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大单品可能失灵

2012-3-22 11:24| 查看: 336273| 评论: 1|原作者: 杨江涛 杨 敏

摘要: 红罐王老吉的大获成功,给我们很多启发。除了定位、品类、消费时机、消费状态识别的启发外,还给了我们另外的启发,那就是“五个手指头不如攥成一个拳头”,以及要不要把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”等老生常谈的话题。王老吉的成功,使得很多人开始“一边倒”,认为商 ...
红罐王老吉的大获成功,给我们很多启发。除了定位、品类、消费时机、消费状态识别的启发外,还给了我们另外的启发,那就是“五个手指头不如攥成一个拳头”,以及要不要把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”等老生常谈的话题。
王老吉的成功,使得很多人开始“一边倒”,认为商品成功的秘诀就要全力以赴地“押宝”到一个商品上,特别是“定位”派的观点更加推波助澜——心智讨厌复杂,喜欢简单,王老吉的成功案例与定位理论内在的理论支持,使得做“大单品”成为潮流。
从一个极端跳出来,往往容易跳向另一个极端。非此即彼的思维模式,极容易让我们把一个商品的成功与否,跟“多品”和“单品”扯上因果关系。
倘若我们纠结在这个二元思考模式里,也就无从找到问题的真正答案。
事实上一个商品的成功与失败,跟单品或多品没有必然关系。
采用多品或者单品完全取决你的现实情况,你完全没必要照葫芦画瓢去模仿王老吉,成功不可复制!刻舟求剑地膜拜、模仿注定只能是三流商品。
要做单品或是多品,你至少要根据以下三种情况来决定。

“个性化”与“标准化”各占山头

不该坚持一个极端
对于个性化需求的商品,建议用多品战略;对于标准化的需求,建议用单品战略。
以女装为例,无论如何也无法做单品概念,极少有女装品牌能突破5%的市场份额,为什么?因为女装需求本身就是个性化的需求,如果有哪个女装品牌超越了5%的市场份额,那女人们撞衫的几率就增高了,大家都明白撞衫对于女人是什么滋味,所以这类商品必须是多品的,单品做法与行业本质简直是背道而驰。
还有汽车行业,现在也进入了个性化的需求时代,所以打造单品称霸也只能是陈年旧梦。让汽车进入千家万户老福特功不可没,其打造的闻名天下的黑T车是头等功臣,福特通过扩大生产线,大大降低了生产成本,让占据美国人口多数的中产阶级都拥有了汽车,成功乃失败之父,老福特驻留在自己的成功经验里放言:无论你需要什么车,我只生产黑T车。
通用很明显抓到了汽车的个性化需求,大多数美国中产阶层在满足了“有车一族”的身份后,逐渐对个性化有了需求,通用正是抓住了这一最佳时机出产了:雪佛兰、庞蒂亚克、欧宝、别克等等一群个性化品牌。
想想看,美国的过去跟我们今天何等相像,捷达以自己死板的、标准化的样式曾经一度统御中国市场,多年保持销量第一的殊荣。虽然今天销量仍然名列前茅,但市场份额却在不断下滑,为什么?跟当初美国的黑T车一样,也面临着个性化的需求!捷达在我们的印象里几乎成了“的士”的代名词。有谁愿意自己的家轿是出租车呢?
执拗的德国人也不再迷恋于汽车本身,虽然甲壳虫仍在坚持,但却是以时尚角色进入到我们的生活,迈腾、速腾、帕萨特、斯柯达晶锐、宝来都在涂脂抹粉赶时髦,甚至途观也不耻下问开始向韩版的途胜效仿。
我们再看看奔驰,奔驰也放下了高级商务轿车的贵族身段,而是一下子开发出许多款式,变得外向和开放起来,甚至让我们有点一下子接受不了它了。
但对于像食品饮料类的产品,我觉得还是走单品比较清晰,红罐王老吉为了维护自己的识别不舍得开发胶瓶装。甚至为此付出巨大代价,让“和其正”的胶瓶凉茶抢走了红罐王老吉一直置若罔闻的二线市场,除却红罐王老吉坚守形象识别的原因之外,我想还应该跟红罐王老吉的核心消费时机——餐桌有关,在餐桌上喝凉茶,铁罐足矣!用不着节外生枝开发胶瓶装,惑乱识别不说,还增加了成本。与可口可乐相比,红罐王老吉对单品坚守得有些较真。

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引用 利和维 2012-3-22 14:32
单品?大众化?一个值得深思的问题!



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