你的品牌是由网民来定义的

为什么国外品牌实体店进入中国，都是先从北、上、广、深这些中心城市开始，而许多中国的品牌则是从二、三线城市开始？除了消费能力强、政策好、国外品牌资金雄厚外，实际上还有个非常重要的因素：这些中心城市的普通话普及程度高，有统一的语言体系，在思维和商业逻辑上也比较统一，商业谈判成本也低，效率也更高。
中国的二、三线本土品牌则不存在这个问题，在国外品牌因为语言障碍未能快速拓展其线下实体店时，他们则活得游刃有余。许多国外品牌刚到二、三线城市开店时，进入完全陌生的方言语系和思维逻辑，运营一波三折。
那么，为什么在网络中更容易进行全国性的品牌推广呢？
因为网络语言比较统一，有自己的特点，特别是随着社交媒体的发展，网络语言变得更开放、更个性化、更个人化，交流和传播更为迅速。找到了规律，也就找到了所谓的网感！
还有一个非常重要的现象是：品牌在网络中开始被消费者定义。品牌不再像以前那样，定位后单向传播形成，品牌的形成过程会不断被消费者重新定义和修正。如果你不能很好地适应这个特点，有效引导，就很有可能引发品牌危机或造成品牌识别模糊！
例如iPhone做了这么多的推广和网络营销，那么多人在使用iPhone、追新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大？用的处理器是多少赫兹？有多厚、有多重？这些问题，即便对iPhone有着狂热迷恋的女性消费者也一无所知。
在北京到处可见的公交站牌iPad2的广告，整个画面就是两根手指轻轻捏着抬起iPad2的一端呈15°，在右上方仅有“iPad2”这个词，没有任何广告语甚至没有多用一个标点符号。这对于许多品牌来说都是不可思议的，按照常规的广告标准来看，简直是失败透顶。
多数国内品牌的广告，恨不得把某某知名设计师设计、用的什么工艺/材质等大量信息包含其中。但消费者根本无法有效记忆这么多信息，特别是在网络时代，他们更愿意主动去获取信息，而不是被单向灌输。无论是获取新闻，还是在论坛发起话题引起讨论，抑或是通过微博进行多层次的传播讨论，这种主动获取信息的习惯由于网络应用，而变得更容易。
这样一来，品牌广告更多的目的是引起消费者在网络上的二次讨论和搜索。你要做的，是在广告出来之前，先通过网络营销推广手段做好引导和铺垫。这种铺垫，一方面是品牌的自我描述和说明，另一方面是引发消费者的议论或提问。
想要达到这样的效果，需要做到全网营销，包括搜索关键字、百科、问答、新闻、视频、BBS/SNS、微博、网站导航、EDM（邮件营销）几大部分，还涉及移动互联网的短信、APP开发、APP推广、WiFi热点推广等部分。
至于传统品牌如何进行全网营销，全网营销与单点突破营销之间又存在着怎么样的关系，如何平衡全网营销的投入与产出，敬请关注下期专栏。

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