功能替代模式反控盘

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在最近的一年里，已经有无数的经销商被淘汰了。原因是什么？有人说他们是没有跟上时代的发展，有人说他们是坐商，还有人说他们手上没有好产品。这些都对，但都不完全对。因为这些原因只是表象而已。那更深层的原因是什么？是没有明白并实现经销商的核心价值。
经销商的价值是什么？
有经销商说，我一年能卖5000万元， 这就是我的价值。还有经销商说，我手上有3000个终端向我要货，这就是我的价值。的确，这些都是经销商的价值，但却不是核心价值。那么经销商的核心价值是什么呢？是在只有一个行业普通标准产品的前提下，在一定的时间内完成的销量。
以白酒经销商为例，在拿到一个品牌知名度一般、外包装一般、口味一般、厂家渠道支持一般、经销商对产品关注程度一般的白酒产品的前提下，在一年之内能完成的销量就是这个白酒经销商的核心价值。
这实际比较的是经销商对渠道的控制力、影响力和管理能力，正是经销商最根本的价值，也是经销商需要努力提高的关键价值。那如何才能提高经销商的核心价值呢？
经销商可以通过掌握反控盘的核心能力，掌握渠道价值链上的关键环节，这样经销商才能在渠道中“称王称霸”，否则只能“俯首称臣”。
在2004年第2期上半月刊的《经销商如何用“咨询模式”反控盘》的文章中，介绍了经销商如何用咨询模式来整合渠道资源。但咨询模式提供的只是想法，创造的是经销商可能的发展空间。想法本身并不创造价值，只有合适的做法能创造价值。
用“功能替代模式”反控盘是用做法来控制渠道的其他成员，通过取代渠道其他成员部分功能的做法，最终提高经销商的核心价值。
经销商实施反控盘的“功能替代模式”包括终端的功能替代和厂家的功能替代。

一、终端的功能替代

经销商介入终端的功能替代主要指的是通过对终端的管理，达到影响甚至控制终端的目的。但在实施终端功能替代的时候，必须先要解决一个问题：终端为什么要听你的？

（一）手上有强势产品
由于产品的强势，经销商势必要听从厂家的安排，该什么时候进货就什么时候进货，该什么时候促销就什么时候促销。经销商对于强势厂家的吩咐没什么好说的。但也正是产品的强势，经销商可以“狐假虎威”，可以借此控制终端，扩大销量，大力发展终端数量规模和终端忠诚度、配合度。
经销商手上有强势产品，终端就不得不听从经销商的指挥，否则就拿不到强势产品。目前很多经销商就是这么做的，他们利用手上强势产品的带货作用，扩大收入。但终端对此有抵触情绪，他们不太满意强买强卖的方式，从这个角度上来说，经销商透支的是终端的合作意愿，同时终端的抵触情绪积累到一定阶段，也会对强势产品本身的销售产生伤害。因此，经销商即使手上有强势产品，也需要进一步加强服务，以提高对其他渠道成员的控制。

