中国企业渠道优势再思考

2012-3-13 15:45| 查看: 326373| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 与跨国公司相比，渠道是国内企业为数不多的“优势项目”之一。从渠道下沉到直插终端、从深度分销到“联销体”、从传统渠道到电子商务，国内企业依托本土进行了卓有成效的创新，使渠道成为自身有力的“非对称优势”之一。随着跨国公司对国内市场了解的日趋加深和“渠道下 ...

【案例2】海澜之家没有拘泥于自营和代理两种模式，而是创立了一种全新的方式，即：托管式连锁加盟，这不同于常规的区域代理商经营，而是由单个的加盟商投资加盟，加盟商只管按照要求投入资金（包括保证金和租金），而对于店铺的经营则无需费心，无论是进货、销售还是推广，都完全由海澜之家的专业团队来负责，作为回报，加盟商按照投入资金的多少获得收益，无须承担库存的压力。海澜之家依靠这种模式吸引了大量的加盟商参与。一方面，通过托管，公司强化了对于专卖店的掌控力，另一方面，公司又获取了加盟商投入的大量资金（相当于变相融资），从而实现快速开店，并进一步提升在渠道中的影响力。
上述两个案例表明：渠道核心竞争力的构建并不是简单依靠招商和销售政策就能实现的，而是要通过对渠道运作价值链的整体规划，从而实现渠道模式的创新，如此方能从粗放化和同质化的市场中脱颖而出，最终获得渠道竞争优势。

市场对渠道新的要求

终端多样化与渠道多元化
随着市场竞争的日益激烈，国内渠道进入细分化的时代，这与零售终端的细分化息息相关。可口可乐曾经把零售终端分为23类，而如今，零售终端的类型已经远远超出23种。除了大卖场、副食商店、流动摊点和社区里的标准超市、便利店、杂货店以及特殊场所如餐饮场所、交通口岸、校园、医院、会所内的零售店之外，诸如高速服务区、高铁专售、商业楼宇配送、社区配送、产地配送、呼叫中心等新型或特殊渠道不断涌现，令人眼花缭乱。
随着中国的城市化进程加速，人均GDP日益增长，消费者需求个性化趋势明显，为了顺应这种变化，渠道也进行了细分化。
渠道的发展源于零售终端的发展，而零售终端的发展则源于消费需求的发展。因此，市场消费特性和零售终端是确定渠道结构的基础，渠道细分化的从根本上源于消费需求的日益细分化。
在渠道的细分化时代（如批发流通渠道、分销渠道、团购渠道、专卖渠道、专营渠道等），企业不能再用单一的思维来看待渠道的拓展。实际上，企业对于什么才是真正的渠道拓展模式却并不了解。

九大关键职能下的角色定位
在渠道细分化和多元化的时代，每一种渠道都有其自身的运作规律，需要有针对性的渠道拓展模式，并非全部交给经销商去拓展这么简单。构建渠道价值链的前提要搞清楚厂商在以下九个要素中的角色定位，分别是：合作关系、贸易条件、谈判、合同、铺货（接单）、送货、结算、支付、由谁维护。
下面我们分别论述不同终端模式之下的拓展方式：
针对KA渠道拓展方式有三种：经销商拓展、厂家直营、三方联销，在经销商拓展模式中，九大要素都由经销商承担，在厂家直营模式中，九大要素都由厂家承担（物流也可以由经销商承担），而在三方联销模式中，厂家和经销商共同承担九大要素，由此共同实现对KA的高效拓展。针对分销渠道的拓展，也有三种模式：大流通模式、深度分销模式、分销联合模式。
大流通模式下，经销商完全承担渠道拓展，深度分销模式则由厂家承担主要职能，经销商沦为配送商，而联合分销模式则分别由厂家和经销商承担相应的职能，共同实现对分销渠道的高效低成本拓展。
同样，品牌专卖渠道的拓展，亦可以分为三种模式：自营模式、单店加盟模式、区域加盟模式，自营模式完全由厂家自己开设专卖店，单店加盟模式则是由厂家发展单个门店或数个门店的加盟商来实现渠道拓展，而区域加盟模式则先由厂家发展省级或者地市级区域经销商来实现对渠道的拓展，再由区域经销商去发展单店加盟商。除此之外，还有专门针对特殊渠道或者团购渠道的大客户直营模式，或者通过呼叫中心进行的无店铺直销模式，这些不同的模式都有其各自所针对的渠道和终端类型，企业只有对此有清晰的认识，才能够真正实现对于渠道的高效拓展。
渠道细分化的发展趋势还要求企业必须做到对不同渠道的多元化拓展，不少企业的整体渠道结构较为简单，不同的渠道之间没有形成联动，比如对于主要的国际性KA和全国性KA，有一些企业都是采取直营的业务模式，而对于地域性的大型KA，一般都是由经销商直接覆盖，另外对于那些数量众多而且分布广泛的中小终端网点，企业基本上都倾向于由经销商直接覆盖终端，对于这些分销网点的覆盖要么是空白、要么就是自然流通的局面。在这样的渠道运作中，各类渠道实际上并没有有机地整合在一起，难以发挥应有的作用。
我们认为，企业应该站在区域整体运营的高度来整合不同渠道，不能再像以往那样只是单纯依赖经销商去拓展了，而应当形成多元化、联动的渠道体系，在整个战略体系中清晰界定不同渠道类型的角色地位，如KA主要用于树立品牌形象；分销渠道的主要作用在于帮助企业获取销量和现金流，团购可以满足集团客户或节日营销的需求等。如果企业能够将不同的渠道整合起来，将会带来良好的效应。

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