寻找640万元的门店损失——中国零售商缺货调查报告全新解读

在美国，即使沃尔玛这样的零售业“大象”闯进了中小城市的“小屋子”，它也不可能把“屋子”挤得满满登登，总有些空间留下。而自由连锁就是在这种空间里与“大象”比拼价格的方法之一。

调研者：中国连锁经营协会
罗兰·贝格中国公司
解读者：王 蓁
当前，中国本土零售商正在经历“需要快速扩张”和“经营能力严重缺乏”的双重压力之下。但这种情况到底有多糟糕，我们并不清楚。
为深入了解国内零售商的实际运营水平，2003年底，中国连锁经营协会与罗兰·贝格中国公司合作，对中国零售企业缺货问题展开了大规模的调研。为什么要选缺货项目？因为超市的内部运营和供应商协作关系有什么问题，几乎都可以在缺货项目上表现出来。

肥水流到外人田

调研者这次所选的调查对象为：北京、上海、深圳3个城市5家大型连锁零售商的12 家大卖场门店，其中包括上海联华、华润万佳等门店。
调研结果显示：门店平均的缺货率都接近于10%，这一商品缺货水平同世界发达水平的国家相比较是比较高的。根据保守数据计算，如果这些企业的商品缺货率保持在3%左右，则每家门店可以年均增加640万元的收入！假如某连锁企业拥有30家大卖场，则按此推算，将增加近2亿元的销售收入！
如果缺货率没下来，销售收入损失了，那它跑到哪里去了？
调查显示（如图），48%的中国顾客会购买同一品类的替代品，15%的消费者不再购买，31%的顾客会到另一家店购买此商品，6%会立即离开到别处购买。顾客的转店率是37%，意味着将近4成的顾客跑到别的店去消费了！
顾客的转店行为取决于寻找或到达另一家门店的容易与否。而在门店之间距离不远，商品结构又很雷同的区域里，缺货带给竞争对手的甜头将更大。
无怪乎世界零售巨头无不重视缺货问题，例如伊藤洋华堂就将“不可缺货”列为门店经营的五大基本要素之一。
各种业态、各种定位门店的缺货后果是不同的。大卖场同一品类下的单品数量丰富，替代品很多，因此可以抵消一部分缺货影响；而定位中产、购物环境舒适的大卖场（如家乐福），也能因其卖场吸引力抵消部分转店的可能性；但专业店的缺货“杀伤力”可能就大一些，尤其是同品质专业店林立，可能一次缺货就使得顾客以后每次都从对手店开始逛起，而促销品的缺货也可能招来顾客的极度不满。

对缺货“缺点”的精细考察

调研者此次调查了13个品类的商品。包括：水、果汁、沐浴露、卷筒纸、啤酒、方便面、鲜奶、卫生棉、碳酸饮料、牙膏、洗衣粉、洗发护发品、食用油。这13个具有代表性的快速消费品项目，对一般超市的运营都有借鉴意义。
从商品的缺货率角度来看，消费者经常采购的日常商品缺货更严重，而消费者可以储备的商品则相对稍好。其中食用油的情况最好，在架率为93.0%，即缺货率为7%；其次为洗发护发品（92.1%），洗衣粉（92.1%)，牙膏（91.7%），碳酸饮料（91.6%），卫生棉（90.3%），沐浴露（89.6%），鲜奶（89.4%），方便面（88.9%），啤酒（88.7%），卷筒纸（87.2%），果汁（86.5%），而水的在架率最低，仅仅有72.9%。
从在架率的调查可以发现一个趋势，即：非食品类商品的在架率情况要好于食品的商品在架率。其原因是：零售企业快速消费品的出货中，食品占据了消费者大部分的购买商品种类，所以这些商品更容易发生商品缺货现象；而非食品的使用周期和使用频率都要低于食品，销售数量也要小于食品，所以商品的补货更容易控制。

