经销商管理动作分解7

上节内容着重讲述了业务员在陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区：一、预设立场——认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场。二、贸然拜访经销商——造成经销商对厂家的轻视，使自己在谈判中处于不利地位。三、不重视新经销商谈判、合作意愿煽动工作，影响经销商的合作意愿。 经销商选择工作流程示例：一、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。二、终端调查，寻找目标候选客户。三、经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。
本节将着重讲解针对经销商如何进行合作意愿煽动的具体技巧。
实战动作培训：经销商合作意愿的促成
在市场开发初期，经销商是否能大力配合、投入更多人员、车辆、精力和厂家一起铺货、促销，几乎决定了新市场开拓的成败，所以说经销商选择的最后一环工作（也就是新市场开发的第一步工作）——设计市场开发方案，鼓励经销商积极投入，在最短时间内启动市场至关重要。
　　　　
经销商合作意愿促成的基本谈判技巧
　　
一、心中有数
1. 苦苦哀求没有用
中小品牌面对新经销商时大多是“你爱他，他不爱你”，有时候厂家为了让经销商经销产品苦苦哀求，百般让步（赊销供货、送货上门、答应投入广告促销、给客户更高返利），这种被动的谈判局面达成的协议，实际上是饮鸩止渴。经销商进货是拿来卖的，他关心的不是这个产品有多便宜，而是这个产品能卖多少量，将来能赚多少钱。苦苦哀求往往适得其反，经销商大多不会对这种可怜的品牌全力投入、推广，更多的是接一批货，截留各种市场支持变成自己的利润，然后靠低价格往外抛货，货款是否能还给厂家都是个问题！
2. 让经销商看到“钱途”，他会来“求”你
冷静下来分析一下经销商的心理，经销商在面对厂家来找他做经销时，一定有两种矛盾的心态并存：其一是兴奋（有厂家来找我，看来我“混”得不错，万一做成了，又多一个赚钱的产品）；其二是忧虑（这个产品能做吗？万一做砸了怎么办？）。经销商没有不想代理新产品的（他们就是靠这个赚钱的），他们所犹豫的只是“这个产品能卖得动吗”、“能赚钱吗”，如果他对你的产品没信心，即使你把自己10万元的产品不要钱赊给他，他也未必有兴趣。但假如你送他10万元现金，你想他会不会要！不用说他当然会喜出望外！    
同样道理，你要做的就是在他的两种矛盾心态中搞平衡，把他的兴奋拉上来，忧虑打下去——具体做法是带着新市场开发计划去找他，让他看到一个理论上可行的上市模式，让他相信按这套上市方法市场一定能做起来。让他看到你的产品就像看到钱一样！（这10万元的货就等于是1万元的利润！）这样他就会来“求你”、要经销权。

二、营造环境
在什么地方跟经销商洽谈新市场开发计划，在经销商店里好吗？当然不行， 一会儿有人来买货，一会儿其他业务员来拜访，打扰太多。没有安静的环境，市场开发计划的沟通不连贯，效果自然会大打折扣。
最好把经销商约到一个安静的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静地聊。
 
