伊利：营销奇迹没有捷径

一切从“心”开始

20年来，中国奶粉行业发展较为平稳，近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴幼儿奶粉以3％～4%的速度缓慢增长。
行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。
经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。
伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因：上世纪90年代末，伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模效益。
2002年底，我们制订2003年营销计划时，共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。
罗兰·贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额，谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。
对伊利来讲，液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢？很简单，当然也要争取领先，因为这个品牌做的就是主流市场。所以，我们提出了产品结构调整战略，将婴幼儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口，以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为，在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个：一切从“心”开始。

不多不少就是好，伊利婴幼儿奶粉

在2002年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心，认为：好是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。

为什么是精确营养
首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如：蛋白质18～22g、钙550～680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：
1.配方精确，如：热量2008.3kJ、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等；
2.接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白磷酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；
3.针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；
4.以国际品质、国内价格服务国人。
将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。

不多不少就是好
找到了概念，下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物——叶茂中。当时我们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。
精确营养——不多不少就是好——天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多，但与消费者理解模式离得太远，如“精确营养，健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？
广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。

天线宝宝出来啦，快来找我吧

品牌经营分两个层面：一个是理性的，另一个是感性的。理性层面用“精确营养”的概念。感性层面怎么办？传播什么样的概念消费者才在乎，且对伊利品牌具有提升作用？当时我们提出了“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的，但关键是用什么样的活动传播这个概念。
伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉，即1～3岁的幼儿是核心目标消费群。1～3岁的小孩需要什么？我们做什么他们的妈妈会感兴趣，且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味？我们想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等，绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”。
近两年，英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球，在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌，二是内容健康的学习资料，三是格调充满关爱和快乐，四是专门针对1～3岁的婴幼儿。对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言，能有比此更适合的吗？于是，我们立即与英国BBC公司取得联系，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作，开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。
活动一开始就异常火暴，尤其在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。后来，不少竞争对手也纷纷模仿，但效果甚微。伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。

非典时期非常营销

2003年4、5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。4月份的销量眼看就要下来，市场处又开始发愁了：我们能有什么机会呢？于是就开始研究，不久便发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品在走俏。对此，我们及时安排在CCTV-1、CCTV-6的黄金段投放广告，并开展了牛初乳胶囊买赠活动。
果然，5月份CCTV-1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正要买奶粉，为何不买伊利的呢”。因此，我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。

选精确，送精彩

中秋、国庆节马上就要到了，伊利婴幼儿奶粉还有新招吗？“精确营养”的概念除了电视广告还有别的方法可传播吗？这又是一个棘手的问题。
后来，我们想到了“柯达”。那个时候正好是“非典”之后的第一个长假，假期里谁不想带着孩子出去玩？远的可能没钱，近郊呢？公园呢？谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻？
“选精确营养，送精彩一刻”怎样？品牌概念又一次不谋而合。为此，我们选择了柯达一次性相机作为促销赠品。在赠送坎级上，买5袋婴幼儿奶粉就送一部相机。
精确营养、精彩一刻，宝宝不可缺少的两个方面。活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。因为，消费者的脑子里相机都是比较昂贵的，买奶粉就能得到这样一个“昂贵”的东西，消费者会觉得买伊利值。再说，柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓，其与伊利婴幼儿奶粉的“精确营养”相结合，自然能让消费者加深产品属性良好的记忆。
把理性的东西感性化，把乏味的东西有趣化，我们又一次获得丰收。

魅力公关

“五胞胎”1岁啦
2002年3月，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面影响：不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生，炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子”。怎么办？给他们过个1周岁生日怎样？2003年3月5日是他们1周岁生日，我们利用这个机会再次提起此事，一来告诉那些人，伊利并没有忘记“五胞胎”，仍然一如既往地关注他们的成长；二来防止五胞胎的生日宴会被其他竞争对手抢去。于是，我们策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”的计划，即与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行为期7天的智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。再次邀请电视、报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。
3月6日～10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络对此事件进行了大量报道，尤其一些网站免费转载我们的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界朋友。通过此次活动，我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。

中国营养学会认证
进入10月份，该做的事情都做了，预算也不多了。在极为有限的预算范围内我们还能做什么？上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张，这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那么，我们现在需要的是：借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。
可是，这个支点在哪里？医生？教师？还是政府官员？后来我们想起了“中国营养学会”。这个机构既有医生的专业形象，又有教师的知识形象，也有政府官员的权威形象，不用它用谁呢？一个好的支点就这样找到了。于是，我们及时联系中国营养学会，费了很大的劲儿，通过很烦琐的手续申请到“中国营养学会”认证标志，用于伊利婴儿奶粉包装上。
10月底，我们在全国5个重点城市举办了一次消费者座谈会，当问到“中国营养学会”的说服力时，几乎90%以上的被访者表示：我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。