各类商品平均缺货状况一览
在各类商品于商品所引发的销售损失的图表中，我们可以看到一个橙黄色的区域，包括水、卷纸、果汁、方便面、啤酒、鲜奶、沐浴露共7类商品，这些商品都是属于高损失、高缺货率的商品，其中有2个是非食品，其他5项为食品。这些商品都属于门店在以后商品订货和补货过程中应当高度重视的。
所有的商品中，碳酸饮料是属于低缺货率和低销售损失的商品，因为它具有较强的商品替代性，消费者可以通过调整采购计划来满足自身消费；而水、果汁和啤酒都是目的性较强的商品，一旦缺货，就很难令消费者满意。

销售越快缺货越快
从商品的周转率上来看，可以获知：
周转最快的25%的商品占了商品缺货的40%；
次快的25%的单品的商品缺货率达到了25%；
较慢的25%的商品单品的缺货率占了20%；
流转最慢的25%的商品的缺货为15%。
可以看出，商品的缺货率与门店的商品销售情况有直接关系，即销售越快，缺货越快。这要求企业一定要注意畅销商品的上货和补货订货，这些商品是最容易缺货的。

后仓有货但货架没货
在所有调查的13个品类中，最容易被忘记上货的商品为：卷纸（5.53%）和洗衣粉（3.73%），其次为卫生棉（1.3%）、洗发护发品（0.96%）、食用油（0.96%）、沐浴露（0.66%）、方便面(0.58%)、水(0.50%)、果汁(0.45%)、碳酸饮料(0.41%)、鲜奶(0.40%)和牙膏（0.33%），而啤酒(0%)最少。
出现这个情况的主要原因：通常与商品储存和保质期、存储方式、订货数量、商品规格有关。卷纸包装大，通常后仓都会有一定的存量，而卖场内部又无法存放过多的卷纸类商品，所以比较容易缺货；而啤酒、鲜奶类型的商品由于商品保质期短，要求的新鲜度高，所以商品的订货方式大都是量小频率高的方式，所以一般不存在后仓存货的问题，因而就不会出现上货不及时的现象发生。
宝洁一直在提倡经销商和终端签订小批量高频次的发货协议，除去考虑终端信用问题外，最大的目的也就是为了减少零售商的库存积压，提高上架率。

该“缺”的不缺
在本次缺货情况调查中，有一个值得深思的问题：门店的货架上两周销售量不到16个的单品数量很多，占据了至少20%的货架！
调查显示：沐浴露和洗发护发商品货架与商品的销售之间的差异最大，沐浴露和洗发护发类商品的滞销品都分别占据货架的一大半；其次是食用油、卫生棉、果汁、牙膏、卷纸、啤酒、洗衣粉、方便面、水、鲜奶和碳酸饮料。
通过调查，充分暴露出我国零售门店的货架空间资源浪费现象严重——店长们应当明白：设置高效的商品陈列和商品结构，是降低主力商品缺货率、提高单位效益、提高门店商品周转率的关键。

针对具体品类的推迟购买行为
哪些商品缺货最容易导致消费者推迟购买呢？
通过对1000位顾客的访谈发现：洗衣粉和洗发护发类商品以24.1%的比例高居榜首（即百人中有24人会推迟），其次为沐浴露(22.9%)、牙膏(22.5%)、食用油(21.9%)、卷纸(20.9%)、卫生棉(20.8%)类的商品。而食品类的啤酒(17.3%)、碳酸饮料(17.2%)、方便面(17.1%)居于中部，最后缺货不能影响其购买行为的商品为果汁(15.7%)、水(14.9%)、鲜奶(14.5%)。
果汁、水和鲜奶的替代性甚大，而且供应商一般采用密集分销方式“遍撒终端”，因此对于中小型零售店铺来讲，解决这类食品缺货问题是最为急迫的问题，零售企业应当最为关注食品类的商品的供给情况。而根据经验，对于大店，奶制品的促销品缺货过多将导致严重的顾客不满——尽管有些顾客并不会表达出来。