三、厚而不憨
外行人总以为做销售需要一定天分（比如：八面玲珑、伶牙俐齿），实际上要做好销售需要的是踏实、敬业，要有耐心——一针一线像绣花一样做市场、抓管理。
谈判更是如此，如果你给别人留下的印象是伶牙俐齿、精明过人，“眼珠一转一个鬼主意”，那么你谈判一定不成功，别人一看到你就会“把口袋捂紧”。
成功的谈判者要做到“厚而不憨”，给人的外在印象是很厚道、忠实，甚至有点木讷，但心里什么都有数。
销售人员面对经销商怎样体现厚而不憨呢？不要做没有根据的承诺！
很多销售人员激励经销商常用“江湖口”，比如：你放心，做我们产品肯定赚钱，很多批发商做我们的代理一年就翻身了。你放心，万一卖不动，到时候我给你打广告，我给你做促销！你放心，卖不完包退！你放心，咱们兄弟感情我还能骗你……
这种毫无根据的大话只能起到反作用，经销商听这种话太多了，早已经被这种话骗怕了！你这么讲他只会觉得你不老实，不可靠，满嘴跑火车。
专业严谨的表达方式是：面对经销商谈起促销支持时一定细化到人、地、政策、时间、目标客户、厂家和客户各自负担的责任……你越是讲得细，越可信，越有煽动性！
比如：张老板，您5月1号进货500件，我计划先帮你做一次批发商奖励“买三箱送一把雨伞”。雨伞样品我也带来了，给您看一下。5月1号到4号我会配合你把活动告知传单发出去，传单我都印好了，你看这是样品。然后5月4号我们公司派两辆依维柯车、4个业代，我这里有我们公司厂车的照片（车身上有大幅彩色广告，很漂亮），到时候你再出两辆车4个人，咱们4辆车8个人一起针对“西门糖酒市场”、“中山市场”两大批市和6条主街道的300多个批发商、大零店车销铺货。估计第一轮车销要两天时间，出货应该在300件左右，也就是说您5月1号进货，到5月6号为止，您的库存就只剩下100多件了……
这种落实到什么人、在什么时间、针对什么客户、做什么促销、预估完成多少销量等各个细节的描述，才会让经销商觉得可信，觉得“这个小伙子人挺实在，是个干事的人，不讲大话。”

四、善动者动于九天之上
如果你的产品在当地没有任何知名度，最好不要贸然找经销商谈判，上市计划编得再好，对方也会心存疑虑。
怎么办？先造势，做好铺货，然后再进入市场，主要有两大途径。
1．中小品牌不要在“不毛之地”上种庄稼
对完全陌生的市场，可考虑先有意往那里冲一笔货，让产品在当地自然销售一段时间，有一定知名度了，再去找经销商，告诉他“我们还没来呢，已经有人从外地接冲货卖我们的产品了，现在光冲货每月就有300多件的销量，你要是接了经销权，这个销量就是你的”。
2．倒着做渠道
如果你已经物色了两个经销商，但他们都对你很冷淡，甚至“不搭理你”，怎么办？先派人在当地成立办事处，直接做终端铺货、促销、家属区宣传（目的是为了造势），同时放出风说厂家要在当地找经销商——很快就会有经销商送上门来。
可能读者会有疑虑，先造势是没错，但造势要花钱，花时间呀！这个成本怎么算？
我建议大家换个思路想问题。没错，造势是要花钱、时间，但造势可以使你在跟经销商的谈判中占据主动，可以找到更好的经销商，可以争取客户更大的合作力度，使市场开拓更顺利。
相反，不经过造势和铺货直接进入市场，可能只能找一个不太满意的经销商，而合同谈判时要做更多的让步，客户支持力度也不够，厂家政策执行不到位，很可能造成市场拓展失败。
做生意就是这样，要么你主动，要么你被动！要么你为了使自己主动而付出代价，然后获得利润弥补自己前面的付出！要么你不付出，使自己被动，然后在以后的日子付出更大代价！
话说回来，你直接找经销商，不是一样要花时间和金钱帮他做促销启动市场吗？现在不过是把次序颠倒了一下，先做推广后找经销商而已。

