低焦“一哥”的二次创业

做怎样的低焦品牌？
套用定位理论之父杰克•特劳特的话来说，长白山、中南海在低焦卷烟市场取得成功是因为这两个品牌在潜在顾客心智中得到有价值的地位。就像海飞丝的定位是去屑止痒，潘婷的定位是营养发根，沙宣的定位是垂直定型，同样是宝洁公司的洗发产品但消费者区分起来却很容易。
很显然，最早推出8mg卷烟产品的红双喜与长白山、中南海这样的低焦卷烟产品相比，它在消费者心目中缺乏简练明晰的低焦定位——中式低焦油烤烟型卷烟第一品牌的说法是不是有些拗口呢？
正在积极发展低焦油卷烟产品的红双喜当务之急是对其低焦产品重新定位，使消费者能轻易将其与其他低焦卷烟产品相区分。就像娇子的低焦产品强调“低害”概念，芙蓉王主打“生态降焦”。
低焦产品进行有市场影响力简单明晰的定位，绝不仅仅是在低焦卷烟市场竞争中获胜的短期行为。它的意义在于，从烟草市场发展趋势看未来的5年或者10年，我国的大部分卷烟产品的焦油含量都将在8mg以下（含8mg），哪个品牌能够率先提出在低焦领域有影响力的定位将在未来的竞争中占得先机。单就红双喜品牌而言，发展低焦油卷烟可从以下几个角度定位。

A低焦喜烟
婚庆市场一直是各大烟草品牌积极争取的消费重镇，除中华、玉溪、上海红双喜和广东双喜等强势品牌外，各烟草工业企业都推出了针对婚庆市场的卷烟产品，比如贵烟（喜满意）、泰山(八喜软红)、钻石（双喜）、南京（喜庆）、黄鹤楼（喜相逢•金玉满堂）、黄金叶（红大金元）等，但是这些产品除了地域和价位因素外缺乏强有力的卖点（笔者在本刊2011年11月号《从心挖掘——谈烟草婚庆营销与时俱进》的论述）。
作为中国烟草喜文化的代表品牌，红双喜完全可以从更具关怀消费者的角度出发主打“低焦油喜烟”概念，在有效降低吸烟对消费者危害的同时强调在婚宴现场“低焦油喜烟”的种种优势——烟气小、对不吸烟的嘉宾危害小等。

B精英低焦
国际著名烟草品牌万宝路在新世纪对其产品形象重新定位——醇味系列、金装系列和清新系列。金装系列主要突出顺滑的口感和社交自信。而现在红双喜品牌的主打规格“晶派”用“晶于心派于形”的口号来诠释城市的核心魅力，并将奋斗在城市中有理想追求生活品质的年轻人作为其核心受众，自上市以来颇受年轻消费群体的喜爱。
红双喜在进行低焦产品定位时完全可以延伸“晶派”规格的品牌诉求，将吸食低焦卷烟产品与年轻人追求有品质的生活关联，突出低焦产品定位与精英群体的有机结合，最终达到与市面上的低焦卷烟产品在消费者心目中有明显区别的目的。

C低焦圈层
“圈层”是对在阶层分化的社会背景下自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。对于烟草行业来说，已经有部分工业企业开始运用圈层的概念进行营销，比如IT界的人士喜欢抽中南海。湖南中烟在对白沙品牌进行圈层营销时将目标对准从事艺术创作工作的人群。
志在大力发展低焦产品的红双喜品牌可以根据品牌特性与相应的社会圈层关联，以发展自己的核心受众群，而核心目的还是在消费者心目中形成与其他低焦产品的核心区别。

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如果把低焦视作一个产品概念，经过十余年的发展，中国消费者对其的认知是既清晰又模糊的，清晰的是焦油降低的数字，模糊的是降焦理念。对于在我国最早突出低焦卷烟的红双喜品牌来说，想要重新获得在低焦市场的领军地位有多种途径，但是任何一种途径都绕不开率先在消费者的心智中形成与其他低焦产品明显区别的定位的步骤。（注：本文只是提供一种低焦品牌发展思路，文章所提的红双喜品牌均指上海烟草集团出产的红双喜香烟。）

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