鲜花电商的璀璨之路

2012-3-12 16:14| 查看: 446659| 评论: 1|原作者: 荣振环

摘要: 好的创意是低成本的。1-800-Flowers.com网站正是用创意驱动了营销和传播活动，从而走上一条璀璨的鲜花电商之路。

第三步，进军网络时代
1992年，1-800-flowers开始与AOL（美国在线公司）合作，在AOL的网站上开辟了鲜花销售点，在积累了一定的网络经营的经验与技术之后，他们也跃跃欲试。在1995年，恰逢各种各样更新的网络技术纷至沓来，1-800-flowers预感到肯定会出现某种深入人心的东西，网络会成为一个高效的售卖平台，于是他们开发出自己的网站。如同戴尔后来把营销的重心从电话转移到网络一样，他们开始了鼠标+水泥的售卖方式。
1997年后，公司大力拓展互联网销售，公司名也改为拥有互联网标示的 1-800-flowers.com。此外，网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品，因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些礼品。
当然，前面的线下销售和电话直销都给1-800奠定了基础。1-800-flowers.com在离线世界中已经建立了一个品牌，而后又将这一品牌移植到在线世界。在线世界虽然极大地扩展了市场范围，但鲜花不同于其他商品，配送问题成为他们最大的困扰。
为了解决配送难题，1-800-flowers收购了美国西部最大的鲜花连锁销售商 Conroy的鲜花特许经营体系，至此，其在全国拥有 32家直营店和 92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题，保证了网络销售产品及时送达，方便快捷的服务很快赢得消费者支持和口碑。
同时，1-800-flowers.com还拥有在线信用卡授权系统，一切都可以轻而易举地通过电子方式实现。这是其远离现实世界与电话交易后做到的一件非常简单的事情。
更为关键的是，1-800-flowers极力突出礼品的差异化特点和创意，希望新奇创意能够随着寄出的商品一道展现在客户面前。以至于，收到订货后的客户往往情不自禁地就萌发了访问网站的念头。

网络营销的创意绝技

笔者常提到，好的创意是低成本的。好创意一定是很难想到但很容易做到，而且做起来还非常有趣，给人留下深刻印象。
1-800-flowers.com是非常善于出创意奇招的。

让网站平台更有创意
很多互联网电商把自己的网站作为一个网络销售平台，按客户群、产品类别或价格将代售产品分门别类。这是我们最常看到的方式。
但是一向以“别出心裁、善解人意”为宗旨的1-800-flowers.com却总有好创意。
2011年母亲节即将来临之际，公司意识到，母亲节是鲜花售卖的最佳时机。有一个调查数据，母亲节礼品140亿美元的销售额有2/3来自鲜花，从这种相关性就可以知道这是一个多么大的商机。
1-800-flowers.com意识到，在这个时点，需要做的不仅仅是卖花，更要做好前端——吸引眼球，同时做好后端——产生口碑，从而，完成后端变前端，前端变后端，循环扩散式传播。
为此，1-800-flowers.com提出了 “关注每一位母亲”的营销活动，他们强调“美国有 8250万母亲，我们承诺没有一位母亲会被忽略”，既然每一位母亲都不同，因此礼物也要有所区别。活动把母亲大致分成了 8类，“初为人母型”、“美食大师型”、“热爱宠物型”、“DIY型”、“热衷环保型”、“红地毯时尚型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”。1-800-flowers.com以风趣幽默的方式区分各类母亲，并对不同类别提供礼品建议。例如，“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物，随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫，适合她们的礼物是热情的花束；而送给“热衷环保型妈妈”的花束巧妙新颖地装在漂亮的工具包里，还配有小铲等园艺工具。
为了易于消费者参与，此次营销活动还特意建立了一个虚拟平台—— “Spot A Mom”。微型网站以生动活泼、简单操作的界面区分了不同性格的妈妈。访问者选定妈妈分类后，只要点击网站推荐的礼品，就可以进入 1-800-flowers.com的销售网站，直接在网上一步完成购买。
这种区分方式更为简单化、游戏化、趣味化，极富参与的喜感和话题传播的诱惑力。通过1-800-flowers.com这个平台，给妈妈送礼有了幽默的参照，收到礼物的妈妈也感受到礼物之外的情感价值和乐趣。一时间，病毒性传播瞬间产生。
毕竟，对于礼品平台来说，只要你有创意，送礼的和收礼的都会变成你的义务宣传员。
1-800-flowers.com深谙此道，为了鼓励网友撰写博客，分享妈妈的故事。他们每天会选出一位明星妈妈，她可以获得奖品。最终还会从所有明星妈妈中票选一位获得大奖，与家人免费入住豪华度假村并享受全年免费鲜花。这种创造机会让顾客参与的奖励活动无疑提高了大家的关注热情，同时为口碑传播注入强劲动力。

放大意见领袖的价值
在营销传播当中，不是人人都具备等同的传播属性，更不是人人具备相等的传播价值。
有一种人，他因为社会地位不同，身份差异，自然拥有不一样的影响力，我们把具备极大话语权的称之为意见领袖。
这是很多企业热衷于请明星的原因，明星就是意见领袖。
1-800-flowers.com有一位御用的生活风格专家，她叫Julie Mulligan。她在自己的博客里谈论园艺、插花、特殊场合的花束选择等话题。她的博客并不是那种自吹自擂的小贩广告，而是真诚融入消费者，确实为消费者提供有价值的信息和知识，因此吸引了一大批忠实的追随者。这种方式显然是一种文化或价值观的营销活动，通过意见领袖长期围绕一个与业务相关的主题，帮助关注者了解花卉方面的知识，潜移默化地影响了很多人的生活方式，进而促进了网站的业务。
有了这种明星级人物，1-800-flowers.com做任何活动时，不忘借助她的力量开展软性传播。比如母亲节妈妈分类的活动中，他们让Julie Mulligan女士来寻找并推荐不同类型的个性妈妈，并在她的博客上介绍这些妈妈的故事，同时向这些选出来的妈妈和博客主发放鲜花购买的优惠代码。这种传播效果就是基于一种关系群的信赖体系中展开的。同时，又有了一定的激励措施，大家自然愿意参与进来，自然就产生了更为广泛的传播。

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