精确营养更要全面吸收

彼得·德鲁克有句话，营销真正的任务是使促销成为多余。其含义是：要从需求洞察和产品设计开始做好营销，给消费者提供难以拒绝的产品和服务。
伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面的提升？消费者有没有不满意的？与竞品相比有何弱势？市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年便开始了这个课题的研究。
在一次全国范围的U&A研究中我们发现，很多母亲对婴幼儿的生长发育有三种突出的需求：免疫、益智和吸收。而我们在研究产品时，一般研究三种特征，即基本特征、性能特征和愉悦特征。其中，免疫和益智方面的需求落到产品上，尤其落到婴幼儿奶粉上，我们认为这是基本特征、必须有的。关于吸收的需求，在产品上我们把它描述为性能特征，因为妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。
其实，这些特征伊利婴幼儿奶粉都有，只是有一个特征我们感觉需要再提升，即性能特征。伊利婴幼儿奶粉虽然含有低聚果糖（促进吸收因子），但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。这个特征要提高怎么做？在奶粉行业答案其实只有一个——添加活性双歧杆菌。于是，我们发挥与德国TOPFER公司的技术合作优势，在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了活性双歧杆菌。
活性双歧杆菌是一种有益菌，具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。人类发现26种双歧杆菌，目前全球在食品、保健品和药品领域广泛运用的是4种，我们全部添加了。这个举动又次成为中国奶粉行业的惟一，对伊利婴幼儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用，也与其他品牌形成了良好的区隔。
那么伊利婴幼儿奶粉的愉悦特征是什么呢？我们认为当然还是“精确营养”。因为在调研中发现，对于“精确营养”的概念消费者还是很敏感，认为“我们的宝宝需要精确营养”。因此，我们将诉求点更新为“精确营养更好全面吸收”。既有继承，也有创新。
在短短的一年时间里，我们在伊利婴幼儿奶粉上几乎做足了各种营销，也用足了各种创意。功夫不负有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81%，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108%，成为中国奶粉行业惟一高速增长的本土品牌。尤其在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域，伊利婴幼儿奶粉不仅快速增长，还带动伊利其他奶粉的高速增长，创造了中国奶粉行业的神话。

感悟：策划改变命运

1.集中的力量
伊利奶粉以往起色一直不大，其最大的教训就是没有把集中放到战略的高度去抓。我们在工作中使用了众所周知的“80∶20原则”，将年度营销资源的80%集中在婴幼儿奶粉和方便装奶粉上，其中将新配方婴幼儿奶粉放在推广策略的首位。因为我们知道：就企业十分有限的资源而言，惟一能做的事情就是集中。

2.创意的力量
我们谈过很多差异化策略，但差异化需要有个第一创意原则。我们对创意的把握是很理性的，包括“精确营养”、“关爱”概念的提出和后来在传播层面与BBC、柯达等机构的合作等，每次创意都经过艰难的甄别才采用的。我们一般遵循以下五个原则：
相关性——创意是否与消费者利益相关。
统一性——创意是否符合品牌所诉求的核心概念。
独特性——创意与竞争对手同类产品和品牌不一样的地方。
延伸性——创意能否不受媒介物的影响延伸到其他传播环节中去。
简洁性——创意是否容易被目标沟通对象理解和接受。
在实际工作中，这五个原则的优先排序不能随便改，相关性必须排在第一位，然后才是统一性和独特性等。正因为有这么严格的甄选，我们往往在原则面前陷入困境。但这种困境是一种力量的培育，如果这种力量培育出来了，成功就成为必然。

3.借势的力量
做营销的人都知道资源有限，所以怎么利用有限的资源是关键。在伊利婴幼儿奶粉推广上，我们无论在尝试率、保持力，还是在忠诚度和口碑上，使用了不少借势的方法。“天线宝宝”主题促销活动、柯达主题促销活动、中国营养学会认证和五胞胎周岁生日赞助等，都属于这个领域。有时我们很容易把品牌理解成很狭窄的东西，其实品牌是一个很复杂的记忆。其联想可以是很丰富的，当然这种丰富是一种高相关的诸多认同的组合，这种组合的优化对品牌形象的提升具有重要的推动作用。那么，借势是丰富品牌联想、提升品牌形象的一个好办法。

4.整合的力量
这里只谈品牌传播资源的整合。在推销阶段的企业，往往把线上和线下传播活动分开，线上的声音和线下的声音不一致，这本身就是一种资源浪费。因此，在伊利婴幼儿奶粉推广中我们非常注重传播资源的整合，从概念到创意，从设计到制作，层层严格把关，哪怕一个色块的色值都要求得非常严格。

5.维护的力量
这里的维护是指现有产品管理。我们的观点是，一个正确而及时的产品管理让你事半功倍。在伊利婴幼儿奶粉高速增长的背后，我们不应忽略维护的作用。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的优化、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等，在这些方面所耗费的精力其实不比传播差。举个最简单的例子，你认为伊利婴幼儿奶粉投诉少吗？一点也不少，一年来我们所处理的各种投诉不少于50次。这些事情虽然很少有人知道，但对一个产品的健康成长却能够起到保驾护航的作用。
(编辑：芮 闻2000ruiwen@sina.com)

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