海阔天空

2012-3-13 15:54| 查看: 371631| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 很长一段时间以来，厂商博弈成为国内商界的主旋律，然而，当硝烟散尽，有远见的厂商开始明白，只有跳出利益纷争，站在一个更高的高度看待厂商关系，厂商才能真正实现共赢。

三方联销模式

目前，零售业内部的竞争逐渐使供零之间开始走向合作。中国连锁经营协会2011年3月底发布的《连锁百强企业排名》显示：大润发2010年销售额高达502亿元，已经跃升为国内大型卖场的老大，而曾经风光无限的家乐福，已经被大润发和沃尔玛抛在后面。这个变化有着更深层的含义，竞争使得零售商将供零合作的关系视为提升综合竞争力的重要途径，一味压榨供应商的经营模式已经不适应市场的要求，大润发之所以超过家乐福，一个很重要的原因就是大润发会选择有实力的供应商进行深度合作，甚至会买断供应商的某类产品来进行销售，同时在订单执行、信息共享、合同条款执行等方面都与供应商建立了共赢合作。
在上述背景下，厂家和经销商将有机会重新构建与大型零售商之间的合作模式，供应商曾经利用厂家之间的竞争获取最大利益。如今，供应商也完全可以利用零售商之间的竞争来获取最大化利益，零售商不再是“铁板一块”难以击破了。
从世界零售业的发展态势来看，供零力量走向平衡是一种必然趋势，国内供零之间曾经的不平衡主要是因为当时国内企业和经销商的整体运营水平不高。随着厂商整体经营水平和信息化程度的提升，零售商压榨供应商的做法将越来越没有市场，而供应商也将更有能力来应对零售商的压力。未来，类似沃尔玛与宝洁之间那种令人羡慕的供零合作关系也将在国内的企业与零售商之间看到，国内供应商必将与大型零售商真正形成基于ECR（高效消费者响应）的战略合作，共同推动双方利益的最大化。
企业与大型零售商（主要指国际性和全国性的零售商，以下简称KA）的合作简单来说要解决8个方面的问题：建立合作关系、确定贸易条件、谈判、签署合同、支付费用、送货、结算以及维护，涉及企业、KA和经销商三方的职能职责，这里面既包括双方角色如何界定，也存在成本与效率如何平衡的问题。如果能够把这几个环节的运作理顺，就意味着企业与KA的合作走上了快车道。
近年，雅客在运作现代渠道的过程中不断被新问题所困扰，具体表现为：1.不同区域现代渠道的价格体系不一致，导致经销商之间、零售商之间、厂商之间的冲突不断。2.大型零售商总是要求与雅客直接开展合作，而现有模式下是经销商与KA开展“一对一”合作。3.雅客在不同区域现代渠道的产品导入不一致，导致整体产品策略难以高效执行。4.雅客在不同区域的现代渠道终端门店缺乏规范化和统一性，各地区产品陈列方式各不相同，只求进场、不求陈列位置，按经验、按费用甚至随意性地处理排位、排序与排面，导致终端销售业绩难以有效提升。5.部分产品被零售商锁码或清场，使得产品覆盖难以一致。6.雅客各区域终端销售的产品品类不同，新品或者重点产品不能快速进入终端。7.雅客对各区域终端导购员基本无管理、无培训，促销手段单一，除了买赠就是降价，促销主题和对象不明，缺乏对促销活动的评估。
对此，雅客考虑过加强对现代渠道的管理，和跨区域的KA直接建立合作关系，但是如此必将大幅度增加销售费用，如何才能摆脱这种困惑呢？
问题的本质在于，雅客的KA拓展的运作模式不合理。要解决这个问题，雅客就必须深刻理解KA的运作特性，围绕着八大关键要素重新构建与KA之间的合作关系，并以此提炼KA运作的价值链，最终形成成熟的运作模式。

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