谁说奢侈品电商是死路一条？

2012年春天，在零售、团购、二手、海淘等各种电商类别中，奢侈品电商的境遇最为尴尬：COACH在淘宝上试水的网购平台在一个月后惨淡收场；京东的奢侈品专区因品种单一、普遍缺货也倍感压力；更不用提尚品、唯品等初创性质的奢侈品电商不得不面对的财务危机……
奢侈品电商哀鸿遍野，让人不禁疑惑：莫非奢侈品天生就不适合做电商？
“不适合”理由一：体验说。
奢侈品的价值并不在于材料、工艺、成本等体现“劳动力价值”的因素，而在于通过品牌、定位、稀缺性等手段塑造出来的精神层面的奢侈享受。可惜，这一切都与电子商务的优点背道而驰：电商提供的是丰富的产品目录、便捷的挑选、采购和支付流程、送货上门的代运服务——在这个流程里，奢侈品牌的神秘与稀缺感荡然无存，与大众消费群之间的距离感消失殆尽，送货上门则剥夺了购买者在装潢高雅、服务体贴的品牌门店内购物的优越心境。在电商的网站里，奢侈品就像被驱逐出伊甸园的亚当和夏娃，金色光环一去不返。
“不适合”理由二：货源说。
除了出师未捷的淘宝COACH店外，其他的奢侈品电商几乎都没有与品牌直接建立供货关系，其货源或来自第三方商户，或自己派人海淘，甚至有奢侈品电商雇佣学生到折扣店淘货的传闻。
得不到品牌的网售授权，各家电商品种不全、供货不力也就理所当然。而消费者也会提出质疑：在“专门”的奢侈品电商处购买，与在其他 渠道购买，又有什么不同呢？没有独占性的货源，就无法建立独占性的门店，对于奢侈品，无论线上线下，都是如此。
然而，以上两条论点虽然有力，却并不绝对。
即使同一品牌的购买者，其消费人群的构成也很复杂，不同的细分人群会有不同的体验需求。对于高收入群体，在舒适高雅的环境中悠闲购物是重要的；而节衣缩食买一款品牌包的中等收入白领或许更注重性价比，毕竟商标本身足以满足“拥有奢侈品”的心理需求，如何以最小代价实现这个愿望也很重要；在购买奢侈品用于送礼的人眼里，网购很可能是更好的选择，因为受礼者没有机会感受“专卖店环境”附加值。针对这些不同的人群，奢侈品的销售也应该有更为细化、差异化的解决方案，而非笼统地吆喝“高端、奢侈”。
至于货源一事，Emporio Armani Online Store中文官方网站宣告了奢侈品牌开始在中国自建网售渠道。相对于第三方电商，这种自建渠道有天然的供货保证和正品信誉优势，对消费者也有相当的吸引力。在可预见的未来，奢侈品牌或许会更多地尝试这种自建网售渠道的方式，既可试水电子商务，又可避免COACH在淘宝遭遇的错位尴尬。
由此可见，并不是奢侈品不适合做电商，而是目前国内的电商还不适应做奢侈品，需要进一步的学习和摸索。单从财务角度来看，衣饰、箱包、钟表等奢侈品都有客单价高而物流经济的特点，是很好的网售品类。在实际运营中，如何利用电子商务的精准优势进一步细分消费群并建立有针对性的销售方式，则是比打广告和冲IPO更为本质的问题。（作者博客：wangyixin.com）

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