大单品可能失灵

2012-3-22 11:24| 查看: 337377| 评论: 1|原作者: 杨江涛杨敏

摘要: 红罐王老吉的大获成功，给我们很多启发。除了定位、品类、消费时机、消费状态识别的启发外，还给了我们另外的启发，那就是“五个手指头不如攥成一个拳头”，以及要不要把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”等老生常谈的话题。王老吉的成功，使得很多人开始“一边倒”，认为商 ...

生意人的选择
从整体来说，像饮料和食品此类商品是适合走单品的，但商家往往从做生意的概率角度来思考，不敢贸然孤注一掷把赢面都押在一个产品上，还有就是从配送层面来看多品也可以降低单个产品的成本，甚至在货架的陈列效果上，多品总比单品显得更抓眼球，所谓“货卖堆山”正是此理。
但是从消费者角度来看就是另外一回事了，在那个物质相对匮乏的年代，食品饮料的多品战略无疑显得更有吸引力。然而身处这个时代，我们更清楚当下是怎么回事，当我们迷失在超市货架里的时候，当我们面对琳琅满目的商品无所适从的时候，这时候你我都知道是怎么回事，我们面临的是决策的困惑，我们多么希望有一个标杆能让我们立竿见影判别商品的优劣，我们已经没有那么多时间一一甄选商品。所以这个时候，你就明白“大单品”的意义何在——看花了眼怎么办，干脆买那个最容易识别的，大家经常买的那个商品，反正不会错。既节约了时间又降低了决策的风险。
在纷乱的商品堆里，在消费者缺乏评判标准的条件下，单品战略无疑是鹤立鸡群的做法！但即便如此，也需要商家有足够的勇气，敢于放弃降低配送成本的风险，想想看，红罐王老吉可是卖3.5元的，单品的风险成本已经包含在3.5元里了。

高介入商品与低介入商品风格不同

细心的读者一定从上面的分析中看到了另外一条规律：消费者对商品的关注度是怎样的。消费者愿意多花点时间思考的商品，你就可以搞些多品出来；反之，消费者不愿意多思考的商品，你最好还是捡紧要的说——单品。
讲得更直接点，消费者花费较多钱的商品适合多品战略，消费者花费较少钱的商品最好奉行单品战略。
为什么？因为消费者思考花的时间基本与出的钱成正比。买汽车、买房子甚至买衣服，你愿意多花些时间，而买饮料你就不愿意花那么多时间。甚至有时我们为了加快购买这些便宜商品的效率，我们会自发地简化自己的购买决策，我们称之为“瞬间决策”。
当我们面对打开的冰柜，被满冰箱的饮料弄得很乱时，我们会说：拿瓶可乐吧！可口可乐的销量第一，跟利用了消费者面对许多商品时的“瞬间决策”有莫大关系，消费者只需要2秒钟就要做出决策，最好别弄那么多商品让消费者心烦眼晕，直接明快点——单品。别搞出系列的不同口味的饮料，美其名曰满足不同口味喜好的消费者的选择，一个口味就行啦！喜欢就马上付钱，不喜欢拉倒。其实消费者不知道自己喜欢什么，你坚决而自信地推一个大单品，他就慢慢会接受了！
我们再说说中高介入度的电器，电器决定了不能用单品战略，因为很多消费者购买电器是在购买电器的功能（当然对买iPhone的许多人持保留意见，因为现在连卖菜的大婶也有用iPhone的），通常电器这种商品都是新东西，消费者对新功能往往一无所知，而消费者花钱却不菲，所以消费者一方面面临的是缺乏评判标准，另一方面是因为花销比较多，也愿意多些了解商品，在这两个条件下，聪明的商家很懂得利用消费者的比较心理做局，引诱消费者购买自己本来就打算主推的电器，表面看是消费者自主决策的，实际上消费者是被动购买的。
比如，商家往往在那个性价比最高的电器左边放一个性价比很低的高端电器，在右边放一个只有基础功能的低端电器，“绿叶衬红花”的局已做成，再加上推销员的推介，向你宣告主推的这款电器购买者最多，返修也最低，你还有别的选择吗？乖乖就范吧！
在PC领域甚至同一款电脑都有不同的配置，HP（惠普）经常玩这些猫腻，这样也给了经销商相应的空间，不怕顾客压价，别以为你以较平的价格卖到了HP某款，事实上经销商给的是某款配置最低的那款，一堆数据指标你能看懂吗？HP这样倒不如戴尔，就是你给多少钱我给你多少钱的配置，摊明了反而更公平合理。
很多电子产品就是借助行业“水深”来浑水摸鱼的，你永远也学不透，本来嘛，商家也不想让你学透。即便是善于把所有问题简单化的乔布斯，也会推出不同配置的单一产品，除了8G、16G、32G不同等级的iPhone和iPod外，他也会搞出个白苹果、黑iPod什么的。为什么？乔布斯除了明白电子产品的行情外，更明白自己的商品是有个性的附加价值的。

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