低焦“一哥”的二次创业

2011年，我国低焦卷烟市场发展异常迅猛。作为曾经的中国烟草低焦第一品牌，红双喜在这一年所取得的成绩并没有人们期待的那样辉煌。面对未来更加兴旺的低焦卷烟市场，“红双喜如何走好自己的低焦之路”是所有关注这个品牌发展的人都共同关注的问题。

来得早
不可否认，上海烟草集团以及红双喜品牌对于中国烟草发展低焦卷烟品牌以及中国烟草消费者对于低焦卷烟产品认知的提升有着不可磨灭的贡献。
早在1997年，上海烟草集团顺应卷烟发展潮流推出了国内第一款中式烤烟型低焦油卷烟产品——11mg红双喜，打破了国内无低焦卷烟的历史空白。当时国产卷烟产品的焦油含量总体处于15mg以上。主流观点认为，中国消费者对于吸食劲头的偏好决定了中式卷烟焦油含量偏高的现状与发展路径。
1999年，上海烟草集团推出红双喜（8mg特醇），这款烟在焦油含量大幅度降低的同时又很好地保持了卷烟原有的吸味、口感、香气等品质，实现了“降焦而不降质”、“减害而不减质”。
正是由于采用优质原料，应用领先的减害降焦技术，红双喜有效降低了卷烟中的焦油含量，在产品品质上保持一贯的风格和香气特征，再加上吸味更加醇厚，且富有层次感，劲头适中，刺激性小。红双喜（8mg特醇）自上市以来就获得了消费者的青睐，销量不断攀升。2010年，红双喜焦油含量为8mg/支的低焦油卷烟销量达到了14.41万箱。

来得巧？
同样是在2010年，“积极实施减害降焦战略”作为“品牌发展”的三大核心目标，写入了中国烟草产业“十二五”发展总纲——“卷烟上水平”总体规划当中。当年，低焦油卷烟品牌共销售卷烟81万箱，同比增加14万箱，其中年销量5万箱以上的品牌有四个，分别为长白山、中南海、红双喜、七匹狼。长白山和中南海的低焦产品的销量已经超过了20万箱。
为鼓励发展低焦油卷烟产品，在2011年初，国家烟草专卖局明确这一年低焦油卷烟销量目标为160万箱。在《关于公布行业2010年度重点品牌名单的通知》中，除了按季度公布重点品牌的范围涵盖三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入（含税）排名前15位品牌，还公布低焦油（盒标焦油量8毫克/支以下）卷烟品牌（年销量25亿支<5万箱>以上）和鼓励培育品牌名单。
在市场需求和国家政策的双重激励下，烟草工商企业培育低焦产品的热情空前高涨。2011年1至10月份，低焦油卷烟实现销量289.47万箱，这个数字比2011年全年销量目标还多127.01万箱。低焦卷烟销量排名前五的品牌分别是长白山、黄鹤楼、红金龙、兰州、中南海，红双喜只排在第六位，其中长白山、黄鹤楼、红金龙这三个品牌的销量均在30万箱以上。
特别值得一提的是长白山品牌，尽管其来自中国烟草工业的“小人物”吉林烟草工业有限责任公司，但自2006年成功推出中国第一款5mg烤烟型卷烟产品长白山（东方神韵）之后，他们一鼓作气，相继成功研发推出了5mg长白山、3mg长白山（德容天下）、6mg长白山（天韵）、1mg长白山（高山流水）、8mg长白山（揽胜）、8mg长白山（人参）等一系列低焦油低危害卷烟。他们还对拳头产品长白山（硬红）、长白山（软红）改造，将其旗下所有产品的焦油含量全部降低至8毫克/支或8毫克/支以下。
正由于全力开发低焦卷烟产品的理念，近两年长白山一直是中国烟草低焦产品的绝对领军品牌。深入分析其发展路径不难发现，长白山之所以能取得令人惊叹的成绩，除了政策推动和市场对于低焦卷烟产品的需求，更为重要的原因是近年来在众多烟草品牌纷纷以品类（淡雅香、茶甜香、焦甜香、清甜香）为主打概念向市场推介产品时，长白山另辟蹊径以“低焦”作为主打概念在消费者的心目中获得了一席之地。或者说，消费者对吸烟与健康日益关注的同时，长白山恰到好处的“全力进攻”在一定程度上建立了消费者对低焦产品的更深层次认知，同时确立了自己在这一领域的领先地位。
在一定程度与长白山的成功有异曲同工之妙的品牌是中南海。“中南海”有1mg、3mg、5mg、8mg、10mg等以低焦为主的多种规格卷烟产品，2011年它的平均焦油含量将降到7.7mg。尽管截止到2011年10月在低焦卷烟销量的排名中它只排在第5位，但是“混合型低焦卷烟”是中南海的最大标签，消费者很容易将其与其他低焦卷烟品牌区分。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。