烟草联动营销：1+1大于2的思考

联动营销：1+1大于2的思考
联动营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。
宝洁公司和小天鹅洗衣机是多年联动营销的合作伙伴，他们在开展合作的过程中有一些经典的运作。比如，在中国一些名牌大学的生活区里，“小天鹅—碧浪洗衣房”为学生们提供便捷经济的服务，洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配。
此外，为了免去在众多厨卫产品——方太油烟机、AO史密斯电器热水器、万家乐燃气热水器、三星、西门子、东芝等品牌冰箱——独立而纷繁的选择，欧贝斯厨卫在进行厨卫品牌联动概念打造时，不仅在单个厨卫产品上提供2到3种不同的高端专业品牌，同时也支持整个厨卫产品系列的品牌组合，使得客户得以更优惠组合价自主搭配和购买两种或以上的厨卫产品，轻松享受一站式专业服务。
无论是宝洁与小天鹅的结合，还是欧贝斯厨卫的一站式服务，他们的联动营销都能在消费者使用的最终结果上实现统一，更重要的是消费者对这些产品的结合有清晰统一的认识。选用碧浪和小天鹅洗衣机是为了最轻松的洗出干净的衣服，而通过欧贝斯厨卫的一站式服务，消费者可以通过低廉的价格获得高品质的轻松的获得厨卫产品的组合。
反观烟草品牌在跨行业联动营销时首要解决的问题就是与联动品牌在消费者心目中形成统一且独特的认知。就贵烟、贵酒、贵茶组成的“金三贵”组合而言，它强调的是“高端产品概念形象”，而不是随处可见的“地方产品旅游大礼包”，这就要求“金三贵”在突出“贵州特产”的同时有一个更独特更具吸引力的产品诉求。比如，在产品宣传时以“高贵、尊贵、名贵”对“金三贵”解读，或者将“以和为贵”这一中国传统文化思想与贵烟、贵酒、贵茶的“合为贵”进行关联，丰富“金三贵”在消费者心目中的形象。
其次，巧妙放大宣传诉求，用消费者最容易理解和接受的方式进行沟通，说白了就是讲一个大家都认同的“品牌故事”。对同根同源、同曲同工的“通仙”烟与“通仙”茶的结合来说，本是一件顺理成章的事情，特别是在福建省内，消费者对“通仙文化”有较深刻的认知，也更容易接受这种文化共同的产品的结合。但对于福建省外的消费者，如何让他们正确地认知并接受“通仙文化”也许并不像福建省内的消费者那么轻松。这就要求在宣传沟通的方式上进行转变，比如可以在福建省外宣传时弱化“通仙文化”的概念，而加强消费者对于武夷山生态环境以及名茶产区的认知。
再次，在产品定位上寻求突破。不单只烟草品牌的跨行业联动营销，大部分快速消费品牌如烟、酒、茶、糖、保健品、食品礼包在进行联动营销的时候基本都是瞄准礼品市场或旅游市场。在这样的背景下，有新的烟草品牌参与联动营销时可以选择避开上述市场需找新的突破口，针对某些特定人群，比如针对大都市精英人群、新新人类的联动推广，也可以是主打某种概念，比如有机产品联动营销。

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