五、双向沟通
和经销商沟通新市场开发工作计划一定不要纯粹单向灌输，一是你的上市计划未必一定完全正确，毕竟经销商对市场比你更熟悉，听听他的意见一定有好处。二是你的上市计划准备得再详细，纯单向灌输的话要不了15分钟也就“背诵”完了。经销商刚开始还会听，后面就只是剩下漫不经心地嗯嗯啊啊——反正他记住一点：“你策划了上市方案，你要给他搞促销”。到时候真的需要经销商出人、出车来协助，他可能还不情愿，因为他觉得“这些都应该是厂家的工作”。万一促销效果不好，他会把责任都推到厂家身上，认为是厂家的产品不行，或上市计划不好。
真正的谈判高手在谈判过程中能做到“移行换位”，让对方想说的话从自己嘴里说出来，让自己想说的话从对方嘴里讲出来。
1.让对方想说的话从自己嘴里说出来——顾虑抢先法
如果你知道经销商在这件事上一定会有某个顾虑，千万不要回避（让经销商自己把顾虑说出来你就被动了），而要自己主动抢先把这个顾虑讲出来，而且要用一种大事化小的语气，让经销商觉得“这种困难是正常现象，是小事，完全可以化解”。
比如：让经销商经销新产品，经销商必然存在的顾虑是：这个产品在当地没什么知名度？能卖得动吗？（如果让经销商自己把这句话说出来，然后你再去解释这事情就严重了。）你要做的是抢先把经销商的顾虑说出来：“张老板，你是第一次进这个新产品，先别急着进太多，我建议你第一次上200件货试一下，然后我这边马上跟进帮你一起铺货（具体铺货促销计划），如果一试产品能卖，你花了1万元就“试”出了一个好销的产品；一试不能卖，凭你的店面位置、网络实力，再加上我的促销协助，这点儿货你也肯定压不住。”
2.让自己想说的话从经销商嘴里讲出来
在具体上市计划的内容讨论过程中，厂方人员要注意多发问，引导经销商讲话，如果你的问题和引导得当，完全可以做到“让厂家的想法从经销商嘴里说出来”。
背景：某市场主流产品是500mL PET苹果汁，另外350mL 纸包装果汁也有一定销量，该市场超市较发达，批发零售已经日渐萎缩。厂家有A、B、C3个产品，其中A、B是500mL PET果汁，C是330mL纸包装果汁。A、B相对竞品无任何优势，C虽然不是主流产品，但相对竞品价格和包装上都有明显优势。
厂家计划：实施以品项C为切入点的产品品项策略（用有优势的产品迅速做开市场和通路，与卖场建立关系，增强经销商信心，然后再跟进其他产品）。渠道策略：因为产品有优势，所以渠道选择应从主流渠道超市入手。
谈判演示：
业代问：张老板，您觉得假如咱们合作，第一步先用哪个产品做市场呢？
经销商回答：我觉得应该先从A、B做起，咱这地方的人主要还是喝500mL PET果汁，这个品种销量大。
业代分析：坏了！经销商想的和我想的不一样，而且明显他的想法有点经验主义，不够聪明。这时怎么办？直接反驳经销商，往往适得其反，甚至有时会引起情绪对立，吵起来！怎么办？只有顺着他的话“画圈”来引导。
业代应答：对，张老板，你说得对，还是你对这块市场了解得透彻，这里的确是500mL PET果汁为主流，将来咱们肯定也是以A、B为主打。但是有一点我有点犹豫，不知对不对，讲出来你给参谋一下。虽然500mL PET是主流产品，但你把咱们的A、B品项和竞品对比一下就知道，A、B产品没什么优势，而C产品虽然不是主流，但在价格、包装上都有比较大的优势，我想咱们刚开始是不是不要让自己那么累！先从有优势的C产品做起，迅速打开市场，让下面的客户赚到钱，也建立点信心，同时给卖场也留下点好印象，然后再跟进A、B品项，你说好吗？
经销商回答：嗯，有点道理，哎，其实我原来也是这么想的！
业代回答：那太好了，咱们想到一块儿了！
业代提第二问题：张老板，那么咱们首先打哪个渠道？先给批发让利还是先给超市让利？
经销商回答：当然是先进超市了，咱这里批发早就不行了！
业代分析：好！这次客户跟我想的一样。
业代回答：对了，张老板，这次咱们又想到一块儿了，我是外地人，对这块市场了解不多，也想着要以超市为主攻渠道，但一直也拿不定主意，你这么一说我就更放心了。
业代提第三个问题：张老板，你看咱们第一拨做什么促销？
就是这样一问一答，当经销商回答和业代原计划的不一样时，先听经销商的“道理”——如果有理，业代就修正自己的计划；如果经销商的想法有失片面，业代就对经销商采取先赞扬（还是你对当地市场了解），然后再引导（但是，我有个其他想法跟你商量一下……）；如果经销商想法跟业代一样，就大加赞扬，然后转入下一个问题。
这样，最后厂家的上市计划其实是从经销商嘴里说出来了，一个经销商执行自己“做出”的上市计划，肯定多七分主动，少三分推托。（待续： 第八节 新市场的开发计划、常见模式及开发不同级别的新市场如何安排促销重点）
（编辑：唐 人）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。