消费者为品类缺货而考虑转店的比率
各类商品缺货状况下，消费者（每百人）考虑换店购买的比率调查中，结果与推迟购买的情况比较类似：非食品类高居榜首。
这一点与非食品类商品的品牌忠诚度不断上升有关。而目前在国内，消费者对于食品的品牌认知度和忠诚度则远远没有非食品类商品重要。在调查中，洗发护发类商品以38.6%的比例高居榜首，其次为沐浴露(37.8%)、牙膏(32.7%)、卷纸(32.4%)、食用油(32.2%)、卫生棉(32.1%)类的商品，后面是食品类居多的鲜奶(30.5%)、洗衣粉（30.1%）、方便面(27.0%)、果汁(23.2%)、啤酒(22.6%)和碳酸饮料(21.8%)，水(20.8%) 排最后一名。
显而易见，目前国内的饮料商品竞争激烈，品牌之间的替代性强，顾客具有多重的选择余地，他们完全可以在店里另选一瓶来消费。

哪天缺货最严重？
这是相当有意思的一个插曲，但它反映的问题却是深刻的。
根据对所调查门店管理层的访谈显示，大部分的门店经理（每百人）认为：门店缺货最为严重的是周一（33%），其次是周日（24%）、周六（21%）、周五（14%）、周二（4%）和周四（2%），而周三（1%）的缺货率是最低的。因为大部分门店在周日的销售是一周中的最高峰，而周一门店还没有时间进行缺货商品的补给，所以店长们就估计周一的缺货率最为严重；而通常门店会在周三前进行不断地补货，因而周三和周四的商品缺货情况最低。
但真实的数据却给人们开了个玩笑：一周内商品缺货率的实际波动情况的调查显示，周六（9.9%）、周日（10.2%）、周二（10.9%）和周四（11%）都等于或者高于平均的9.9%的缺货率水平，而周一（9.3%），周三（9.1%），周五（8.8%）的缺货率都比较低，其中周五最低。这一点与很多管理层的估计不同。
因为大部分的门店在周末的销售高峰来临前，都会进行大量的补货和门店管理层的监督管理，所以周五的商品上货率是最好的。但其他几天的“误区”来自何处？这里可能有三个问题：
第一，调研者的数据收集时间不可能选在人流高峰期，如果是在高峰后，则货架短期缺货水平高是正常的。但这个“短期”有多短是值得继续观察的。
第二，如果调研者的时间选择是在高峰前，或缺货时间持续半天，则店长及各部经理难辞其咎：他们不但只凭模糊的印象及经验说话，进而很可能没有认真巡场，或认真做一周的销售预测安排，另外还可能没有管理好库存。
第三，供应商或配送中心延迟送货。
 
堵住缺货的六大“缺口”

门店缺货是多方面的原因导致的，从根本上说：应当注意调整和优化零售企业与供应商和制造商合作的供应链中各个环节。在罗兰·贝格与所调查的零售门店的管理人员的访谈情况反映显示：大部分的零售企业的管理层对于缺货这种现象的原因，分析后得出的结论是：认为有37.4%的原因是零售企业管理责任的问题所导致的，其中包括零售商清仓品种（18.5%）；有存货但是没有上架(6.60%)；销售大于预测，订货不及时（7.6%）；公司与供应商协作问题（4.3%）。
其他剩余大部分（62.6%）的原因都归罪于供应商或者制造企业的问题，例如已经订货但逾期未到（21.90%），包装条码变更（8.5%），供应商清仓品种（5%），已经订货物流中心逾期送货（1.4%），其他（26%）。
其实关于零售管理层缺货原因调查的结果存在一些偏颇，在本刊2003年第10期的《终端缺货》文章中有对国外零售企业的作业流程的跟踪和调查分析，研究表明：零售门店货架上没有商品，最为主要的原因是物流中心交货延迟（66％），门店没有及时上货（12％）。如果是促销商品，那么则有60％的可能性是因为门店的上货不及时，这一点与中国的零售管理者的预计是有一些差异的。
同时，从分析结果看，零售门店的缺货主要的原因还是应该由零售企业的门店负责，所以终端缺货罪在门店，这一点是应该注意的。
从下图看，我们将有关于缺货问题的六个“当事人”及其关系列出来，并逐一进行分析。这种分析也可以被企业用来审视自己的缺货问题。
由于商品缺货这种现象的原因可能存在于供应链的各个环节（当事人）或流程中，缺货的分析报告将各个环节（及其流程）分为六个直接影响缺货的方面：

