那一年，我们一起超越了“300万”

2012-3-9 14:53| 查看: 258008| 评论: 0|原作者: 楊琨

摘要: ……梯队式的品牌发展格局，已然形成。

总体来说，近年来双喜品牌的跨越式发展采取了“双管齐下”的策略，一是合作生产，二是品牌整合。目前，“双喜”开展合作生产的输入企业个数已经达到5个，分别为广西中烟、深圳工业、江西中烟、陕西中烟和山东中烟。2011年，双喜品牌合作生产产量超过80万箱规模，占到品牌总产量的四分之一强，同比增加18万箱，增幅达29%。而从2010年下半年开始，双喜品牌凭借对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等品牌的逐步整合，显示出了锐不可挡的规模扩张势头。依靠品牌整合的效应，2011年双喜品牌以超过102万箱的增量成为行业增量最大的品牌，也是唯一一个增量规模超过百万箱的品牌，通过增幅也超过50%；其中，通过整合“红玫王”、“五叶神”、“好日子”而形成的“双喜”家族新成员为双喜贡献了近70万箱的增量，占据品牌总增量的比重也接近70%。可见，合作生产与品牌整合，有效解决了双喜品牌自身计划和产能的不足，成为了推动“双喜”挺进“300万箱”的最大动力。
更令人关注的是，2011年12月23日，以双喜品牌300万箱下线仪式为契机，广东中烟和上海烟草集团也签署双喜和红双喜的合并协议，实现了“二喜联姻”，2012年1月起正式合作发展，共筑中国烟草最大品牌，将率先冲击500万箱高度。两品牌实现合并后，2012年的品牌规模将突破400万箱，达到430万箱以上，成为国内烟草行业第一大品牌，同时也是仅次于万宝路的世界第二大品牌。同时，基于广东双喜目前在华南市场基础坚实，上海红双喜在华东地区市场基础较好的市场局部，“二喜”联姻后，其在华东、华南地区的表现必然更加强劲。而到2013年，合并后的双喜品牌将率先稳达500万箱以上，实现其500万箱和1000亿元的发展目标；到2016年，双喜品牌将力争销量突破800万箱，销售收入超过2000亿元，力压万宝路成为全球规模第一大品牌。
由此可见，2011年已经成为双喜品牌发展征程上的一座里程碑，“双喜”以超过300万箱的规模和超过600亿元的销售额，昂首迈上了“532”、“461”品牌发展战略新台阶，这对于双喜品牌发展具有重要的标志性意义。着眼未来，“双喜”将坚持“高端突破”的目标，发展重心继续将朝着一二类烟方向上移。但就目前来看，双喜品牌旗下零售价300元/条以上的高端产品年销量还不足万箱，除去凭借品牌整合形成的双喜(软红五叶神)、双喜(硬盛世好日子)、双喜(软卓越好日子)等高端产品，双喜“逸品系列”的年销量规模不到2000箱，“双喜”真正实现“高端突破”的目标依然任重而道远。
而更为重要的是，在整合“红玫王”、“五叶神”和“好日子”、联姻上海“红双喜”之后，双喜将成为旗下规格数量最多的品牌之一，面对着相同价位段新老产品“扎堆”的局面突出呈现，如何合理安排新老产品之间的资源分配，妥善梳理品牌内部的产品结构，乃至如何顺利实现不同品牌文化的融合，将是“双喜”在未来的发展中必须面对并加以解决的难题，也是双喜品牌今后持续良性发展的关键。

红塔山
2011年，红塔山品牌以超过311万的商业销量依然居于全行业规模最大品牌的地位，并保持了稳健增长的态势；然而，红塔山三类产品依然以超过307万箱的规模占据了品牌总销量接近99%的份额。可以说，当前“规模第一品牌”对于红塔山而言已经是一个悖论，因为规模领先不应成为红塔山发展的唯一目标，提升结构才是红塔山品牌未来发展的主要任务，这是重塑红塔山品牌价值的关键。
正是基于此，2011年以来红塔山在品牌结构提升上采取了以下一些主要措施：其一是减缓零售价70元/条主销产品软硬经典1956红塔山的规模扩张速率，逐步降低其销量比重。2011年红塔山品牌旗下零售价70元/条价位产品（软硬经典、软硬世纪）全年合计销量223万箱，占品牌总规模比重为71.7%，同比降低2.5个百分点。其二是多点提升零售价100元/条价位产品的增长能力，实现品牌结构的稳步上移。2011年红塔山品牌旗下零售价100元/条价位产品（软硬经典100、硬国际100、新势力、软新）全年合计销量83.7万箱，占品牌总规模比重近27%，较去年同期提高近2个百分点，尤其是红塔山（硬国际100）由2010年的1万多箱迅速扩张至7.85万箱，对品牌整体结构提升的贡献度较大。其三是在红塔山(硬经典150)增长趋缓的压力下，红塔山(恭贺新禧)承担起了结构提升的重任。2011年，红塔山(硬经典150)销量1.8万箱,仅仅实现了3%的增长，而红塔山(硬恭贺新禧)全年销量则达到2万箱以上，规模扩张迅速。
当前，红塔山品牌确定了“经典、国际、喜庆”三大系列并行发展的策略，是从消费细分的角度进行区隔，形成不同风格的消费目标人群定位，力图支撑起“红塔山”实现新一轮的发展。其中，“经典”系列作为红塔山品牌的发展基础，注重于满足主流消费需求，支撑品牌规模扩大、结构提升；国际系列着眼于面向新人群、营造新体验、塑造新形象，挖掘品牌新的增长点；喜庆系列以打造符合中国消费者喜庆活动需求的特色产品系列为目标，进一步提升红塔山品牌竞争力。

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