第二次社区营销破冰战

两次社区营销活动，前次一败涂地、颗粒无收；后次群情振奋、大获全胜。说明了什么？

某中型民企主要生产销售珍珠粉。该产品具有高达98%的溶解率和92%的人体吸收率，是普通珍珠粉的4～5倍，是珍珠类产品中惟一获国家卫生部批准同时具有增加骨密度和调节血压两项功效的保健品。主要消费群体定位为中高收入老年人群。
2003年6月中旬，SARS得到了有效的控制，北京市实行全面解禁。为激活旅游市场，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口号，鼓励大家走出家门，畅游北京，整个北京市场全面复苏。此时，市场刚解禁，人们对马上进入药店、商超购物还存在一定的恐惧心理，而7、8月又是保健品的经营淡季。
该企业的北京营销中心决定以社区营销为主，传统渠道药店、商超为辅展开攻势。然而，SARS刚控制住，直接进入社区讲课销售产品还不太可能。于是，打算尝试着充分利用在SARS期间与各社区居委会建立的良好关系，组织各社区居民到北京近郊景点游玩，同时销售公司产品。
 
旅游营销，首遭惨败

旅游营销首先是景点的选择。游玩的景点必须在近郊，以便降低交通费用和时间。经过多方踩点，最后选择了离北京市区路程只有50分钟左右的蟹岛度假村。蟹岛度假村里有农家小院、蔬菜采摘园、荷花池、水上乐园、蟹宫、宠物乐园等景点，对久居闹市被SRAS压抑了很久的居民来说，这无疑是一个放飞心情的好地方。
为保障所有顾客的安全，我们每车安排了1名医生，准备了急救包。一整套重新设计印刷的宣传物料（海报、展架、横幅、挂轴、易拉宝等）也全部到位，外联组织顾客也非常顺利，要求参加旅游的顾客远远超过我们的预计。在景点确定的同时，公司组织员工进行了多次培训，并模仿现场进行排练，个个充满了信心。万事俱备，我们迎来了第一次旅游销售。
早晨7点，员工全部抵达社区集合，组织已等候在那里的90名中老年人上车。7∶30，车辆从社区出发，主持人热情的微笑拉开了健康文明一日游的帷幕。接下来，主持人介绍了当天的行程安排及注意事项，并将车上的叔叔阿姨分成4个小组，每组由一位营销员任组长，所有营销员介绍完后，主持人和营销员带领全车人唱歌、猜谜语，一路上高高兴兴地来到了蟹岛。在游玩了蟹岛所有的景点后，我们来到了事先布置好现场的饭店。因在游玩过程中，时间拖长了，来到饭店时已接近12点， 比预计晚了一个多小时，原来安排医生讲课、联欢、检测、咨询销售、吃饭的程序，只能改为先吃饭休息，再联欢、讲课、检测，再咨询销售产品。程序的变动，打乱了我们事先预测的场面，主持人、主讲医生、游戏节目都没有按排练的来做，现场一片混乱。顾客一吃完饭，纷纷走到外面去了，等我们营销员好不容易请回现场，安排医生讲课时，许多顾客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戏节目时也是无精打采，最后的销售结果，让公司所有人员都大吃一惊，一份未卖。首次旅游销售，以惨败告终。
 
