运用
促销只是营销传播的一个组成部分而已，促销手段的运用也必须和其他传播手段一样，符合企业整体的营销及品牌战略。在每一个具体的促销活动中，事前提高活动知晓度和事后事件二次传播都非常重要，自然也需要各种传播手段的综合运用与配合。这个案例已经给出了很多方法和启示，就不再赘述了。
（编辑：吴明 housy0116@ 126.com）

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