海阔天空

2012-3-13 15:54| 查看: 372681| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 很长一段时间以来，厂商博弈成为国内商界的主旋律，然而，当硝烟散尽，有远见的厂商开始明白，只有跳出利益纷争，站在一个更高的高度看待厂商关系，厂商才能真正实现共赢。

最终，雅客构建了一套基于产品管理的KA三方联销模式，该模式重点在于，雅客总部与KA直接签约、区域销售团队执行、经销商配送结算的直接合作，整合发挥KA管理部、区域销售团队、渠道成员和KA四方专业优势，实现资源最优化配置。同时，该模式打破了当下单点合作模式，要求雅客直接对接国际性KA以实现“高效消费者响应”为核心的品类管理，全程关注产品管理在KA运作全过程的核心作用，以KA为平台强化“产品+渠道”复合管理，从而突破当前KA运作单点合作的方式，统筹与管理KA运作价值链全程，构建真正意义上的KA运作战略联盟。
在明确了以雅客为主与KA直接建立合作关系之后，还需要进一步明确雅客与经销商在KA运作价值链全程中各自所承担的功能：
1．确定贸易条件
在三方联销模式下，雅客必须承担贸易条件承担者的职责。要确定合适的贸易条件，就必须制定清晰的整体营销策略规划，特别是产品的策略规划，在此基础上进行精确测算，从而为贸易条件谈判打下良好的基础。
2.实施谈判
与KA谈判也由雅客来承担，谈判具体分为三类，其一，与KA总部的谈判由雅客总部的KA重点客户经理来负责；其二，与KA区域分部的谈判，主要由雅客KA重点客户经理承担、区域KA主管协助完成；其三，与KA门店的谈判，主要由雅客的区域KA主管协同办事处销售人员来完成的。
3.签订合同
在三方联销模式下，与KA签订合作合同由雅客与经销商共同完成。合同签订过程分为三类，其一，与KA签订年度合同，由雅客总部的KA管理部负责确定各项贸易条件。其二,与KA门店的配送及结算合同，由经销商参照雅客与KA年度合同，自行与KA具体门店签订小合同；其三，与KA区域门店签订特殊陈列及DM促销合同，由雅客区域KA主管协同区域销售人员完成。
4．送货
送货由经销商依据与KA门店签订的合同来完成，由此可以保障雅客在各门店的配送效率。
5.结算
结算由经销商来完成，其依据仍然是经销商与KA门店签订的合同。
6．承担费用
在三方联销模式下，在KA合作中产生的市场费用由雅客和经销商共同承担。如果按照费用性质进行划分，市场费用可以分为两大类：固定费用和变动费用，在固定费用又可以分为：一次发生和多次发生的固定费用。
如果按照与企业的相关性进行区分，那么市场费用又可以分为：直接相关费用和非直接相关费用，前者是指费用的产生与企业的产品直接相关联，后者是指费用的产生与经销商与KA的合作直接相关。
根据这样原则，雅客自己承担条码费、TG费、导购员工资及管理费等固定费用以及DM促销费等变动费用，而由经销商来承担进场费（开户费）、新店开张费、店清费、退货、补损等固定费用以及无条件返利、有条件返利等变动费用。
7.谁来维护门店
在三方联销模式下，对KA门店的维护是由雅客和经销商共同来完成的。雅客重点承担对门店店内管理的职能，其核心是店内管理七要素：SKU组合、位置、陈列、价格、库存、助销及促销，其目的在于推动门店销售业绩。经销商工作职责是承担对门店业务开展方面的职能，主要包括送货、补货、退货、补损、客情维护等一般事务性的工作，其目标在于保障物流配送效率的最大化。
通过“KA三方联销模式”的解决方案，雅客找到了与KA开展战略性合作的最佳途径。通过这条途径，雅客既能与KA直接建立紧密的合作关系，又能避免产生过多的费用投入和资金占用，还能赢得经销商的支持与配合，从而通过多方合力共同实现KA拓展业绩的最大化，实现“三方共赢，利益均沾”的目标。
雅客在实施KA三方联销模式的大半年后，其在全国市场KA门店中的表现已经令人刮目相看：进入的KA门店、进入的条码、占据的货架空间不断增加、产品陈列、终端管理日益规范、整体品牌影响力不断增加。

专卖店“新圈地”模式

随着中国零售业集中度的不断提高，整个商业格局逐渐形成两极：一极是拥有品牌话语权的强势制造商，另一极则是拥有终端话语权的强势零售商。在两大势力的夹缝中，其他制造商或者零售商是否还有生存之地？答案是肯定的。因为在这两极之外，还存在着独特的“第三极”，这就是品牌专卖零售业态。这些品牌专卖零售商们，既是品牌的直接拥有者，同时也是终端的掌控者。

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