新产品上市陷入“双低”怎么办？

我是某医药公司的驻地主管。公司新推一个肠胃新品，主要走药店终端。根据公司指示，我在当地找了一家连锁药店做经销商，以压批结算的方式负责当地总经销，由总经销负责渠道推广，我带领3名业务员负责终端建设。该经销商在当地较有实力，但经销的品种较多，工作重点根本没有放在我们公司的新产品上，两个月下来，新品也只是在该经销商所属的药店“亮亮相”，月销量80盒左右。我也找过几次经销商要求作为重点产品来推推，但经销商均以需要广告支持为由推诿，以致新产品出现“低支持、低销量”局面。在医药保健品领域，如果超过三个月，新产品在市场上销量仍无起色，上市也随之宣告失败。对我的处境，有否良策？

解答

根据你提供的情况分析，新品上市不顺利，主要有两方面原因：一方面，经销商实力雄厚但难为我所用，经销商压批付款无任何经济压力，经销商的渠道推广进展不力；另一方面，厂家人员也有一定的工作失误，比如找大户，等、靠、要的思想严重，没有给经销商销量压力和制约措施，终端工作不细致，无系统的新产品上市方案。其实，在产品入市之前，这几个方面就应引起重视。现在，要想改善目前的市场推广现状可尝试以下做法:
首先，想尽一切办法和动用一切资源来促进现有销量。你应始终抓住经销商的出货心理(因为他要销量、要利润)，以销量上升的趋势来引起代理商的关注，并在未来的商务谈判中重新获取主动权。
在短时间内提升销量的常用方法有：
发布报纸广告。要注意三个问题：一是广告标题突出，内容能打动消费人群心理；二是产品宣传内容与活动促销内容有机结合，能给消费者创造“来就有优惠”的心理期待；三是在短时间内保持报纸媒体单一化及持续性(俗称打透广告)。
用产品陈列的最优化及最大化来迅速提高购买率。你可以利用总经销自身的优势，在经销商下属药店与店经理、店员谈判或沟通，争取最佳陈列位置及最大陈列空间，让更多的消费者能看到或注意到产品信息，锁定潜在购买人群。  
提高终端拦截率。你还可以组织3名业务员针对店员开展“神秘顾客拜访活动”，促使店员主动向顾客介绍产品;一个月后再通过“非神秘顾客拜访活动”帮助店员提高向顾客介绍产品的专业性和促销技巧。两项活动结合实施不仅可以保障广告准确落地，还可提高终端拦截率，提升销量。
最后，做促销活动需要强调三个重要环节，即先通过广告和促销内容打动人(保证促销现场能来人)，再通过促销现场影响人(症状描述或愿景诱惑让人产生危机感或紧迫感)，最后通过利益俘虏人(有优惠活动或礼品赠送)。
在销量有一定起色后，要及时主动找经销商进行商务交流，可围绕目前所做的市场工作、下一步的工作内容、经销商能否提供的相关协助三个方面展开来谈。
例如，你可以坦诚地告诉经销商近来厂家所开展的一系列市场活动，表明新品推广的决心，并征询经销商的建议。
向经销商说明下一步的工作内容和工作方向会在“清压、定量、派员”三个方面展开。“清压”：向经销商提出保证在一定时期内帮助消化首批进货量，化解经销商压力，但在第二次进货时，结款方式将调整为现货现款交易。“定量”：告诉经销商如果想抓住机遇进一步提高市场销量，就需要在终端数量与规模、月度销量、促销频次等方面制订详细计划，目前计划已由厂方提出，但希望得到经销商的切实支持和配合。“派员”：根据自己拟定的铺货终端及渠道推广计划，提请经销商增加专职市场人员计划，若经销商人员不够，可安排厂家人员参与其中，以获得经销商好感及更有力的支持。
此外，需要获得经销商支持或配合的具体事项要明确提出来，包括加大渠道推广支持、争取所有下辖店的重点支持等。

(肖飞：北京海辰金康科技发展有限公司总经理)

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