营销论英雄—《天地英雄》较之《英雄》

人不能两次踏进同一条河流。人如是，商业化运作亦如是。
当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个“英雄”也正在打造之中。2003年，当这部影片终于掀开盖头并冠以《天地英雄》，已是此一时，彼一时。《天地英雄》并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话，相反的却是风光难再，英雄乏力。由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，因此，与《英雄》的比较也就成了《天地英雄》从一开始就摆脱不掉的命运。
《英雄》上映7天票房突破1亿元人民币，上映20天票房突破2亿元；而《天地英雄》上映7天票房2000万元，上映一个月后，票房不到4000万元；《英雄》仅国内票房最后入账2.5亿人民币，《天地英雄》则像其影片的前期宣传一样低调“3500万保本，争取达到5000万”。《天地英雄》投资方北京华谊兄弟太和影视投资有限公司负责人说：“我们不看票房绝对值，看投资回报率。”但是，《天地英雄》据称投入为《英雄》的1/3，票房收入却仅为后者的一个零头。回报率亦难成比例。
是什么造成两部有诸多相似之处的影片市场表现迥异呢？“时来天地皆同力，英雄远去不自由”。无论是媒体还是观众，均认可《天地英雄》不失为一部经典影片，无论从票房还是从其音像市场的表现看，该片均应该是今年华语影片中的“大哥大”。本应能够取得更辉煌的成绩的《天地英雄》，却因为前期的营销策划没能把握主动，中期推广乏力，衍生品开发不足，使其没能走得更远，造成英雄垂泪的命运，不免令人顿足扼腕、为之长叹。

前期策划没能把握主动

平心而论，《天地英雄》在“情节、情感、情趣、情爱”四情上下足功夫，电影融合武侠、爱情、悬念和西部戈壁等诸多元素，沧桑的画面，史诗般的风格，制作水准并不逊于《英雄》，尤其影片的故事流畅性等方面还要胜《英雄》一筹，虽然《天地英雄》的“焚琴煮鹤”式的结尾成为该片的硬伤，但较之《英雄》的叙事方式也还差强人意。影片上映后，观众普遍认为看完《英雄》大失所望，看完《天地英雄》却大喜过望。
当《天地英雄》档期落后于《英雄》时，虽然置身相对被动的境地，但档期置后并不能构成对《天地英雄》的直接威胁，甚至还可以汲取《英雄》的成功运作经验规避其风险及失误。从某种意义上说后发更为主动。然而《天地英雄》没有将这些优势用足，也未能巧妙地应对各种变数，更缺乏通盘的优化营销推广方案，致使影片止于小胜却无法望《英雄》项背。

“一鼓作气”与“再而衰”
2001年7月，《天地英雄》与《英雄》几乎同时开机。结果《英雄》抢先出笼并席卷内地票房，制造了一个又一个中国电影的神话。无论片方如何澄清，《天地英雄》还是有意地回避了与《英雄》同一档期推出。凭借后者烘热的影音市场，让《天地英雄》也火一把原本也是顺理成章的事。然而，当《天地英雄》准备就绪，磨刀霍霍之时，又遭遇了“SARS”这一意外因素，影片上映时间一时没有着落，不仅未能“一鼓作气”，甚至雪上加霜，片方及媒体蓄积的势能再次衰损，原有的发片计划一再搁浅。当影片终于能在9月底、10月初上映的时候，留给片方及媒体的时间并不宽裕，以至于再次鼓起士气几乎不太可能。

既生瑜，何生亮
据称，《英雄》不仅在档期上占先，就连片名也未谦让。在《英雄》被叫响以后，《天地英雄》只好在《英雄》的片名前加上“天地”两字。这里面有很多纠葛，我们不予深究。作为一部影片的招牌，《天地英雄》在片名上就先输了一招。《英雄》在院线上映时可以不考虑今后的对手，但《天地英雄》却不能不考虑此前的市场效应。同为“英雄”，李连杰、梁朝伟、张曼玉，哪一个不具有响当当的票房号召力？与这套超白金阵容相较，姜文、赵薇、王学圻、中井贵一，虽然也有一定的票房号召力，但气势上已略逊一筹。同为“英雄”故事，两者都具有史诗般的架构，甚至《天地英雄》要略好一些，但已难以撼动《英雄》在人们心目中打上的烙印。《天地英雄》如果不能胜券在握，只能流于东施效颦。更何况《天地英雄》不仅“没有沾到《英雄》的光”（《天地英雄》制片人语），甚至还深受其害，许多影迷把对《英雄》的诟病转嫁到了与其名字相近的《天地英雄》上。比如《英雄》内容的苍白、颇有争议的主题及叙事方式等等。当“英雄”两个字已把有限的影迷资源分流后，那些对《英雄》产生失落情绪的观众是不会再来看《天地英雄》的。可悲的是，《天地英雄》的策划人没有另辟蹊径，大力营销，却是顺着这个路子走下去了，落一个炒剩饭的下场。

