门店管理中的两大盲点

当你作为消费者的时候，能明显感到其中的不便；可当你作为管理者的时候，却很可能“一叶障目”。

“盲点”在管理不善的门店中大量存在，甚至号称“优秀”的超市也不能幸免。这些盲点却对门店运营影响巨大，但又很容易被管理者想当然地忽视掉。

盲点之一：超市内购物篮（车）的管理

超市中的购物篮（车）是消费者购物的一个很重要的工具，是超市提供给消费者的免费服务之一。在各家超市，购物篮（车）经常被作为相当 “容易”的管理项目，因此存在着很大的误区。

购物篮（车）位置
超市一般将购物篮（车）置放在入口处，以便消费者能在进入时方便使用，而在超市的其他位置则不再固定置放购物篮（车）。这种传统的置放方式给超市管理带来了好处，但重要的是给超市的经营带来了很大问题，也给消费者带来了很多麻烦。
一般来说，实际中可以把超市顾客分为三类：
目的型顾客——理性最强，毫无迟疑,购物目的明确，进入超市选购后即离去；
选择型顾客——理性居中，喜欢在有限品种间不断对比选择，然后进行购买；
休闲型顾客——理性最弱，把购物过程当成休闲的一部分，除有限商品外，几乎没有购物计划，因此作出大量冲动购买行为。
对于顾客以家庭主妇居多的生鲜食品超市来说，第三类顾客占上风，因此，一般的实验都表明，超市中的冲动购买都会占每一次消费者购买总量的50%之多，甚至更多（在门店促销及陈列效果优异的情况下）。正因为消费者的高比率的冲动购买，就使得购物篮（车）对于提高顾客的客单价很重要。
进入超市入口的顾客，在工具选择上有三种人：推购物车者、提购物篮者以及空手者。其中后两类人如果是选择型顾客或休闲型顾客，则是最容易在购物过程中有“后悔”表现的：提购物篮者可能会看到新促销商品，而产生新的购物冲动，但他拿的篮子却不能装下自己想买的东西；而休闲型空手顾客则在转转悠悠之后，发现五指间都塞满了原来根本没想买的商品。
如果消费者已经没有办法拿完自己要购买的东西，那么消费者就会选择放弃购买一部分商品。有一线研究者认为休闲型顾客为此放弃的商品是最多的，但实际并非如此——正因为休闲型顾客的闲暇时间较多，他（她）们反而最有可能返回去拿购物篮。
但已经拿购物篮的顾客则一般很少再返回去推购物车。这不仅因为返回所花费的时间及精力成本，还因为购物篮的量相对于购物车来说很少——相当一部分顾客不愿意用大车推着一小部分商品去收银台，这里有中国顾客好面子的成分在内。
对家乐福的研究已表明：将购物车放在离顾客最近或最早接触的地方，使更多的顾客选择购物车，将会和商品结构一起来影响最终的客单价。
无论对哪一类顾客，当他们放弃部分购买，则超市本来可以增加的销售额和利润就凭空消失了。尤其是对于2000平方米以上的超市，情况更为糟糕——顾客将感觉回转去拿购物篮的成本太大了。
因此，超市购物篮位置应该根据本超市的面积和其他一些条件，将购物篮和购物车的位置做适当的分散布局，在超市内的某些位置置放一定数量的购物篮或购物车，譬如在新品的堆头旁，或新鲜食品旁。
另一个非常好的地方是收银台处，这里附近有大量的促销商品，而且很容易被顾客看到，在下次购买时，她就可能知道到这里来拿购物篮。

购物篮（车）的卫生状况
很多店面经理没有注意到顾客在取购物篮时的一个细节动作：用手摸一下购物篮的内里——他们实际上是在检查这个篮子是否干净。
干净的篮子在优秀的超市那里被视为影响整体形象的因素之一。毕竟超市的商品有70%是食品，其中有20%左右是生鲜食品；即使不是食品，是其他百货类商品，所购商品也是新的。所以，购物篮（车）的卫生状况也是很重要的，不要以为顾客会对此毫不关心。

