那一年，我们一起超越了“300万”

2012-3-9 14:53| 查看: 284906| 评论: 0|原作者: 楊琨

摘要: ……梯队式的品牌发展格局，已然形成。

从2011年“三大系列”的发展状况来看，红塔山经典系列（软硬经典、软硬经典100、经典150、大经典）全年销量达到260万箱，占品牌总规模的比重为83.6%，较去年同期下降了1.1个百分点；国际系列（国际100）全年销量为7.85万箱，占品牌总规模的比重为2.5%，较去年同期提高2.1个百分点；喜庆系列（恭贺新禧）全年销量为2.1万箱，占品牌总规模的比重为0.67%，同比提高0.63个百分点；其它系列（软硬世纪、新势力、软新等）全年销量41万箱，占品牌总规模的比重近13%，同比下降近2个百分点。由此可见，当前红塔山品牌的“经典、国际、喜庆”三大系列都是单线发展，各自为战，彼此之间缺乏呼应关联。尤其是经典系列的张力正在收缩，（经典150）、（大经典）的市场逐渐呈现边缘化的状态，使红塔山经典系列的品系建设难以进行更高价位的延伸；而同时国际系列和喜庆系列目前都只是单一规格，支撑产品略显单薄，亟待着产品创新和再定位。
从未来发展趋势来看，随着广东双喜与上海红双喜两大喜文化品牌顺利实现“联姻”，红塔山已经失去率先冲击“500万箱”的机会，也即将失去继续领跑中国烟草的地位。然而，如此没有了率先冲击“500万箱”的压力，这也似乎给了红塔山品牌留出了反思和调整的空间，未来红塔山品牌将更多的去思考如何“更有价值和意义”的去实现“500万箱”这个目标，那就是，如果品牌结构和价值不提升，仅仅是规模做到500万箱已经毫无意义。
当然，就实现“500万箱”面临的挑战来看，对内红塔集团无法通过企业内部的资源优化来实现500万箱品牌发展目标，对外则面临着合作生产的动力不足的现实困境。作为当前行业中合作生产规模最大的品牌，红塔山目前的合作生产量应当说已经达到极限，诸多品牌输入企业也更愿意为自有品牌的发展多储备资源，今后继续增加合作生产量的难度较大；加上红塔山品牌在合作生产中的单箱税利水平仍然偏低，因此要增强品牌合作生产的动力，还需要提升红塔山合作生产的结构，这也从另一个方面凸显了红塔山品牌必须加大结构提升力度的必要性。而同时也不难判断，未来行业政策对大品牌的扶持力度，将逐渐由规模优先，转为结构优先，品牌价值对行业政策的影响必将越来越大。因此，在未来实现“532”的进程中，继续做大规模固然要紧，但结构水平能不能保持同步提升才能决定最终命运，红塔山品牌则面临着发展转型的巨大挑战。而红塔山作为烟草行业的标志性品牌，在任何时候都不失其中式卷烟的核心地位，因此，只有走出一条规模、效益兼备的发展之路，剑指“中国最有价值烟草品牌”，才是红塔山品牌未来发展的终极目标。

白沙
2011年，白沙品牌虽然以304.6万箱的商业销量在总量上保持了行业第二规模品牌的地位，但其三类以上产品的比重还不足50%，在重点品牌（三类以上）的排名居于第4位，商业销售额排名位居行业重点品牌第7位。虽然白沙品牌整体结构水平偏低，但结构提升速度却相对较快。2011年，白沙品牌一、二类产品销量分别达到1.6万箱和5万箱以上，同比增幅更是分别高达87%和49%；三类产品销量规模达到144.6万箱，占据品牌总销量的比重已达47.5%，份额持续提升。
对于白沙品牌的发展，湖南中烟始终坚持“大力提升结构、升级品牌价值”这一发展方针，紧紧围绕“培育新品、做大精品”作为白沙品牌结构调整的两条主线，着力推动白沙品牌的结构重心由三、四类烟向二、三类烟转移。2011年以来，白沙品牌的规模扩张速度早已趋于放缓，而更加侧重于加大对品牌结构的提升，对“对号入座”冲击500万箱规模似乎并不过于看重，呈现出典型的“规模扩张趋缓，价值升级加速”的发展态势。
从当前发展状况来看，2011年白沙品牌结构提升的三类烟主力产品“精品系列”的合计销量超过121万箱，占白沙品牌总销量的比重已经达到40%，品牌结构提升的基础已经逐步得到夯实。同时，二类产品“尚品系列”也正成为白沙品牌往更高结构提升的新着力点，2011年以超过5万箱的销量规模跻身行业二类烟前十品牌名单，位居第九位。更值得关注的是，白沙品牌的高端形象产品“和系列”当前在高端市场赢得了竞争优势，拉升了品牌形象，尤其是在零售价1000元/条以上的超高端市场上，白沙(和天下)竞争优势十分明显，2011年销量规模突破9000箱，年销量规模正逐渐向突破万箱大关挺近。此外，白沙品牌的合作生产的产品结构也在不断提升，其开展合作生产的规格逐步由软硬白沙升级为白沙（精品）、白沙（绿和）、白沙（精品二代），甚至是二类产品白沙“尚品系列”。
对白沙品牌来说，虽然目前的重心在调整结构，但同时也面临着未来新品培育难度趋大，更高价位新品难以短时间内获得市场认可，品牌结构提升速度趋缓的现实挑战，甚至是“品牌结构年年提，越提越难提”的发展困境。所以，今后在品牌结构提升方面，白沙品牌不仅需要对品牌发展进行统筹规划，处理好同芙蓉王之间的结构关系，更需要打破常规思维模式，探索品牌结构提升的有效方式。

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