“武侠片”与“史诗动作片”
《英雄》的定位非常清晰，即在于演绎国产武侠片的经典。在这一思路的指导下，影片突出恢弘的气势、唯美的画面、流动的色彩、浪漫的音乐和强大的阵容。契合这一思路，影片在宣传、发行、防盗版举措上，自始至终都在做第一个吃螃蟹的尝试。准确的形象定位锁定了《英雄》的目标受众是大量的普通观众，一连串的动作注定了该片将成为人们心目中武侠片的经典之作。
《天地英雄》则不然，导演何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片。或许何平有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同。但这种用心似乎并没有产生积极效应，也没有在宣传造势与评论上着力，而是凭借导演一嘴之力，未免声小力单。影片从命名到剧情到场面，处处都是武侠片的做派。其实动作片从来不乏市场，关键在于特色。不给自己一个清晰的定位，如何给媒体及观众一个恰如其份的交代与期待。从某种程度上也折射出片方对市场把握不够自信。

张艺谋与何平
《英雄》从拍摄到上映不断有新闻出现，包括演员撞车事件、看片会和媒体发生冲突等，不论好的或坏的，《英雄》一直是人们关注的热点。此间，张艺谋也一直在媒体及观众的视野中，一举一动都会被娱记拿来说事。
而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括在端门的首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，和《英雄》严谨成熟的运作手法根本无法相提并论。虽说先前有四两拨千斤之作《双旗镇刀客》，但对于大多数普通百姓而言，沉寂7载的导演何平的名字是随着《天地英雄》从天而降的，时间大约是在影片公映前一个月左右。这么短的时间让观众去熟悉和接受他，似乎略显仓促。较之一直在观众视野中的张艺谋，二人对媒体及观众的号召力都是无法等量齐观的。

中期推广乏力

中期推广是影片的决胜阶段。这个阶段大体可分为宣传推广、院线上映、发行防盗版等方面。此一阶段，营销策略需要根据当时的市场环境及运营过程中可能出现的诸多因素，制订周密的推进计划，同时，根据操作过程中产生的变数适时调整战略部署，使运营处于片方的掌控之中。而《天地英雄》在谨慎操盘中只能说没有太大的失误，片方在应对各种变数时并没有表现出更多的机智与从容，以致该片继续痛失比分。

《英雄》时代去矣
虽时隔一年，但2003年的影音市场与《英雄》时代已改天换地。当然，最大的变数当属“SARS”对整个行业的打击，“SARS”令观众减少。另一方面，电影院线的排片计划和节奏也全部被打乱了。全国最大电影院线上海联和院线的市场总监吴鹤沪这样形容今年国内电影市场情形。“SARS”可能令全国电影票房缩水近1亿元。闹了三个月片荒之后，观众们现在又被蜂拥而至地进口大片折腾得眼花缭乱，施瓦辛格的《终结者Ⅲ》、《X战警》、港产大片《无间道》《大块头有大智慧》等前脚赶后脚，结果是“让电影院和观众一起闹肚子，消化不了”。
同时，自《英雄》后，电影、电视的音像版权费用一直居高不下，在高昂的版权费和低迷的市场夹击下，2003年4月份开始，盗版又发明了新的盗版方式——刻录。一些人购买一张正版VCD，使用刻录机或电脑进行大批量复制。广东音像公司近期来做一部电影都有数以百万计的亏损。以成都市场为例，某经销商从4月至今新产品包销数量从8万套降至2万套，仍旧做一部积压一部，真正是谈“刻录”色变。一些从事刻录碟出租的经营户，将租赁价格降到了每碟0.20元～0.30元的水平，使得正版出租户无利可图，从而转向经营“刻录碟”。在这种情况下，《天地英雄》的音像市场也面临着被蚕食的危险。从事音像经营的商家在此情况下非常有可能不按牌理出牌，从而直接影响影片的整体营销计划的推行。
对此，《天地英雄》片方似乎准备并不充分。

