下乡营销，络欣通撬开农村市场

2004-2-1 08:00| 查看: 208281| 评论: 0|原作者: 王继勇

在多数人看来，农村市场人群过于分散；市场购买力不足；农村市场渠道不健全。医药商业零售网点集中在城镇医院、药店，就医购药存在时间、交通等方面的诸多不便。农民大多没有阅报的习惯，而报媒对保健品或OTC这类需要较强说理性广告的产品来说是不可或缺的，没有了这样一个较适合的媒体，传统的市场启动方式就无法在农村实施等。由于以上原因，各厂家在城市市场所使用的一些营销手段在农村无用武之地，空自看着农村市场这块蛋糕一筹莫展。
然而，傅山药业的营销高手们反其道而行之，从另一角度来重新审视农村市场，发现了其中的优势：
1.农村市场是“大分散，小集中”，而不是绝对的分散。村与村之间是比较分散，但一个村子内部，村民之间世代相处，相互之间信息的传播和影响，是城市社区所远远达不到的。从城市到农村可能花费较多的时间、资金和人力物力，但在村子内部从事一些营销活动，其费用简直可以忽略不计。如村里的广播便是一个非常有效的传播信息的途径，只要花上几十元便可让全村的人都了解到一条信息，而在城市若想达到同样的传播效果可能要付出近万元的代价。
2.购买力不足看起来是一个问题，实际上，近年来某些地区农村经济增长很快，许多农民收入已经超过城市里的普通工人。只是由于多年养成的消费习惯，使他们看似购买力不足。只要某种产品能引发他们的迫切购买欲望，购买力问题并不是一个不可解决的难题。为考虑更多的目标人群，傅山药业产品的价格策略有独特的把握，便是要在50元以内。50元以下是农村或是城市较低收入人群较能接受的一个价格。络欣通的单盒定价是36元，在价格接受上不会存在太大问题。
3．农村渠道的不健全，使许多产品很难到达农村。购物的不便确实阻碍了农民的消费，尤其对那些年纪稍大、行动不是很方便的人群，他们即使有钱也不能想买什么就买什么。但这从另一角度来看，若能将终端向前延伸，把产品直接送到消费者面前，恰恰是给目光敏锐者提供了一种机会。善于利用机会，先下手为强。
4．农村信息闭塞，使农村和城市相比，相对来说是一片营销的“净土”。淳朴的品质和有限的信息量，使得农民更容易被说服而发生购买。在城市已被用滥的各种营销手段在农村对这些“没见过世面”的农民仍有意想不到的作用。
此外，傅山药业还认为：随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，不只是真正意义上的农村之外，而是包括县、县级市和中小城镇的“大农村市场”。将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围。故而，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。随着经济的进一步发展，“农村市场”这块蛋糕必将越来越诱人。
城市的商机之所以大，是因为人口密集。任何营销策略，要想成功地开启农村市场，最成功的办法是聚积人气。傅山药业的营销人深谙其中的道理，将下乡营销成为络欣通开发农村市场的主要手段。络欣通的下乡营销活动分为踩点、预热、义诊、复诊4个阶段。活动从踩点开始到复诊结束，都经过精心的策划和严密的组织。每一个阶段的目的、作用、预期的效果、怎样实施、可能出现的问题及解决方案都有详细的说明。
1．踩点。在踩点阶段要了解目标村、镇的基本资料。如：人口数量、收入水平、有无可利用的宣传途径、可举办活动的地点等。还要寻找是否有可合作的相关单位（如医院、老年协会等）。取得有关政府部门（如乡政府）的认可，使活动合法化、去掉活动的后顾之忧，甚至使商业活动变成政府行为（如：和××老龄委挂钩，由双方联合开展“2001国际老人年尊老助老健康大普查”活动），也是本阶段的重要任务。
2．预热。预热阶段是义诊前的一个重要阶段。傅山药业认为，活动成功与否的关键在于来参加活动的目标人群的数量。千方百计争取到更多的目标人群来参加义诊，是这阶段的惟一目标。傅山药业在这方面摸索出了一套行之有效的实施与考核方法：
时间上：义诊预热最恰当的时间是活动前2～3天。太早目标人群容易忘，太晚则来不及准备。
方式上：入户投递通知单、海报是活动预热必不可少的手段；在活动前一两天用农村的大喇叭进行广播通知也是一个有效的辅助手段。在后期的活动中，甚至最原始也是最有效的传播方式——口碑宣传，在活动中被广泛应用。口碑宣传对象以老年人为主，对年轻人作口碑宣传时一定要从孝心开始。
内容上：突出“免费”、“公益”，作为前期预热的重点，这是吸引目标人群参加义诊的重要手段。内容绝口不提“络欣通”，只讲明免费、不花钱，令其保持一种神秘感。告诉他们是国际先进仪器免费检查，可省去到医院检查的许多花费。最好不要提“络欣通”，只是说××医疗服务队。