（二）更高的服务价值
下面介绍两种新的手段来增加经销商的服务价值，以达到对终端进一步控制的目的。
1． 物流信息流的功能替代。
随着消费者的需求被不断细分，市场上产品得到了极大丰富，同时终端也就有了更多的产品。如何保证终端的有效推荐，如何保证有更多的产品得到更好的陈列……这些问题也就成为终端工作的重点。
经销商可以通过引进物流信息控制系统，加快物流周转的效率来降低终端仓储水平，实现小批量多系列的产品配送体系，以保证更大的货架陈列面积、更小的流动库存，以达到降低渠道成本的目的。通过这种方式，终端获得的利益是降低了库存水平，但并没有降低销售水平。经销商通过这种方式，可以有效调整物流效率，降低物流成本，并且更加强了与终端之间的合作。
在这个过程中，经销商如何掌握和控制信息反馈的及时性、送货的响应速度是能否实施小批量物流配送的关键。同时，需要衡量的是物流配送的成本与仓储水平所降低的成本之间的大小。
在实施信息系统改造的同时需要注意，一定要有很强的利益点，以吸引终端的配合意愿，如一个强势产品，一个明确的物流成本下降计划等等。
通过这种方式，经销商不仅可以使自己与终端之间成为一个利益共同体，而且可以拿到更为准确的终端销售数据，为经销商进一步反控盘创造条件。需要指出的是这种方法对于终端的信息处理要求较高，因此目前在国内可能只有在连锁超市类的终端中获得应用，在其他类型的终端中可能只能做部分应用。
2.经营管理的功能替代。
对经销商来说，如果产品不够强势，如何在渠道中取胜呢？有很多经销商加强服务。但所谓的服务，只不过是送货的响应时间更及时点，业务人员的接单更勤快点，穿着、谈吐更标准些。
光凭这些，经销商并不能在竞争中获得比较优势。保证其他经销商不做模仿并跟进的办法是，为终端的经营管理提供更深层次的服务，形成足够的比较优势，在渠道竞争中占据更有利的地位。
通过统一的终端管理，对下辖的终端实施经营管理服务，需要建立一种服务模式。这是一个系统，不是一个个散落的服务点，如表1所示。
通过这样的终端管理功能替代，经销商得到了：
a. 经销商可以逐步影响甚至控制终端;
b. 掌握市场情报;
c. 产品选择和产品结构调整的谈判砝码。
通过这样的终端管理功能替代，终端得到:
a. 发展空间;
b. 交流环境;
c. 市场机会。
通过这样的终端管理功能替代，厂家得到了：
a. 快速进入市场的通道;
b. 可以预估的市场容量;
c. 较小的市场管理成本。
因此，终端管理功能替代是一个实现多方共赢的反控盘工具。

二、厂家的功能替代

通路是经销商的生命线。如何处理好厂家、经销商自身、终端商、消费者这四个关键要素之间的关系是经销商自身发展的重要基础。
作为经销商，通路制胜的关键是通路成本和自身通路品牌建设。只要自身的通路成本低，覆盖范围广，经销商自然会有生存的空间。纯粹的成本比较的结果，可能就是经销商的获利空间被挤压。因此经销商必须加强自身通路品牌建设，通过自身通路品牌和通路成本的联合优势，创造自身的核心价值。
在这个过程中，取代厂家部分线下功能，并以此功能作为自身品牌建设的重点，能够快速制造经销商的通路品牌价值。

（一）促销活动的功能替代
对于厂家来说，大量费用被用在了促销上，最为常见的促销手段是“买几送一”，但这种做法很容易陷入渠道恶性竞争的怪圈，你送我也送。
对于具体的市场，厂家无法制订太过复杂的促销方案，成本高、执行难度大。而经销商能实现本地市场的单店单策。针对不同类型的终端，针对不同特色的终端，制订帮助终端提高客源的促销方案，终端欢迎，终端的忠诚度提升，而最关键的销量提升肯定有保障，厂家也欢迎。这是多方共赢的局面。
如酒类经销商可以在东边火锅店卖1箱酒送火锅调料，西边超市卖一箱酒送超市礼券，南边小餐饮卖一箱酒送麻婆豆腐，北边烟杂店卖一箱酒送洗衣粉等等。
经销商的优势在于熟悉本地市场及消费者，知道本地的消费者想要什么，这也是线下促销活动的核心点。线下的促销活动形式上并不复杂，无非是特殊陈列配合买赠、抽奖以及人员促销，大凡操作过著名品牌的线下促销活动，很快就能掌握。以后厂家只要划拨促销品及费用就可以了。
对经销商而言，除了通过更多贴近本地市场的促销形式来提升促销效果外，还能借机培养锻炼自己的活动设计策划人员，逐渐形成行销策划能力，为更高水平的引领消费做基础。
这是经销商自身品牌建设的一个方向，只要这个经销商在圈子里形成“这个经销商除了卖货不错外，做促销有手段”的口碑，很快他的业务发展就不愁了。
促销活动的功能替代模式的关键是单店单策，做到同一细分类型下的终端，有符合终端消费者需求的促销形式，通过为消费者创造更大利益点形成销量。

