体验示范店——站在烟草零售终端之巅

2012-3-9 15:03| 查看: 972293| 评论: 0|原作者: 陈新华

摘要: 追源：“体验示范店”的建设背景高层对“直营店”的态度解读一种叫做“功能终端”，一种叫做“直营店”——国家烟草专卖局何泽华副局长在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话，其核心内容就是终端建设，并讲到了两种不同于传统意义上的终端形态。会议基本肯定了“ ...

“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：‘一匹更快的马。’” 亨利•福特如是说。作为以盈利为唯一目的的个体零售终端，在对行业未来的发展趋势上，不可避免地存在短视与漠视，或满足于现在，或迷茫、恐惧于未来，趋利避害、墨守成规成为个体零售终端自我保护意识下的集体准则。烟草如果只是以盈利为目的普通商业企业，那么遵守“顾客永远是对的”的商业服务准则没有任何问题。但是“国家利益至上、消费者利益至上”是整个行业必须遵循的价值观和行为准则，如果当年我们问零售户“你们需要什么”，就肯定不会有齐全完善的营销网络、不会有百万箱级别的大品牌、不会有电话订货、电子结算和网上订货；卷烟焦油含量将仍然是15毫克甚至是17毫克。尽管成绩斐然，但是这些成绩大多是在非市场力量的基础上取得的，我们不可能永远依赖于非市场的力量强行推动行业发展的进程。三流的企业做产品、二流的企业做品牌、一流的企业做标准，烟草商业企业只有不断充实自己的软实力，并以此成为行业标准的制定者，才能引领其他零售终端的跟随，进而带动整个群体不断提升、进化成为现代化的烟草零售网络终端。“体验示范店”作为看得见、摸得着的高层次、高标准、高水平的终极终端形态，必定会成为其他零售终端马首是瞻的风向标，引领他们共同开创现代化烟草零售终端的新纪元。

蓝图：“体验示范店”的建设思路
起点高
作为卷烟零售终端的终极形态，“体验示范店”的建设起点必须要“高”，必须要在一开始就以高层次、高标准、高水平的姿态高调呈现在社会面前。店堂的内外部建设必须能够给人极强的视觉冲击力，建设风格上必须能够体现出鲜明的现代气息和文化气息，布置陈列要有极强的艺术感染力，品吸区、观摩区、休闲区、演示区、互动交流区等等功能区域的设计在空间上要相互独立，风格上特点鲜明，在软件服务上要体现出高质量、高水平。总之，决不能把“体验示范店”当成是高档的烟酒店来建设，不能片面地追求高档豪华，重点要在感官上和文化上对顾客产生强大的心理冲击力。因此，“体验示范店”的建设标准一定要高，不能抱着摸着石头过河先尝试再改进的心态建设，尽量一步到位。此外，要尽量采用模块化设计，使之在功能转换提升、更换宣传主题时保持高度的灵活性。
观念新
新的终端形态要有新的思维观念，不能穿新鞋走老路，不能把“体验示范店”当成以往的自营店、专卖店来经营。现时期，“售卖盈利”是“体验示范店”一个必要的功能构成，但不是为了盈利而盈利，而是对盈利能力的一种示范和展示，进而达到引领市场跟进的目的。“体验示范店”的建设运营应该在紧扣战略任务要求的同时着眼于未来，在硬件建设上要一步到位，但是在软件建设上，要勇于尝试勇于开拓，不拘泥于形式，积极探索新的运营方式运营手段，不断补充新的内容和内涵，开发新的功能。要始终站在时代的前沿，保持经营理念的先进性，让行业内外看到实际成果，把对终端的领导力、控制力建立在软实力之上，把软实力建立在新思维、新观念之上，才能真正发挥体验示范店的价值所在。
大手笔
“体验示范店”的存在绝不仅仅只是一种象征、一张名片，时代的发展赋予了它特殊的历史使命和清晰的战略任务，作为市场终端的一种全新的实体形态，“体验示范店”必须保证在相对短的时间内形成一定的规模才能切实发挥应有的作用，零敲碎打、循序渐进式的投入方式无法形成具有震撼效果的市场冲击力和影响力，效果也将大打折扣。建设投入可以分阶段、分批次，但不能搞成添油战。

底线：“体验示范店”的建设原则
快、准、狠的原则
“快”就是建设速度要快，以达到快速切入市场、快速形成规模、快速引发效应、快速达成效果的目的。
“准”就是市场定位要准，每家体验示范店都紧扣战略任务这个主题，以不同的风格和品味来表达、传递统一的文化理念和诉求，形成多层次多方位的立体共振，达到1+1大于2的宣传效果。
“狠”就是决心要狠，只要是科学合理的规划，就不能瞻前顾后、犹豫不决，甚至是虎头蛇尾，一种形态到另一种形态的变革不可避免地要打碎一些东西建立一些东西，这需要极大的勇气和魄力。
独立自营的原则
“体验示范店”追求的是社会效益，其他商业组织追求的是经济效益，如果以加盟、联营、合作的形式与其他商业组织或个人共同经营，就会造成资产属性以及经营管理上的混乱，造成“体验示范店”功能、目的上的本末倒置，进而影响“体验示范店”战略任务的实现。所以“体验示范店”必须要坚持自营的原则，以保证经营管理上的独立性。
店面自有的原则
在店面的产权上应当企业自有，理由如下：首先，“体验示范店”的建设、功能的发挥、对市场的影响、目的的达成等是一个长期的过程，不可能一蹴而就。如果采取租赁的形式，就无法保证“体验示范店”存在的连续性，影响功能任务的发挥与达成。其次，可以实现国有资产的保值升值。国有资产的保值升值是国有企业的一项重要课题，许多国有企业都是通过投资不动产和低风险的金融理财产品来达到这一目的。鉴于通货膨胀的形式所迫，不动产投资更是资产保值增值的首选。

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