供应商与零售商的协作
双方缺乏信任机制，没有协同预测，供应商容易出现断货问题。
在这个环节中，报告将目前工商协作问题归纳为不信任，短视，低效。
双方互不信任。
目前工商关系日益紧张，双方为了各自的利益采取各种手段与对方周旋。供应商试图逃避门店的退货换货等问题，同时又试图将自己的风险降为最小，逼迫零售商缩短结算周期，减少各项进场和促销的高额费用。而另一个方面，双方签订的合同条款存在一定的不公平性和隐瞒性，使得双方在合作过程中陷入了对方设定的退货、促销、换货及结算各个方面的合同陷阱，难以摆脱。
短视。
一方面，许多零售企业的投资者急于获利离开，甚至希望通过零售门店来圈钱，于是大肆向供应商收取各项费用，反而没有考虑通过正常的商品销售来提高企业的经营效益，甚至认为榨取上游是包括家乐福在内的国际零售企业的成功之路。
另一个方面，经销商存在急于获利的心理，认为商品进到超市以后，就只剩坐等收钱了，也不考虑工商协作和促销的配合，使得零售企业无法独立应对终端客户对于商品的消费需求。
低效。
供应商和零售商在信息方面的沟通不及时，导致出现“信息孤岛”现象。
例如，当供应商的商品无法及时运送到零售企业的收货地的时候，大部分的供应商是不会与零售商沟通协商的，导致零售商往往不了解上层物流供应链的运送情况。而当产品发生包装规格、质量等级、商品条码等信息变更的时候，厂家没有及时通知零售企业，导致货物送到库房也没有办法入库。
而另一方面，零售企业认为企业的竞争实力主要是商品采购价和售价，从未关注如何才能优化自己的商品供应链问题。所有的门店销售、库存、促销信息以及消费者终端的需求信息都由零售企业掌控，而制造商难以掌握到一手的准确信息，进而容易引发产品采购、生产调度、库存运输的失控，难以满足终端的销售供给。

零售商总部门店之间的协作
员工缺乏培训，补货数量缺乏科学性，采购和营运之间协作非常弱。
在零售商总部与门店的环节上，导致缺货的关键原因是运营和采购之间的沟通不畅。
商品管理。
一方面是采购部的问题。由于国内零售企业的采购部通常是统一采购，在开设新的门店的时候，往往缺乏对于门店商圈的调查和了解，同时门店也没有权力去选择所经营的商品，导致采购只是盯住了上游的商品供给市场，而把最关键的下游的商品销售市场抛在一边，进而使得零售企业的不同门店所经营的商品具有很大的类似性，难以满足不同门店目标顾客的需求差异，出现便利店商品“量贩化”，大量销路不佳的商品长期滞留在门店货架上无法销售。即使门店将商品滞销问题上报总部，总部也往往需要相当长的一段时间才能处理门店的滞销商品，结果导致门店存在大量老旧数据。
另一方面是门店执行难的问题。大部分的零售门店不能完全按照总部的门店陈列图或者促销计划安排商品，甚至为了突击上面的检查，出现拉商品排面来隐藏缺货的问题。
数据管理。
连锁零售企业由于信息交互和系统开发问题，往往容易发生总部和门店数据库数据严重不符。例如某些单据既可以在门店处理，又可以在总部处理，进而导致信息系统中的职权混乱，数据信息出现差异。
同时，由于门店的失窃、销售问题、单据延误、盘点失误等等诸多问题导致系统数据不准确，门店经理无法正常进行商品的补货工作，进而使得门店的商品订货工作难以进行，补货工作漏洞百出。
供应商管理。
在有些零售企业的采购合同和订单中，没有标明工商双方合作的条例要求和责任，其中包括：商品的配送时间、订单接收要求、配送服务质量、退换货条款等问题，导致门店和配送中心在营运过程中与供应商产生诸多纠纷。