考核上：对每个宣传人员进行考核，比如：每个宣传人员至少要掌握4～5名目标人群的资料，并尽量使其参加义诊。对入户投递的通知单进行科学分类、编号，目标人群凭此通知单参加义诊时回收此通知单。根据该通知单的分类、编号，可查出此通知单是由哪个投递员发出的，以此来评判投递员工作的优劣。
3.义诊。义诊阶段是整个活动最关键的环节，也是最能体现傅山药业活动功力的环节。这一阶段的主要任务便是让来参加活动的目标人群实现购买。其精心设计、一环套一环的种种技巧，让目标人群不知不觉中掏出省吃俭用积攒下的钱购买他们推荐的产品—络欣通。
络欣通义诊过程经过严密的流程设定。登记—仪器检测—医生诊断—售药，从头到尾分工明确、各负其责并相互协作。
登记：登记过程主要是登记患者（不见得是患者，此处姑且这么称呼）有关病史和用药等方面的资料。在登记过程中记录患者是否服用过“络欣通”，这是非常关键的一个关节，关系到后面仪器的配合。如患者服用本药用“Ｙ”表示，写在处方的右上角。如果服用效果好用“YY”表示，如服用效果不好用“ＹＮ”表示，让仪器检测员做到心中有数。
仪器检测：检测过程中，看登记员在处方上是否做了特殊标记，如有标记，一定要随机把握。对服用效果好者，即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况，以此来影响周围的其他患者。对服用效果不好者，要想办法让患者本人及周围的其他患者相信，络欣通对其已经产生了较好的效果。例如：有一位患者，脑血栓２年，手脚麻木、头晕，处方上显示“ＹＮ”，那么在血管显示出来以后，根据仪器显示血管与临床症状的规律——
仪器操作者：您是不是得过脑血栓？
患　者：是的。　　
仪器操作者：这个一看就可以看出来。　　
患　者：是吗？
仪器操作者：您看，这血管里明显有血栓存在（边指边讲）看，看见没？
患　者：看见了。
仪器操作者：几年了？
患　者：两年。
仪器操作者：（边操作边说话）呀，不过像您这个是不是服过什么比较好的药呢？
患　者：服的“络欣通”。
仪器操作者：哦，是吗？（装做很惊讶）那你感觉服药后效果怎么样？
患　者：没效果，没感觉，不怎么样。
仪器操作者：不过像您这个血管改善得相当好了，要不我就问您是不是吃了什么好药呢？好多了，这血管能改善到这种情况已经是很好了。
大夫诊断：傅山药业认为，大夫诊断时，首先大夫是一个推销员，然后他才是大夫。
大夫的条件：形象要好，必须有大夫的气质，让人一见就感到很有内涵，是个专家。大夫说话的语气必须肯定，因为稍作犹豫，就让患者产生疑问。在谈到其他药品时，络欣通的大夫一般不会说其他药物不好，只说其他药的作用在某一方面很好，但别的方面效果不明显，而“络欣通”却具有几种功能，而且特别突出强调的是络欣通无毒副作用，避免复发。大夫要根据处方和仪器检测的结果进行诊断，说服其购买。　　
售药：售药人员拿到处方后，再进行一次攻击。对初次购买者：　　
“您看一下，这是×××村的，××大爷，他吃了７盒就感觉很好了。这是电话，您可以去打电话问一问（指着现场张贴的典型病历）。”
“您知道××医院，这可是我们省（市、县）有名的医院，人家开的全是这药，总不可能人家大医院大夫拿自己的名声开玩笑吧！”
对付怀疑药效的患者：“您看这是××医院有名的大夫，人家这么大年纪，要不是这药效果好，人家还用出来跟我们受这罪？”
对再次购买者：“大爷，您看到现在服了这个药以后，血管各方面已改善得这样好，应该再继续服用，一定会效果明显。”
在活动过程中，傅山药业十分重视活动现场气氛的营造，火爆、权威、感人是营造气氛所要求的目标。最大可能地激发人们对生命的热爱、对健康的关注。
4.复诊。复诊是络欣通整个活动的重要组成部分，主要针对两个方面：一是对患者的个人回访，一是在合理的时间内再一次组织义诊活动。
对个人的回访是对购药的患者由服务人员电话或带着仪器上门，这种方式在最初收到了非常好的效果。在相对缺医少药的农村,看惯了医院医生冰冷面孔的农民对从几十里外赶来专门为其体检送药的“大夫”们的感谢可想而知。爱屋及乌，用了络欣通有效果的自是不必说。从此，他们简直就成了络欣通的铁杆义务宣传员；就算是用了络欣通后没有太大的效果，朴实的农民在如此热情的服务面前，也不会有太多的不满。
做完一次义诊后，在该村、镇的目标人群中，可以分为几类：已购药者；想购药但由于其他原因（如担心效果、对价格的犹豫等）还未购者；因时间问题未来得及参加活动者。以上人群均还存在购买的可能，再次举行义诊活动是非常可行的，也是非常有必要的。一般来说，在一个地方，效果较理想的义诊可连续组织2～3次。
络欣通是为数不多的在农村取得较大成功的产品之一，其颇具创新和专业化精神的操作模式，使络欣通在2001年实现了5亿左右的销售额（其中多数来自农村市场），塑造出中国医药保健品行业的一面另类大旗，成就了傅山药业这一个教材式的营销企业。