体验示范店——站在烟草零售终端之巅

2012-3-9 15:03| 查看: 972345| 评论: 0|原作者: 陈新华

摘要: 追源：“体验示范店”的建设背景高层对“直营店”的态度解读一种叫做“功能终端”，一种叫做“直营店”——国家烟草专卖局何泽华副局长在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话，其核心内容就是终端建设，并讲到了两种不同于传统意义上的终端形态。会议基本肯定了“ ...

“体验示范店”的建设目标——烟草零售终端的终极形态
作为一种全新的终端平台，高度的包容性和开放性赋予了“体验示范店”强大的生命力，就好比是一台计算机，硬件决定性能，软件决定功能。“体验示范店”先进的硬件性能能够保证功能上的无限拓展，只要有合适的功能软件，同样也可以实现企业文化宣传、市场信息采集、品牌形象塑造、消费观念引领、对外信息发布、多元化战略的经验积累等一系列的功能演进。行业内外部的充足资源完全可以保证为“体验示范店”这个硬件平台源源不断地提供各种各样的优秀软件，形象一些说，体验式营销就是一款优秀的功能软件。硬件上的先进性以及软件上的丰富性使“体验示范店”当之无愧地成为烟草零售终端的终极形态。

规划：“体验示范店”的建设布局
何泽华副局长说“原则上，以地市级公司为单位，所辖每个区、县可建1个”、“对超过上述标准的单位，不得再扩大建设规模”，看得出，高层在“直营店”的建设上非常审慎。虽然“体验示范店”与“直营店”不是一个概念，但为稳妥起见，在其效用尚未最终显现之前，审慎一些是必要的，因此在“体验示范店”的建设布局上，“以地市级公司为单位，所辖每个区、县可建1个”的标准是科学合理的。
“地市级”是个较宽泛的概念，各地级市的人口、经济、影响力差别极大，如合肥市是地级市，但同时也是省会城市，不算新划归的巢湖市和各县，市区共有4个区，人口分别为：瑶海区90.28万，庐阳区60.92万，蜀山区102.23万，包河区81.77万。马鞍山市各区的人口分别为：金家庄区11万，花山区23.4万，雨山区25.17万。芜湖市的各区人口为：镜湖区43.91万，弋江区23.42万、鸠江区18.75万，三山区14.42万。显然，合肥市这样的省会所在地的地级市与一般的地级市在人口上的差距极大，这还是只是现实中的人口差距。2000年至2010年十年间，瑶海区的人口增加了100.7%，庐阳区的人口增加了66.3%，蜀山区的人口增加了132.6%，包河区的人口增加了86.6%，按照目前的增长速度，到2015年，四个区的人口将分别增加37.59万、17.65万、53.7万、29.95万。
除了人口因素，还有经济因素和影响力因素。2010年，合肥市卷烟条均价达到105元，在36个重点城市中位列第五，与第四名仅差0.1元，与第三名仅差0.5元。2011年1到11月份，条均价达到了119元（不含巢湖、庐江）。作为安徽省省会，合肥市自然成为安徽省的政治、文化、经济中心，其影响力远非其他地级市可比。无论是现在还是未来，合肥都是卷烟市场的一片沃土。所以本文认为，不能机械地理解何局长“以地市级公司为单位，所辖每个区、县可建1个”的语义。以合肥市的城市特点、“体验示范店”的建设周期结合何局长“深入调研，充分论证，制定规划，分步实施、稳步推进”的讲话精神，合肥市“体验示范店”的建设布局应分为两个阶段。
第一阶段：即2012年，拟建成“体验示范店”11家，每个区（县）各1家（巢湖市除外）。巢湖市、庐江县在原来自营店的基础上改造成为“体验示范店”，计巢湖市3家，庐江县1家。
任务：建立完善各种规章制度和管理运营机制；培养储备管理人才；提升员工的工作素养和业务技能；建立完善与工业企业的协同合作机制；建立完善上游货源供应网络和渠道，保持货源的充足和稳定；丰富提升平台软件的数量和质量，为工业企业、顾客、会员、体验者等提供高质量、高水平的服务产品；形成较高的社会知名度和较强的社会影响力。
第二阶段：即2015年，拟建成“体验示范店”19家，其中每个县一家，合肥市各个区由一家增加到3家，巢湖市保持3家不变。
任务：充分实现三大战略任务；社会知名度和影响力显著提升；各项工作制度管理井然有序、运作成熟高效；工商进入深度协同合作阶段，双赢互利得到充分体现，在全国范围内成为工商协同合作的典范；合肥烟草乃至安徽烟草的形象深入人心，取得良好的社会效益；带领合肥烟草终端建立起较为完善的现代化零售终端体系，现代化零售终端建设取得阶段性胜利。
具体来看，2012年的11家和2015年的19家体验示范店，对合肥的市场来说还是一个相对保守的数字，市场资源依然存在可观的挖掘潜力。究竟在什么时候建立多少家“体验示范店”比较合适还需要审时度势，具体情况具体对待。

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十年来，烟草行业紧随服务经济时代的步伐，用“品牌+服务”的运作模式创造了前所未有的辉煌成就。工业企业集中精力扩大品牌规模，提升品牌实力，实现了企业、品牌由小到大的飞跃；商业企业建设、完善营销网络，控制、培育零售终端，为品牌的发展提供了高效的营销渠道和规范有序的市场环境。然而，随着市场环境的变化和时代的发展，“品牌+服务”的模式已凸显出局限性。一方面，烟草需要新的宣传途径和方式以新的更加积极主动的姿态来扭转烟草在社会舆论中的不利局面，树立和谐烟草、责任烟草、现代烟草的全新形象。另一方面，品牌在由大到强的过程中，需要一个新的平台让消费者了解品牌、感受品牌、认同品牌，引领消费理念和潮流，让品牌的发展更加健康。同时，烟草零售终端建设也已经进入了一个新的发展瓶颈，这些问题都需要一种新的发展模式来破题。体验示范店的提出为如何破题提供了新的平台和思路。今后，烟草的运营模式将由“品牌+服务”进入到“品牌+服务+体验+X”的新纪元。“X”是“关系营销”、“整合营销”或者其它并不重要，重要的是依托“体验示范店”这个新的开放式的终端平台，烟草的运营模式不再只是简单的固定式。“体验示范店”将以一种更加自信与博大的姿态屹立于烟草零售终端之巅，为烟草发展的历史进程留下浓墨重彩的一笔。

注：1.文中的“体验示范店”只是为了表诉方便而起的一种称谓，并不能包含这种新型终端的全部内涵，至于该叫什么，本文认为并不重要。
2.文中的“合肥市体验示范店的建设布局”只是表达观点的道具，不具有其他实际意义，请读者勿做推论和猜测。

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