新趋势下的媒体组合对策

面对央视广告影响力的加大、地方卫视拥有的区域优势，做形象还是做销售成为当前广告投放的一个热点话题。什么样的媒体组合更合理，更能够保证广告主的投资回报？

一、媒体价格将大幅上涨
1.2001年至2003年，全国电视、报刊价格上涨不明显。以黄金段位价格为例，这段时间价格平均增长为10%左右，较为平缓。如果考虑实际折扣的因素，电视媒体的价格上涨并不明显。
2.广电总局17号令对2004年媒体价格的影响。17号令要求每套每天播出的广告比例不得超过该套节目每天播出总量的20%；19∶00至21∶00之间，每小时广告总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟；第一集影视剧，插播时间不得超过2.5分钟。这样，势必促使价格由原来的平缓增长变为加速上涨，预计2004年卫视广告价格的涨幅将在10%～30%之间。
3.事实证明：2004年度央视招标价格上溢突出（见表1），中标价格平均上溢33.5%。

二、涨价导致成本提升
价格上涨必将影响媒介产业链中的电视台、代理公司和广告主三个环节。价格上涨后，直接导致广告主投入产出成本提升，要求广告主在操作中更加重视媒体的投入产出评估和媒介的组合；电视台将更加市场化运作，运用约束低价导入客户的经营模式，控制单品的媒介费用，减小经营风险；代理公司将提升专业服务、确立核心竞争力，帮助客户更好地运用有限的媒介资源，追求投入和回报的最大效果。要求善用媒介资源，进行合理组合，以“质”取胜。

三、广告主如何保证投资回报
1.合理有效地运用媒体组合。
目前，企业广告投放存在着媒体利用不合理的现象。据ADPOWER数据显示，2002年到2003年间，乳品行业的媒介广告投放增长80%以上，而这段时间内行业的销售增长只有25%左右。
此外，不少在央视投放广告的品牌也存在着类似情况，即声音占比不断降低，费用却不断增长。例如，伊利2002年到2003年间在央视广告的投放量增长了34%，而其年度央视广告品类占比（SOS）却从2002年的28%下降到2003年的15%。(数据来源：ADPOWER2002年～2003年)
2.广告投放的两个观点：
（1）以媒体的功能看各级媒体的运用。媒体环境的变化导致媒体认知的变化，现在的媒体认知从以前的区域认知转为功能认知，即：
（2）以目标受众的承载力作为预算分配的主要指标。
首先，做广告就是要告诉你的目标消费者，不同的媒体拥有目标消费者的比例是广告预算分配的一个价值基础。另外，销售市场是全国还是区域，还是一个局部地区？是上市的广告还是树立品牌？还有媒体价格、竞争者的一些思考。
广告主在做一个全国性传播的时候，都是上千万、上亿元的资金，因此应该在综合考虑多种因素后再进行选择。
3.两种做法的对比：
做法一：借助央视与省级卫视的配合获得成功。如脑白金利用17家卫视和央视的配合获得了广泛的市场提升；哈三在利用卫视奠定了销售基础之后，借助电视剧场特约进入央视投放，哈六亦同。可见，不同时期、不同目的的两种媒体也是各有侧重、相互组合，合理利用才是获得成功最佳的途径。
做法二：单一媒介运用，投入产出失衡。如一掷“亿”金的秦池酒和爱多DVD，再如XX手机，把自己绝大部分的预算放在央视后，认为销售会非常好，而产品是否真正达成了终极销售，还是在经销商的仓库里？
尤其是快速消费品、保健品、大众消费品，若光靠形象广告的拉动是不够的，最重要还是对终极销售的促进，这一点如果不利用省级卫视等其他媒体加强，只做中央台的形象，会在销售上遇到巨大阻力。
4.央视与省级卫视的组合效应。
省级卫视和央视1套在不同时段的收视率上互有高低。央视1套的新闻节目具有较高的收视率优势，而省级卫视收视率的优势则在晚间和白天的电视剧，并且10家卫视组合足以和央视1套形成互补。
如果选取20∶00～20∶30的时段进行组合投放，全国范围内央视与卫视的组合效果比单一媒介优势更明显（见表2）。
5.频道间的最优组合方案。
以卫视为例，合理组合可以直接节省预算。
在单台联播的操作中，操作10个省的市场必须在10个省级卫视进行投放。而通过专业整合，操作10个省的市场并不一定需要投放10个卫视，可能6个卫视就足以达成10个省的媒介目标。
在单台联播的操作中，每一个卫视必须购买100个收视点。而通过专业整合，每一个卫视可能只需要购买80个收视点，另20个收视点可以由其他卫视交叉覆盖得到，这样预算总量会大大节省。
当卫视选择增加时，交叉覆盖的层数与广度都会随之扩大，但因为市场重要性的不同，企业不可能所有卫视都选，所以我们必须结合市场贴合性和卫视组合的边际效应递增曲线两大因素合理选择省级卫视，达到尽量大的收视效果，做好成本控制。
由于各卫视对不同市场的影响程度不同，以及对目标消费者的承载、媒介的投入成本不同，所以同样选择10家卫视也会存在较大的效果差距，这就要求投放者应具备对全国卫视深度的了解和分析，进而对卫视进行科学的筛选和组合。
除上所述，还有一些方法可以利用。如合理投资媒介的方法、加强年度媒体预算划分的计划性、加强媒介投入产出的评估、加强与专业代理公司的合作等，都可以在电视媒体价格上涨的情况下令广告主获取更好的投资回报。
(编辑：芮 闻2000ruiwen@sina.com)

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