延迟了一年硬着头皮上阵

在当今的影片市场环境下，宣传是一部影片成功与否的重要因素，它在一定程度上甚至决定一部影片的命运。一个很有趣的例子是周星驰的《大话西游》。当年，这部影片初始票房可谓惨败。但几年后，该片却在校园大行其道，接着在社会上火爆起来，此后便一直被奉为经典影片。《大话西游》的慢热，在很大程度上与影片宣传不到位有很大关系。
当初《英雄》剧照被曝光后，便主动与媒体接触，接着《英雄》的漫画、小说、邮票、纪录片《缘起》相继面世，形成一浪接一浪澎湃之势，将观众及媒体的好奇不断推向高潮。同时，冲击奥斯卡、与盗版惊心动魄的斗争也使得《英雄》时时处于舆论中心。包机首映礼签约仪式，音像版权卖出天价，公映期临近的大规模立体式广告宣传，人民大会堂的首映礼，上海、广州、香港的首映发布会，宝马车队接机，张艺谋与娱记唇枪舌剑，悬红400万元捉拿《英雄》盗版，董建华接见，预售票房高达300万元，《英雄》在制造着一个又一个的焦点，影片一直处于媒体及观众的期待与欢呼中。《英雄》的运作前后贯通，一气呵成。一连串的动作在上映前达到高潮，吊足了观众的胃口。
《天地英雄》的宣传，投资方虽说也是煞费苦心，但《天地英雄》从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返。对此，制片方的解释是，《天地英雄》是哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。
眼看着《英雄》步步占先，直到影片上市前一个多月，《天地英雄》才开始进行上市前的操作。《天地英雄》投资方可能有更加周密而审慎的推广计划，但从其上映至今的表现来看并未表现出在商业操作中的成熟与主动。
据透露，《天地英雄》的宣传费用与《英雄》持平。尽管如此，《天地英雄》充其量也仅仅是吊起大家的胃口而已。何平在接受媒体采访时曾坦言，《天地英雄》前期的宣传不足不容忽视。《英雄》的宣传铺天盖地，妇孺皆知，而《天地英雄》因为“SARS”的影响，上映屡遭推延，很难抓住观众眼球。

从白银档期走到水瘦山寒
《英雄》与《天地英雄》开机、拍摄完成时间都差不多。但去年年底，《天地英雄》却没有上演和《英雄》硬碰硬的好戏。此制片方表示，他们并非是有意躲避《英雄》，而是因为后期制作问题。北京华谊兄弟太合影视投资公司副总裁王中磊说，《天地英雄》的后期制作时间比《英雄》多出了10个月，一是因为影片的投资、制作等都是跨国操作，影片剪接的每一稿都要向哥伦比亚公司汇报；二是因为“SARS”，导演何平到国外做后期的计划全部推迟；三是为了配合与sony公司联手推出的音乐大碟等开发计划。
《英雄》档期安排虽非年非节非黄金档期，但12月20日的档期，也算是铤而走险的一步妙棋，因为只要公映一周能抓住观众及媒体，接下来的圣诞节、元旦、春节，就会产生节节高的效应，更何况还一直有一个奥斯卡在牵动着各方的神经。7天票房突破1亿元、20天票房突破2亿元的神话，这一切使得《英雄》一路走下去，越走路越宽。
而《天地英雄》虽然抢占了一个“黄金周”，但除了一个国庆节外，在漫长的10月、11月、12月底前，一路走下去均是淡季。因此，只能称为“亚黄金”档期，主力消费人群出城旅游的多，进电影院的少。同时，《英雄》去年上映时只有《无间道》与其争锋，一个月内影片纷纷走避，竞争并不激烈。而今年国庆期间大片扎堆互不相让，《天地英雄》要同有很好的影迷基础的《无间道Ⅱ》、刘德华及张柏芝的《大块头有大智慧》及美国大片《绿巨人》等争夺市场，竞争程度比《英雄》大得多。