供应商与配送中心之间的物流
物流服务水平低，订单跟踪机制落后。
订单处理。
在零售企业内部缺乏总部/配送中心对于门店的订单处置和异常订货缺乏跟踪监督，经常出现订单处理后即视为放弃，没有关注每一个订单背后的问题，例如：订单的满足率是多少，订单是否延误，未能满足订单的商品有哪些，订货商品数量是否异常等等，这些因素都将会影响到以后的管理营运工作。
信息系统。
1.系统对零售企业运作支持力度不够。例如有相当一些门店还是同时电话订购，缺乏书面证明文件，一旦发生商品漏配送、少配送、迟配送等问题，难以追究责任，更关键的是无法判断订货的准确程度，更无法为以后做数据积累。
2.有些信息系统没有订单跟踪程序，系统无法跟踪未收货订单，这样往往就容易延续商品的缺货时间，导致门店的缺货问题加大。
物流操作规范程度低。
1.双方在采购合同中没有注明物流配送的服务标准，这一点为零售企业带来很大的麻烦。例如有些物流配送企业不愿意采用零担的方式进行配送，有些商品原本应当由供应商安排商品的卸货等事宜而没有说明，结果影响了正常商品的入库工作。这些问题都会影响到正常的物流配送时间和商品的上架周期。
2.零售企业对于供应商的管理缺乏控制和监督，商品的物流信息也不能及时向采购部门反馈，如送货及时率和配送的准确性，商品的实际订货周期等等，这些都对评估供应商的实力、制定商品的订货周期、订货数量以及订货方式等都会产生影响，而在国内连锁零售企业对于这一部分的信息监控还一直处于空白状态。
3.没有采用标准统一的物流设备（如托盘，笼车）。在物流系统中，由于货物大小各异，以致承载货物的物流设施也参差不齐。有些企业的内部就有几十种规格的托盘。由于缺乏统一的托盘标准，装载的货物也无法被归成整齐划一的单元，因而就无法实现机械化，货物在流转过程中必须进行多次人工搬运。
如果使托盘标准化，合理使用托盘将大幅度提高物流系统作业效率，从而大大降低流通成本。目前国内所使用最多的托盘规格为1200×1000，其次是1100×1100。以托盘为代表的物流设备的统一规范，可以大大提高整个物流系统作业效率和有效降低物流成本。