盲点之二：超市存包管理误区

超市存包和超市存车（包含自行车和汽车）一样，最早面临的问题是：是否该收费？
现在这个问题在很多一线城市几乎已不存在了。因为超市竞争的加剧，价格上不太可能拉大距离，因此服务的性价比问题对于敏感的顾客来说非常重要，这使得超市收费服务项目的多少和顾客满意度高低绝对成反比关系。

人工存包问题
一般存包处的人员培训及管理是店长非常容易忽视的地方。很多店长们没有注意到：在人工存包时代，存包处是产生大量顾客不满意的地方。
顾客通过存包处时有两种情况：存包和不存包。研究者们一般将存包者分为两类：被动存包者和主动存包者，前者就是要按超市规定不能带太大包的人，而后者经常被店面管理者忽视：他们是主动存包以减轻购买负担的顾客。
相当数量的超市（甚至包括外资零售门店）存包处都会对一些想存小包或纸袋的顾客说“不”，最糟糕的是他们会坚持对顾客说“不”，对于那些敏感顾客来说，这是个非常不良的印象——因为超市本身就是个“自由购物”的场所，顾客期盼的就是整个购物过程的“无人监管”。

自动存包问题
在采用自动存包柜的超市中，管理者对于这一方式持有乐观的态度，或无所谓的态度。而事实上，存包问题和购物篮问题一样，虽然是小问题，但对消费者的影响却是切身的。
首先，自动存包与人工存包相比，需要一些知识，而这种知识对于年轻人或有文化的中年人来说，很简单，根据自动存包柜上面的说明去做就行了，但对于年老的和没有文化的人来说，就有很大的难度。我们知道，在公众面前的尴尬是最伤人自尊的情况，因此除去价格和距离因素外，有一部分消费者（尤其是老年消费者）转向人工存包的超市就不难理解了。
在武汉中百首义店，自动存包柜的使用方法是：先按上面的“存包”按钮，然后屏幕上会显示“正在打印密码纸，请稍后”，过几秒钟会有密码纸出来，拿出密码纸后，自动存包柜会自动打开，而且密码纸只能使用一次。这个过程对于年轻人来说，太简单太方便了，但对于中老年消费者来说会怎么样呢？有专家告诫：“自动”装置对于某些定位的超市是适宜的，例如家乐福，但对另一些定位的超市就可能是个损害，这是要受到关注的。
其次，自动存包柜打印的密码纸太小，容易丢失，字迹不够清晰，不易辨认。自动存包柜的密码纸打印出的纸条很小，消费者进超市时一般只带一个钱包，把密码纸放在钱包里是最安全的选择了，但消费者在购物过程中，很容易忘记密码纸的存在，当消费者购物完毕后，急急忙忙付款，密码纸很容易掉出来，当然只好去服务台请求帮助了。另一方面，密码纸上的字迹不够清晰，模模糊糊，再加上密码柜放在光线不太好的地方，消费者在看密码时很费时间，对于年龄大一点的，或近视眼的消费者来说，实在是太难为情了。
如果是人工存包就不用这么麻烦了。因此，自动存包会给一部分人带来好处，让他们随时可以感触到数字时代的好处，和自我服务的快乐，同时又可以为超市节约人工成本；但也给很多人带来了尴尬，使他们不得不转向另外的超市。
第三，自动存包的安全性低，容易被盗。自动存包柜的开关是依靠密码的，只要有了密码，就可以随意开关了。消费者在存包后会仔细看其密码，再加上密码不太清晰，视力不好的顾客会把密码纸反复看，这样很容易被其他人偷看、记住，然后行窃。南京就发生一男子偷窥超市自动存包柜吐出的密码条，强记后行窃被捉的案例。而如果超市不采取相应的措施，将会带来很大的损失。
解决方法可以是：自动存包和人工存包并行使用，或结合二者——在自动存包处设立专职人员，辅助或监督存包过程。一般来说使用了自动存包的超市，其规模是中型以上的，为了克服自动存包带来的不利，现阶段，超市可以采用自动存包和人工存包并行使用。当人工存包真的没有了市场，再退出不用——这样可以满足不同顾客的需求，使愿意和不愿意使用自动存包的顾客都能得到应有的服务。
尽管这样加大了超市的人工成本，但可以留住顾客，减少不必要的麻烦，增加销售额。
编辑：张斌yamantaka@21cn.com

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