企望忠诚

或许，会员消费卡的最大魅力在于，这些在业务上存在互补和非竞争关系的合作方之间的密切联系，可以将更多的消费者吸引到会员单位消费。
随着Sainsbury超市推出野心勃勃的Nectar计划，消费卡的价值与目的又重新吸引了大众的眼光。
英国第二大连锁超市Sainsbury公司的Nectar会员消费卡的推出，标志着英国的消费卡市场进入了一个新的时代。Nectar卡由包括Sainsbury、Barclays银行卡、英国石油和Debenhams百货公司组成的联营集团合作推出，它综合并超越了原来各自独立的消费卡的内容，例如Sainsbury的消费积分卡、Barclays银行的Profiles卡。Nectar卡雄心勃勃，一心想超越目前市场上已经非常成功的Boots日用和化妆品连锁店的Advantage卡与Tesco公司（英国最大的连锁超市）的Club卡。Nectar的目标是普及到70%的英国家庭。
尽管消费卡的模式再次成为市场关注的热点，但也有一些零售商，例如Asda（英国第三大连锁超市）对它退避三舍。还有更多的零售商在实施一段时间后以失败而告终，也不得不放弃这一做法。实践证明，在许多情况下，消费卡可能会对效益起到反作用。

谁在获益
类似于Barclays银行的Profiles卡，对于那些经常旅行并且花销很大的商界人士特别有好处，因为在每月付清账单后不需为此支付利息。但是，对于那些始终保留一定的透支额度并为此定期支付利息的持卡人而言，低息服务要比积分换领礼物或者现金返还的方式更有吸引力。如果一个企业推出会员卡计划但因经营不善而导致市场退出时，它既要花费昂贵的代价，又将波及到其商业信誉。对消费积分的返利率（与返还购物券的做法类似）通常在1%左右——这样有利于控制成本，但是，如果退出这一计划则意味着要从客户手上全部回购或许永远不需要兑现的积分。
“目前仍然缺乏足够的数据来证明这一做法的成本。但是，当经营者准备将现行消费卡从市场中注销时，他必须同时意识到，注销以后对未来的发展有多大好处仍然难以衡量。”KPMG咨询公司负责英国零售业务的主管Amanda Aldridge说，“但你也没必要假定，那些消费卡的持有人真的了解到他们将从中获得的好处。”

一种更佳的游戏规则
类似于Nectar的合作模式可以通过整合各方的基础设施和开发成本，并将其外包于第三方打理的办法来降低经营风险。同样，这些在业务上存在互补和非竞争关系的合作方之间的密切联系，可以将更多的消费者吸引到会员单位消费。
然而，正如Aldridge指出，这并非是惟一目标。“经营者需要将注意力放在最有价值的客户身上，并且不断吸引他们回头进行更多的消费。”她说，“你不一定欢迎那些进来专挑一些特价促销商品的顾客。还有大量的客户还不习惯于通过持有任何卡来进行积分消费。他们对‘买一送一’的促销方法更感兴趣。这就是为什么Asda超市的每天低价策略可以迎合这一客户群的需要。”
这一趋势最终会否导致在Nectar联营模式和不发卡的低价销售模式之间呈现出两极分化的市场格局，从而迫使像Tesco和Boots这样的市场领导者也必须在两者之间做出抉择？
“Boots的Advantage卡会不会因此而消亡？”“不，因为它的真正目的并不是为了吸引新客户，而是为了提高老客户的消费。” Aldridge一问一答。
任何一个企业推出消费卡的计划并不是一个简单的对或错的决策，而是包括了一系列的决策，例如，顾客在什么地方、以什么方式可以收集积分和得到返还，谁是未来的合作伙伴？等等。
“经营者需要对将要达到的目标有清醒的认识，”Aldridge说。“是要留住老客户，还是要吸引新客户？是要吸引他们消费更多同样的产品，还是上一个台阶、消费更贵的商品？对于时装零售商而言，发行消费卡是否具有积极意义？因为时装消费者喜欢从四五家商店里物色商品，这也就是为什么大多数的时装零售商集中在一个地方的原因。”