从配送中心到门店后仓的物流
物流配送流程不规范，配送中心建设不完善，缺少系统支持等。
在配送中心与门店之间的关系上，零售商配送中心的运营能力不成熟成了供应链发展的瓶颈。
订单管理。
1.目前大部分零售企业片面强调门店商品的周转率和库存率，门店不得不降低订单的订货数量，同时由于总部对最低订货批量缺乏控制，导致了供应商或者配送中心接收订货频繁，物流费用居高不下。
2.由于零售企业信息系统数据不准确，以及零售企业的经验主义作祟，补货订货工作往往是凭借经验进行要货，导致少订、漏订、晚订，难以达到最优批量，且达不到经济批量。
3.零售商的订货周期和供应商发货周期不一致。例如零售商习惯每3天订货一次，而供应商总是每周一次配送商品，造成零售商在下达商品订单后一直不能拿到所定购的商品，造成商品的缺货。
配送中心运营管理。
1.误收货的操作问题。有时由于收货员验收商品时的疏忽，将验收入库的商品记录错误，同时配送中心或者门店的复检工作也没有察觉，那么系统将会虚增或者少记录商品库存，进而给终端的销售带来无穷的麻烦。
2.评估一个配送中心的工作效率的高低经常会以分拣速度和质量来监控，我国零售企业配送中心的发展建设都还处于一个比较低的水平，这方面的效率比较低，往往会因此而产生配送延误、配送规格不准确等等问题。
3.配送中心的物流设备不统一，延长了商品的周转，收货和验货时间，同时也导致了商品的物流成本大大增加。
商品配送。
1.由于零售门店的销售高峰期比较集中，例如周末、节假日等等，这样就往往会使得配送中心的车辆使用的高峰和谷底产生巨大差异，忙碌时车辆不足，淡季时车辆闲置。
同时，配送中心车辆的使用问题导致运送时间紧张，商品周转过程中野蛮装卸、监督不严等问题时有产生，大量的商品破损和失窃更使配送质量偏低。
2.门店与配送中心之间缺少必要的配送预约制度，导致配送中心或者厂商的送货车辆长时间滞留等待，无法将商品验收入库，拖延了送货的时间，降低了配送车辆的运送效率。
3.由于零售门店的物流包装混乱和门店的规模不一，订货的包装各异，门店接收的商品包装是大小不一的纸箱，这种搬箱运输的方式也是导致门店运营效率低下的原因之一。

供应商直送
物流运营水平低。销售旺季，资源紧张。
供应商直送的问题与上一部分的配送中心至门店配送的环节比较相似。主要在于供应商与门店的沟通问题，即如何提高商品的经济订货批量，如何使得商品的订货周期和商品的配送周期相一致，如何提高门店的商品验收速度，门店如何将商品的预约工作做好等等问题……（本节可直接参看本刊2003年第10期封面专题）

店内物流
后仓管理混乱。员工缺乏培训。
说到门店的店内管理，其中主要还是在于后仓管理和门店内部物流管理不善。
门店的后仓和货架区设计失误是一个最常见的问题：门店的货架数量和商品库存的SKU数不符合，缺乏合理的规划，同时门店的销售情况与后仓容量不匹配，造成流程上的瓶颈。
所有的零售商都总是试图在门店内存放尽量多的商品种类和商品数量，而这与门店有限的存储空间形成了尖锐的矛盾，如何合理计划门店的商品数量，正常的零售卖场应当有多少库存空间是值得考虑的。零售门店不能没有库存，但是库存商品也不能过多进而影响商品的正常流转周期。商品的库存与销售和商品订货周期有关，要合理的安排门店的库存空间。
另一方面，门店后仓的管理混乱，库存数据不准确，经常导致错误的补货提示，系统内大量的老旧数据使得系统的可用性降低。在大部分的门店后仓中存在商品区域划分不合理、商品存放地点不固定、存放数量不准确等问题，这些都对零售企业的商品订货和商品补货产生不良的影响。
第三个方面，由于零售企业的绩效考核管理体系不健全，导致对员工的激励不足，其中表现为以下几个方面：
1.对于门店员工缺乏商品缺货的认识，普遍不了解商品缺货对于企业销售额的重大影响。
2.没有设定门店商品缺货管理指标。门店的管理人员往往只看重门店的销售额、销售毛利，甚至客流量、客单价，而往往忽视了商品的缺货率。
其实缺货率就好似千里大堤的蚁穴，一个商品的缺货好似没有什么影响，顾客还能接受，但是藐视缺货率就是在坐等销售额下滑。
3.门店员工不关心商品在架率的准确性。即货架上的实际商品数量与系统库存数据有差异的时候，员工一般都不重视这一问题并及时反馈，这样就使得门店商品的库存不准确，产生订货数据出现偏差甚至错误。
基于上述的门店问题，零售企业必须实时监控门店的商品缺货水平，将商品缺货率作为考核运营绩效的重要指标。同时，零售企业要关注畅销商品的缺货状况，评估因此可能带来的销售损失，及时清除滞销产品，为门店引入新的商品种类空出宝贵的货架面积。
编辑：张斌yamantaka@21cn.com

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