（二）渠道人员管理的功能替代
经销商在流通领域最大的价值在于降低销售成本，这是厂家把市场交给经销商的原因。经销商通过渠道管理整合资源，降低促销成本。
现今最普通的做法是：目前某厂家在市场上都有10名促销小姐，而促销小姐的工资发放一般由经销商统一发放。有很多经销商的做法是吃空额，就是向厂商要10名促销员的工资，实际只有8个人，另外两个名额的费用就给吃掉了。这并不是好方法。
改进后的做法是：经销商组织30名促销小姐，代理啤酒、白酒、红酒、饮料、酸奶的促销，向每个厂家只收10名促销小姐的费用，而这分别是向5个分类里的厂家收取的。对经销商来说，这就等于出30个小姐的费用，收50个小姐的钱。对厂家来说，这就等于出10个小姐的费用，享受30个促销小姐的促销服务。
这就是资源整合，这就是降低销售成本，这就是“双赢”。
同时由于贴近市场的要求，需要促销小姐或导购本身是当地人，容易与消费者沟通。因此作为厂家，如何管理不同年龄、不同地域的渠道人员，就成了一个头痛的问题。因此，经销商提供符合标准要求的渠道人员，就能从厂家渠道管理中“夺食”。
更深入一点，经销商可以开办渠道人员学校，专门提供促销小姐培训、服务员培训等。如果能做到持证才能上岗，经销商的品牌就能融入在学校品牌上，而此时的经销商对渠道的控制，就不仅体现在行为上，还能上升到精神层面。
渠道人员管理的进一步细分，还可以划分客源引导、现场推荐、口碑传播等一系列的渠道管理功能，结合产品特色、市场特征和人力资源状况，可以演绎更多渠道人员管理的功能替代。

（三）路演/活动功能替代
随着市场的激烈竞争，很多厂家组织了在目标消费群聚集的场所，举办路演/活动，以建立与消费者沟通、教育的管道。对于路演/活动，最大的问题是如何解决其与销售之间的相互关系。而大部分路演或活动是由专业公司完成的，场面虽然好看，目标消费群接触有对销售的促进作用却值得怀疑。
经销商如何嫁接路演/活动，将路演/活动和销售促进上的关系进一步结合，是强化对渠道控制的重要手段。
路演/活动需要一个标准的流程：聚众→宣传→现场销售→再次销售（终端销售点的宣传）。
一般厂家组织的路演/活动，一般只能做到第三个环节：现场销售，而对经销商来说，进一步扩大终端的再次销售，不仅可促进未来可能的销售，而且还可提高消费者的信赖感，并加强终端对经销商的依赖感。
作为路演，一定要给消费者形成产品利益点“眼见为实”的感觉，因此一支熟练的队伍尤为关键。通过设计许多有冲击力的“画面”，来增加消费者的记忆；通过一系列诱惑性的问答，吸引并扩大消费者的购买欲望。
作为经销商举办的路演/活动，其地点可以在终端演示，也可以在居民区，也可以在商业聚集区，但关键点是通过路演/活动增加销量。因此免费试用和产品现场演示，是经销商路演/活动的核心武器。
但路演/活动不是万能的，前提是产品有突出的利益点，可以迅速为消费者认知，在这样的前提下，经销商办的路演/活动才会更有效果。通过这种方式，经销商还可以迅速完成对二批商的招募，这也是“眼见为实”的效果。
所谓经销商的功能替代，本质上说，就是通过渠道资源整合达到降低渠道成本，提高自身价值的做法。不管代替的是谁的功能，能赚到更多的钱、更久的钱才是经销商最终的目的。要想做到这一点，经销商必须明确自身在渠道中的价值。
希望经销商做到的是：随便什么产品交给我，每个终端一年都能卖1万元。我搞一个促销，只要100万元费用，就能卖掉1000万元。
只要经销商达到这样的程度，绝对不用担心没饭吃，说不定还要担心挑厂家挑花眼呢。
（编辑：木一竹zhangxw@cmmo.com.cn)

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