体验示范店——站在烟草零售终端之巅

2012-3-9 15:03| 查看: 972402| 评论: 0|原作者: 陈新华

摘要: 追源：“体验示范店”的建设背景高层对“直营店”的态度解读一种叫做“功能终端”，一种叫做“直营店”——国家烟草专卖局何泽华副局长在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话，其核心内容就是终端建设，并讲到了两种不同于传统意义上的终端形态。会议基本肯定了“ ...

认知：“体验示范店”的概念与思想认知
“直营店”与“体验示范店”的区别：一，目的不同。“直营店”是为了盈利、安置富余人员以及作为一种形象展示，因此其建设就不是以行业这个整体为出发点，而是以地方烟草公司的团体利益为出发点。“体验示范店”则是以行业整体为出发点，以解决行业面临的主要问题为建设目的。二，经营理念的不同。“直营店”没有系统的经营理念，其会在店堂布局上尽可能扩大经营面积，在货源上争取特殊待遇地位，以获得利润；在店面建设装修上极尽豪华，以显示所谓的形象。比较而言，“体验示范店”有完整完善的经营理念，在店堂布局上突出体验、休闲、品吸、宣贯、交流、信息采集等不同功能的区域，售卖区只占很小的部分。由于不是以盈利为目的，“体验示范店”并不可渴求货源分配的特殊地位。在店面建设装潢上，“体验示范店”并不刻意追求豪华档次，而是更加注重品位、格调与文化气息的协调搭配，力求在情感境界上与消费者达成共鸣。三，管理上的不同。“直营店”在管理方法上与社会上的烟酒专卖店并无不同，在人员管理上不可避免会有很重的官办痕迹，工作效率可想而知。“体验示范店”的管理则更加现代化，各项制度更全面完善。在人员管理上由于采用市场化的聘用制，所以不存在体制上的掣肘。
“直营店”把盈利、安置富余人员以及形象展示作为目的，而“体验示范店”则把这些作为功能，这是“直营店”与“体验示范店”最大的不同。通过与“直营店’的比较，“体验示范店”的概念就比较清晰了，即以“两个至上”行业价值观为指导、以解决行业发展面临的迫切问题为目的、以现代化的经营管理模式为手段的综合性开放性的现代烟草零售终端平台。
主要特点在于：一，功能的多样性。相对于功能终端的功能单一性，“体验示范店”的功能无限拓展，现阶段各类“功能终端”的不同功能，“体验示范店”都可以毫不费力地实现，而“体验示范店”的其他功能，如体验式营销、烟草企业文化的传播、消费理念的引领、国有资产的保值升值、营销管理模式的探索与实践等功能却是各功能终端无法实现的。二，运营模式的开放性与包容性。“体验示范店”的运营管理并不局限于某一单一模式，探索实践新的运营管理模式本身局是体验示范店的功能之一，4C营销、体验式营销、一对一营销、关系营销、品牌营销、服务营销、深度营销、整合营销等都可以在体验示范店得以实践，“体验示范店”甚至可以根据不同的战略任务和目的随时运用不同的营销模式或策略组合。
无论现在还是将来的很长一段时期，“体验示范店”都不是以盈利目的，而是以影响力、号召力等软实力建设为目的，这就可能导致思想认知的混乱与冲突，相对于看得见摸得着实实在在的硬实力，软实力多少显得有些难以把握。“体验示范店”产生的巨大社会效益与经济效益之间究竟有多少直接联系？这很难有一个确切的衡量标准，如何把社会效益转换成经济效益对烟草来说也是一个全新的课题，但并不能因此就否定或质疑“体验示范店”的价值。1831年法拉第在宫庭里演示电磁效应后，一位贵夫人问法拉第：“先生，您的表演很有趣，可是这有什么用?”法拉第回答：“请问夫人，婴儿有什么用?”“体验示范店”作为一个新生事物，一种新的终端平台，究竟能够达到什么样的效果，取得什么样的效益，这取决于我们自身的思想认知。如果思想仍然原地踏步，那么“体验示范店”的硬件再好也不过是高档一些的卷烟专卖店而已。

军令状：“体验示范店”的战略任务
“体验示范店”作为全新的终端平台，本身具有极强的包容性，只要有相应的软硬件支持，即可实现功能的无限拓展。针对烟草发展形势的迫切需要，现阶段“体验示范店”的主要战略任务有三个：烟草形象的树立与宣传；培育品牌；引领其他零售终端不断完善进化经营模式以适应行业发展要求。
烟草形象的树立与宣传
烟草的传统宣传渠道和模式在政策以及社会禁烟潮流的约束围堵下已经没有立锥之地，烟草形象必须建立新的传播渠道和传播模式。体验示范店高标准高层次的硬件设施、声光电全方位立体化的感受体验、点对点的互动交流模式、高水平的服务等等，在树立、传播烟草形象方面具有无可比拟的先天优势，并且树立、传播的过程不会受到外界干扰。无论是烟草的有形品牌（产品）还是无形品牌（服务）都是依附在烟草这个行业之上，如果烟草整个行业的形象不佳，那么烟草品牌也不可能有好的社会声誉，因此烟草形象的树立与宣传是“体验示范店”的首要战略任务。
培育重点知名品牌
任何品牌都离不开宣传，然而一纸《烟草控制框架公约》和愈演愈烈的禁烟浪潮已经将烟草品牌的传统宣传路径堵死。另外，单向灌输式的传统宣传模式也已不能适应时代发展的要求，品牌的内涵主张必须在情感上与消费者保持一致才能获得消费者的认可，“以质取胜”已经与现代消费理念渐行渐远，特别是质量界限越来越模糊的快消品和奢侈品。以情感为纽带、以体验为手段、以服务为保障的体验式营销将赋予品牌更加强大的生命力和竞争力，是品牌由大到强腾飞的双翼，“体验示范店”作为体验式营销唯一的搭载平台，培育品牌既是义不容辞的责任，也是其存在的天然使命。
引领其他零售终端不断完善经营模式以适应行业发展要求

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