解读品牌之：产品与商品

2012-3-13 16:33| 查看: 290739| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: “产品＝商品”的简单公式，使得品牌成为空中楼阁，这是我们分析从产品到商品再到品牌的意义所在。在解读品牌的系列话题中，上期文章厘清了产品与商品的内涵，本文在此基础上着重阐述的是从产品到商品：价值是如何塑造的？

信息化阶段

所谓信息化，就是将具体的商品或者服务，转化为脱离商品或者服务，能够全方位、大面积传播的信息。内容涵盖命名（副品牌）、诉求点、文案、电视与平面广告、设计风格、媒体选择等。
对价值转移者来说，这些更大程度上会构成新的、更高的费用，而对价值创造者来说，则意味着更高的利润。
对于这个结论，不需要进行更多的论证，因为这些是与高附加值紧密相联的。看看主流媒体，看看国际赛事，它们几乎都被超一流公司所垄断。而在中国被津津乐道的央视“标王”，要么被知名品牌摘取，要么被挑战者占有。
产品定价是一种能力，一种权力，事实上，从产品到商品也是一种能力，一种权力。这种能力和权力，决定了企业是在经营产品还是经营商品。
低附加值经营者，经营的是产品化商品。浪费着人力、物力和财力，污染着环境，为社会贡献GDP却对社会财富贡献甚微。而高附加值经营者，以高效率利用着社会资源，不仅对GDP贡献巨大，更重要的是对社会财富贡献巨大。
所以，尽管声音很弱，还是有人呼吁中国企业应该从价值转移向价值创造转变。这种提法与呼吁“从中国制造到中国创造”异曲同工，但更接近问题的本质。因为“中国制造”在很大程度上就是价值转移，只有上升到“中国创造”，才能转化为价值创造。
中国企业直接将产品概念与品牌概念挂钩，忽略了商品概念。“产品＝商品”的简单公式，使得品牌成为空中楼阁。

价值创造三段论

价值如何创造？在上述分析的基础上，我们可以形成一个相对简单的三段论。
产品制造——价值创造的基石。产品制造并非由技术人员、生产人员独立完成。营销人员根据顾客需求和市场竞争，提出产品创意，并与生产技术人员一起，确定产品研发方案，直至定型产品。即使是产品定型之后，还有一个产品完善和产品创新问题。
也就是说，在这个过程中，综合企业所有能力，生产出对企业来说相对完美的产品。同时，为了这个完美具有市场意义，企业必须不断提高自己的创造能力和制造水平。
这是随后各项工作的基础。无论企业如何虚拟，都必须在这个基础之上。如果这个基础水平太低，那么，“虚拟”水平越高，离崩盘的距离越短。中国众多“知名品牌”所以兴而复衰，一红就死，问题大概就出在这里。
商品策划——价值创造的方式。这是本文最重要的结论。通常人们更多地是将产品创意、创新当做价值创造的方式。事实上，基于产品的商品策划才是价值创造最基本的方式。
中国制造的产品，到了跨国公司手里马上价值连城，当然有品牌之功，但那只是表面现象，真正的原因在于其商品化过程。这个过程上面已经详细论述。
在此需要强调的是市场推广。推广产品强调的是使用价值，而推广商品强调的是价值。让顾客接受一个使用价值，相对容易，让顾客全方位地认同商品价值，就不那么容易，而让顾家接受一个和商品价值对称的价格则难乎其难。
而产品经营者推广的就是使用价值，商品经营者推广的是价值和价格。其必然结果就是，前者用价格卖产品，忽略价值；后者用商品确定价格，强调价值，塑造价值。长此以往，前者成为价值转移者，后者就成为价值创造者。
品牌打造——价值创造的升华与固化。基于产品并超越产品创造价值的必然逻辑，就是品牌打造。商品与产品一样，无论多么优秀，多么畅销，最终都会枯萎，长青的是品牌。所以，只有让竞争对手望而生畏的品牌，没有让竞争对手望而生畏的产品或者商品。只有让顾客长期忠诚的品牌，没有让顾客长期忠诚的产品或者商品。
对于本文，我想做的结论是，更多的中国企业是在经营产品，而非商品。正是这个原因，尽管产品的使用价值与跨国公司的同类产品相差无几，而价值却相差甚远。
至于应该如何完成从商品到品牌的转化，那是另外一个需要研究的问题。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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