区隔或消亡12——如何在竞争残酷的时代生存

第十二章
市场领先是区隔的方法

市场领先是区隔品牌最有力的方法，因为这是建立品牌支持点的最直接的方法。支持点间接保证了你品牌的性能。此外，当你有了领先者的支持点，因为你是领先者，你的预期顾客就可能会相信你说的任何关于你的品牌的东西。

领先心理学
我们尊敬并且羡慕最大。人类倾向于把“大”等同于成功、地位和领先。心理学家汉斯和麦克尔·艾森克在他们名为《心智观察：为什么人们这么做》的书中，报告了一个著名的研究。
在研究中，一个名叫“英格兰（England）”的男士被介绍给美国很多班级的大学生认识。他的身份分别为“来自剑桥的学生”和“来自剑桥的英格兰教授”。然后，要求这些学生估计这位男士的身高。当英格兰先生的身份为教授时，“他”的身高在学生眼里比学生身份的“他”高了5英寸。
“大”也能带来金钱利益。对匹兹堡大学男性毕业生的一项调查表明，身高超过6英尺2英寸的学生获得的起始薪资比那些身高低于6英尺的学生至少高12个百分点。
在商业中也是这样，只是商业中的身高是以销售额和市场份额衡量的。

拥有一个品类
强有力的领导者能拥有整个品类。你可以通过词语关联测试去检验领先的有效性：如果给定的词是计算机、复印机、巧克力块和可乐，4个最有关联的词是IBM、施乐、好时和可口可乐。
一个精明的领导者会进一步强化它的地位。亨氏占有了调味番茄酱这个词。但是亨氏进一步精炼番茄酱最重要的特性。“西方流动最慢的番茄酱”是亨氏抢占“浓稠”特性的方法。拥有“流动缓慢”这个词帮助亨氏保持了50％的市场份额。

不要害怕自夸
尽管存在前面说过的领先力量，我们还是碰到一些领导者，他们不想谈论他们的领导地位。他们避开谈论自己的领先地位的原因是一致的：他们不想自夸。
事实上，一位不自夸的领导者对它的竞争对手来说是最棒的事情了。当你吃力地爬上了山顶，你最好插上你的旗子并拍些照片。
此外，你常常能找到表达你的领先地位的方法。我们最喜欢的领导者的口号就像是这样的：“富达投资，1200万投资人信任的地方。”
如果你不为你的成就建立声誉，紧跟在你后面的人就会找到办法抢占原本该属于你的东西。

来自巴西的两个领导者
多年来，巴西最大的两个啤酒品牌是南极洲和布拉马公司。布拉马公司紧随南极洲位居第二。然后，布拉马公司开始了一个广告运动，宣称自己是领导者（捏造的第一）。当他们开始这么做时，南极洲还是领导者，但是没有人知道这一点，因为南极洲没有在他们的领导地位上“插上旗子”。
尘埃落定后，布拉马公司竟真的成为了第一。原因是：当人们想到他们喝的不是第一的啤酒时，他们很快就会转移到布拉马公司，不是事实也就成了事实。人们同情受压迫者，但是他们买强者的产品。

我们认同的领导者类型
作为租车业的翘楚，赫兹（Hertz）不为成为领导者而感到害羞。他们是多年来让市场领导者的故事保持新意和有意义的一个经典案例。
赫兹公司的营销和销售副总裁布瑞恩·肯尼迪说道：“‘与众不同’广告的内在前提让我们同竞争对手区隔开来。”这是赫兹表明他是领导者的众多方法中最新的一个。租车业刚刚起步时，他们说：“你出门在外，飞机能把你放在空中，赫兹则可以把你放在驾驶座上。”当公司已是第一时，他们忙着增加服务，所以他们又说：“最大的应该做得更多。”后来，不同的表现手法还有“租车的第一方法”和“盈家租车的地方”。当赫兹不仅服务商业租车者而且还盯上了假期旅行者后，这个主题发展成“每个人的第一”和“美国的轮子”。
几十年来，赫兹公司就是这么“一成不变”地向美国人推销它热爱的概念：领先。赫兹现在在美国的收入有23亿美元，在140个国家有50万辆汽车，占有30％的市场份额，真是一成不变。