自由的诉求
Nectar能否保持长久的成功将取决于该计划能够保持创新优势。“它需要不断更新”，Aldridge说，“能否有足够的创新决定其在未来二三年内是生存下来，或者消亡。这一点对他们来说尤其重要。”
目前，Nectar计划吸引了这么多的关注，乃至于在线注册由于人满为患而不得不暂时停止。
“对此，我并不觉得奇怪”，帮助发展Nectar品牌概念的Corporate Edge顾问公司的董事Peter  Shaw说，“这是过去10年来最大的商业推广计划。”
Shaw将Nectar和未与Nectar联营以前的英航里程积分计划进行了一番比较。“飞行里程积分计划并没有达到最初的期望，”Shaw说，“里程积分计划太过于急功近利。Nectar必须同时吸引高收入和低收入的顾客。我们将其形容为‘同等诉求’。消费卡市场并没有与业主自身的计划区分开来。而Nectar的理念是打破这个格局，将业主单方面的服务策略改造成同时是客户情感上的诉求。”
Nectar在许多方面有别于其他消费卡。例如，一个家庭的所有成员都可以将消费积分累积到同一张卡上，但是Shaw相信最根本的区别还是在于关联零售伙伴的多样性。“不同合作伙伴的组合可以使得一个人可以放弃壳牌加油站而选择在英国石油的加油站进行消费。看得见摸得着的好处让消费者有足够的理由多走几英里路，该积分反过来可以换取在Sainsbury超市消费的返利。”他说。

传统的延续
然而，其他消费卡看来并不急于照搬Nectar的合作模式。Tesco超市引入了有限几个外部合作单位，例如H. Samuel和Allders，但仍然保留对会员卡运作的绝对控制权和俱乐部卡的品牌管理和推广。
“这是家庭传统的一部分，并且它将持续下去。”Tesco的发言人Simon Soffe说，“随着它不断发展，客户将会有越来越多的场所可以收集积分。”
但是，对于Tesco而言同样重要的是与其他商家如Legoland和Eurostar（连接英法之间的欧洲之星高速列车）的合作谈判——争取在低成本的条件下提供增值服务。例如在低峰时段为顾客提供免费车程，在消费者看来比返还购物券要实惠得多。Tesco也对每周消费超过60镑的特别忠实的客户提供特别积分奖励。
“这实质上是一个关系卡，一个向客户表达谢意的渠道和方式，就像是赠予忠实客户一份圣诞节礼物的意义一样。”Soffe说。
事实上，对于像Tesco和Boots这样的零售商而言，消费卡所需要的客户关系管理比忠实本身更加重要。
我们收集的信息是非常具有说服力的：我们将它用于调整店里的服务，例如整个纯有机系列产品就是为了满足持有Club贵宾卡的顾客的需求。从根本上说，我们不需花多大的力气就可以从顾客身上获得有价值的反馈信息。

消费卡是数据的来源
这一原则在Boots 的Advantage 卡上体现得更加充分。它于1997年9月推出市场，现已为一半的英国女性所持有。Advantage卡与其他消费卡相比有许多不同之处——它被公认为技术上最先进的产品。除此，累积在卡上的积分随时可以兑现。它同时也是最慷慨的消费卡，返利率相当于市场平均水平的4倍。
“我们已经形成了非常好的理念，”Advantage卡的集团经理Kirsty Hibbert说，“我们绝大多数的客户是女性。它是以服务而不是折扣为基础的理念。它同时也是由客户个人而不是一个家庭所共同持有的卡，因此它对持卡人本身的需求更加重视。客户在购买常用的卫生用品所获得的积分，可以用来换取其他她们并没有购买的产品如香水、化妆品，甚至Spa消费。”
因此，Boots在物色外部合作伙伴时严格根据它们所提供的产品——例如Spa，以及它们的服务水平严格进行甄选。
Boots的Advantage会员卡的主要用途是为了建立客户档案，它所提供的信息反馈对于Boots公司调整店面的商品陈列和开发适销对路的新产品大有裨益。
“我们所做的每件事情都与了解客户的购买行为密不可分，”Hibbert说，“它比从EPOS超市收银系统获得的信息更加全面和生动。我们将其与人口统计数据一起进行关联分析，并将结果应用于内部的决策过程。”
通过对个体消费者的深入了解，“我们就可以长期观察客户数据，观察他们的品牌忠诚度，从而发现他们是否总是购买促销商品”。
特别忠实的客户可以得到额外的回报，例如顾客杂志——如果没有这些关系管理的措施和办法，Hibbert相信，忠诚度计划将注定要短命。
“忠诚度计划如果仅作为一个促销的工具，它来得快，去得也快。”她说，“电台播放的石油公司广告可能会吸引一位驾驶者从某一个加油站换到另一个加油站进行消费，但这种策略很容易为竞争对手所模仿，关系的优势从何谈起？因此，必须将其植根于整体商业战略中才能真正发挥作用。”
尽管Hibbert相信Boots的Advantage卡的经营模式仍然具有强大的生命力，Boots公司对市场上其他品牌如Nectar的发展十分警惕，并且不断地改进服务质量和扩大服务范围。但是，“随着市场的发展，更多更好的事情将应运而生。”她说，“我不认为最终所有的商家都会采用会员卡的模式。它只是一种交易机制，换言之，它是一个我们用于将信息与价值进行交换的工具。”

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