总结教训，重焕生机

将所有顾客送回家后，全体员工马上回到公司召开了会议，在大家的反思中，总结出了7条失败的教训：1.外联在资源的选择上没有从经济收入、保健意识、顾客素质等几个方面把关。邀请的顾客中有近1/3不是我们的目标顾客，他们曾多次参加过同类型的活动并对此抱有很深的成见，他们是纯属于只玩不消费的群体。而且，我们的营销员对这些顾客没有进行有效的维护，以致使他们的抱怨对其他顾客造成了很深的负面影响。2.游玩的时间把握不好，比计划超出了一个多小时。3.会场选择不好，面积太大，空调效果很差，以致现场太热顾客坐不住。4.会场布置太差，易拉宝、咨询台、检测仪、挂轴等宣传物料摆设不合理，显得很零乱，完全没有将会场的气氛烘托出来。5.主持人、主讲医生没有按计划的程序走，自行调整内容，造成现场混乱失去控制。6.营销员在整个服务过程中，热情还不够，特别是在车上气氛没有调动起来，与主持人没有很好配合，在景点游玩中与顾客沟通不到位，有强行向顾客推销产品的倾向。7.没有安排老顾客进行发言。
针对这一系列的问题，公司对所有员工进行了重新培训，对所发现的问题进行了改进，对旅游营销的工作流程进行了重新设计，策划了两套现场流程方案：一套为上午讲课、销售产品再吃饭；另一套为先吃饭，下午再讲课、销售产品。没有特别情况公司主要执行第二套方案。对邀请的顾客要求外联必须进行筛选，一定要以目标顾客为主。对费用开支、会场灯光、布置、面积大小、空调音响等做了详细的规定，并重点要求每名员工一定要把所有参加活动的中老年人当成是自己的亲人来看待，一定要用心来为他们提供服务，要让顾客为我们的全心服务而感动。并制定了详细的旅游营销“五部曲”工作流程，以车内服务、景点游玩、快乐午餐、健康讲课、产品销售为步骤，规定了每一步、每一个细节营销员、主持人、医生所要做的工作，并以此作为员工月考核的一部分。
车内服务：车内服务分出发和返程两阶段。在出发的路上，主持人和营销员首先要将所有顾客以红、黄、蓝、绿为代表分成3～4个小组，每个小组由一名营销员任组长，每个小组都有一个健康口号来加强小组成员的凝聚力。每名顾客发一个嘉宾卡以便清点人数，同时也提高企业的形象。好的心情是成功的开始，营销员一定要配合主持人在车内通过唱歌、猜谜语等游戏将车内的气氛调动起来，让所有的顾客都有个快乐心情。在返程的路上，不管我们的销售情况如何，主持人和营销员都要与早晨来的时候一样，充满热情，让顾客感到我们的服务始终如一。
景点游玩：在景点游玩过程中，主持人和营销员一定要带领顾客按事先安排好的景点次序进行游玩和讲解，把握好游玩的时间，并遵守景点的规定。要视顾客为亲人，与他们多沟通，对顾客的服务一定要尽心尽责，充满热情，对行动不便的老人要热情地搀扶照顾。在游玩过程中营销员尽量不要谈公司产品，而要多了解顾客的信息，从中区分谁是A、B、C类顾客，为下一步销售打好基础。
快乐午餐：午餐的时间定在11∶30左右，不能太早或太晚，如上午讲课则可以稍晚点，但最好还是安排在下午讲课，效果会更好。饭菜要符合顾客的口味，荤素搭配合理、干净卫生，费用控制在每人10元以内。每桌人数为11人，其中安排一名营销员也就是小组组长为顾客服务，这也是最易加强沟通的时机，对在沟通过程中发现的A类顾客要重点服务，并提前告诉主持人和咨询医生。
健康讲课：分为联谊活动和医生讲课两个内容。主持人要合理安排游戏节目，尽量让顾客亲自参与，让台下与台上进行互动，充分调动现场的气氛，对现场要有应变、煽动能力。主讲医生一定要有专业知识，煽动性和说服力要强，在讲课时可适当用一些恐怖诉求的方法对顾客进行讲解，每场讲座不要超过45分钟。在医生讲课时，灯光要全部关掉，以加强现场的严肃性。营销员在医生讲课时都要仔细观察顾客的反应和表情，充分抓住每一个信息，以便准确判断潜在购买者。对老顾客发言，要把握好他们的发言时间，事先要与他们进行充分的沟通——说得好，则效果会事半功倍；说不好，则整场都会搞砸。
产品销售：产品销售是对所有员工一天辛勤付出的回报，也是对我们一天工作质量的检验。在这个时候营销员与顾客要打成一片，针对顾客的疑虑进行反复讲解，让自己熟练的营销技巧和热心服务来打动顾客，最终实现销售。检测人员、咨询医生在检测咨询过程中要尽量综合前期营销员反馈回来的信息和检测的结果，为顾客排忧解愁，争取顾客购买我们的产品。货管员在开单时要充分了解顾客的情况，不能硬逼开单，要抓住时机巧妙开单。销售产品以12瓶为一个疗程，在向顾客介绍时尽量推荐两个疗程以上。活动结束后整理好所有物料，清理会场，在返回的途中要自始至终以同样的热情送顾客到家再收款。回公司后售后部整理档案，分类存档，公司员工每周要召开3次总结会。售后部一周后要电话回访顾客服用产品的情况，及顾客对公司提供的服务有哪些宝贵的建议，以后每月回访一次，3个月安排上门复检，在产品快用完时争取二次销售。
经过再次培训后，我们组织了第二次旅游营销。在严格按工作流程进行操作，时刻强调用心服务，做好每一个细节的过程中，我们整场销售突破了3万元。单品价格只有59元而取得如此的成绩，实在让我们人心大振。有的顾客事后对公司管理人员说，这些孩子服务这么周到、热情，真不容易，我不买产品都不好意思了。
在接下来的日子里，北京营销中心全体员工热情高涨，没有一个主动要求休假，全都自动加班，到7月底总结时发现营销中心旅游销售竟达到65万元。在随后的8、9月份，每个月仅旅游营销的销量就突破了80万元。
现在保健品市场缺少的不是产品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正的作战严谨、技术全面、精诚团结、服务周全、执行到位的营销队伍。只要把握好细节，执行好细节，真正以产品品质为根本，视顾客为亲人，用心服务，让每一位参与的顾客感动，社区旅游营销及其他营销模式也一样能取得成功，市场的大门同样也会向你微笑着开启。
（编辑：袁 航YuanHang@cmmo.com.cn)

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