不同形式的领先
领先有不同形式，任何一种都能有效地区隔你自己。这儿有一些不同的领先形式：
1.销量领先。领导者通常的战略是说出他们卖得有多好。丰田佳美是美国最热销的汽车。其他生产商可以用不同方法仔细计算来宣称他们自己的销量领先地位：林肯是最热销的豪华车，克莱斯勒的道奇旅行车是最热销的小型货车，福特的探险者是最热销的运动休闲车。这个方法会生效，因为人们更乐于买别人买的东西。
2.技术领先。那些有突破性技术的历史悠久的公司可以用这种领先形式作为区隔。在奥地利，一个叫蓝精（Lenzing）的人造纤维生产商不是销量领先者，但它是“全球粘胶纤维技术领先者”。他们是行业突破的先驱，推出了改良的新人造纤维。在辛辛那提，机器制造商米拉克龙是“全球制造技术领先者”之一。他们拥有最全的塑料机械和切削工具技术。这种类型的领先有成效，是因为人们对开发新技术的公司感兴趣（他们认为这些公司知道更多）。
3.性能领先。有些公司产品销量不大，但是性能良好。这点也能作为把自己和竞争对手区别开来的方法。矽图公司就是这种例子。他们使用Cray超级计算机、图形工作站，让好莱坞特效成为可能，他们还有强劲的宽带服务器因而能比其他大多数公司更好地处理图片和数据。结果，他们成了“高效运算的‘世界’领先者”。这会生效是因为有钱的公司通常想要最好的，即便他们不需要。
领先是一个讲述你成为第一过程的极好平台。我们前面说过，如果人们把你视为领导者，他们会相信你所有的话。
想想Drey,s Grand 冰激凌的故事。这家公司有两个品牌：Dreyer,s, 它是洛基山脉西部，和Edy,s, 它是洛基山脉东面（它们是以两个创始人命名的，William Dreyer和Joseph Edy）。
这两个品牌让公司成为美国最大的冰激凌生产商，这就是他们的以销量领先的区隔概念。但是让他们与众不同，并且在很大程度上让他们成为第一的还有他们直接派送到商店的做法。和他们大多数的竞争对手不同，他们拥有一个冷冻卡车车队，由专业员工驾驶并把冰激凌派送到零售店里。这个做法避开了通常需要的分销商的冷藏库，因此保证产品更加新鲜（冷藏库是冰激凌的天敌）。他们的哲学是，制造好的冰激凌要很小心。
他们的领先故事以及直接派送的故事，为他们为何生产了“美国最受欢迎的冰激凌”提供了有说服力的符合情理的论述。

领先的优势
让公司强大的不是产品或服务，而是它在心智中拥有的定位。赫兹的优势在于它的领先地位，而不是它租车服务的质量。保持第一比成为第一容易得多。
你能举出一个扳倒领先者的公司吗？佳洁士做到了，这得感谢美国牙医协会的认证；金霸王在电池行业做到了，这得感谢“碱性”；百威在啤酒业做到了；万宝路在香烟行业做到了。当然，这种扳倒领先者的情况很少发生，甚至排名也很少发生改变。第二次世界大战到现在，美国前三位的汽车生产商的排名只有一个变动。在1950年，福特汽车公司超过了克莱斯勒公司排名第二。从那以后，排名就一直是通用汽车、福特、克莱斯勒。
营销竞赛中的“黏性”以及公司或品牌年复一年保持原位的趋势强调了确保第一位置的重要性。提高你的地位可能有难度，但是一旦你做到了，保持这个地位就相对容易了。
当你获得了第一位置，就要确保市场知道这个事实。太多公司认为他们的领导地位是理所当然的，所以从不利用它，但这么做就为竞争对手打开了机会之门。你可以这样理解，把这样一个重要的事实告诉你的潜在顾客，相当于“股市”要对“股民”披露内部信息一样，是你应尽的责任。

领先的棒棒糖
每个品类都有领先者，但不是每个领先者都出名。如果问你世界上谁的棒棒糖最好，你可能毫无头绪。
现在，如果我们告诉你有一家棒棒糖公司的销量是它最大竞争对手的两倍时，你可能会有点感兴趣。我们还这样告诉你，这家公司在170个国家销售棒棒糖的事实可能让你更感兴趣一点。他们每天生产超过2000万支棒棒糖和他们每年生产的棒棒糖可以绕地球12圈的事实还会让你更加感兴趣。
当我们最终告诉你它在小孩子和大孩子中很受欢迎时，你可能会对自己说：“他们肯定生产了极多的棒棒糖。我应该尝尝。”这个可以尝尝的品牌就是巴塞罗那的丘巴丘斯。
你明白市场领先能产生的作用了吗？第十三章“市场传统是个区隔方法”见本刊2004年2月下半月刊。
（编辑：袁 航)

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