说不清的是盗版还是分流了市场
当年《英雄》在放映时，出品发行方在各个细节上严格监督，为此甚至控制电影的放映场次和门票的销售数量，以保证充足的防范力量，有效地防止了盗录。另外，《英雄》的拷贝在押送过程中还使用了20年未见的拷贝箱，钥匙交由各影院经理亲自保管，并且他们还依靠行政力量，国家文化部和扫黄办首次为一部电影成立了反盗版专案小组；广东伟佳、飞仕公司投入400万元作为打击盗版的基金，并成立了打假小组和律师团。 尽管后来出现了拷贝西安被盗事件，但从整体上来说，《英雄》的防盗版工作还是做得非常成功，保证了影片高额的票房回报。
《天地英雄》自从9月23日起全国“奥斯卡接力”放映，盗版问题就如一柄剑悬在制片方头上。他们最初的预期就是能到10月1日（即公映后两天）没出现清晰盗版已算不错，而事实上，正是在10月2、3日之间，全国各地音像市场开始出现大规模的清晰盗版。据制片方统计，市面上有四种不同版本，分别打着广东、九洲、四川和中凯音像出版社的名号。对此，制片方表示：“盗版使票房一夜之间下跌15%左右，但打击盗版似乎不是我们力所能及的事了，应该由政府出面打击，但现在碰上国庆假期，又似乎不是一个很好的打击时间。”
针对盗版，《天地英雄》制片方似乎显得力不从心，特别是与《英雄》相比较，造成影院票房的直线下滑，不能不说是操作的问题。

后来者居上与东施效颦

在国外，一部大片的电影后产品收入已经可以与票房收入看齐，像美国等西方国家电影业营销就是以电影为火车头带领相关产品和产业的综合开发的。在我国，对电影的关注点目前大多还集中在票房上，而忽略了后电影产品和电影衍生产品这两个重要阶段，还没有进行大众文化消费市场的组合开发。
《英雄》在这个方面，进行了积极而有益的尝试并尝到甜头。像海外发行、贴片广告、漫画、同名小说、四人雕塑组像、邮票、游戏、捆绑广告等。比如海外发行，在影片公映之前《英雄》出品方就已将其在欧美地区、韩国、日本的发行权售出，成功收回了全部投资。
《英雄》上映之前,就把音像版权以1780万元的高价卖出，而《天地英雄》在拍摄期间就已将VCD、DVD的版权卖给了广东中凯文化发展有限公司，价格不到《英雄》版权费的1/3。据影片投资方北京华谊兄弟太和影视投资公司称，“当时觉得是非常合适的价格”。没想到《英雄》迅速打破这一记录，并炒热了音像版权市场，如果在制作后期拍卖《天地英雄》音像版权将绝对不止这个价。
一部电影的VCD、DVD的出版时间会直接影响该影片的票房。去年《英雄》的出品方与音像版权的购得方曾在合同中约定，《英雄》的VCD、DVD必须在影片上映两个月之后推出，但购得方一度耐不住性子，演出了“监守自盗”的一幕，双方当时打了好一阵子口水官司。好在这场纷争及时化解，最后仍按合同办事。
而《天地英雄》尚未公映，有关该片VCD、DVD将先于院线面世抢先出笼。对此，王中磊开始还说，这样自毁影片前程的事情绝对不会发生，《天地英雄》的主市场，一定是在影院。《天地英雄》的VCD、DVD音像制品版权，早在去年底就已经以满意价格售出，买卖双方有合同，绝对不会让影片VCD、DVD先行于市。
但是，实际的情况是，按照合同规定11月1日才能正式发行的影片正版碟片，却在10月3日晚就在市面上出现。正版发行商中凯公司有关负责人承认，公司的影碟已经上市，并称影碟提前上市的问题已跟片方华谊公司协商后解决了。让人一头雾头，不知道究竟是哪一方没有遵守规则。

断档的英雄梦

无论如何评价《英雄》的内容的苍白和炒作的作秀，但是，它为中国的电影营销树了一面旗帜却是不容置疑的。可是，让人感到寒心的是，《天地英雄》的照猫画虎，比葫芦画瓢，却没有成为后起之秀，而只能让人感觉英雄气短地长叹一声。电影作为一种商品，从投入到产出不外乎两个阶段，一是生产阶段，包括调研、策划、拍摄、制作等环节。二是销售阶段，包括宣传造势、海外发行、影片上映、音像制品等衍生品开发等环节。现代意义上的营销，尤其像电影这种高投入、高产出的产品，营销应始于影片的市场调研和定位，止于影片及品牌衍生品的开发和售卖。
此次《天地英雄》也雄心勃勃地想要开发电影后产品市场。然而，制片方似乎心有余而力不足。他们感慨，在国外一部影片的投资方要开发电影后产品，只需要邀请专业的公司来竞标，出售相关版权授权即可，而在国内，这一方面却是一片空白。他们虽然也做了一些尝试，但成效并不明显。《天地英雄》的差强人意，不仅会让投资者战战兢兢、裹足不前，还会让人感慨，中国在文化营销上的后继乏力。

（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)

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