境界管理：名牌企业与中西管理智慧

2012-3-2 13:53| 查看: 273906| 评论: 1|原作者: 鲁培康

摘要: 将健康企业推向名牌企业这一更高的经营境界，是企业在短期内立足市场及策略竞争的需要，更是企业着眼于未来、做强做大的战略部署的需要。

名牌企业与品牌管理

企业管理理论及实践证明，市场营销的终极目标在于打造品牌。实际上，随着社会的发展，营销已经成了人们生活中不可或缺的要素，它正以独特的功能渗透到社会的政治、经济、文化、艺术等各个领域，并在很大程度上影响着事物的发展和结果。所以，在经济全球化的宏大背景下，我们急需建立新的品牌意识和营销观念。
品牌为什么重要？美国著名营销学者凯文·莱恩·凯勒认为：“从经济学的角度来看，品牌在两方面降低了顾客搜寻产品的成本：内在方面，顾客不必过多思考；外在方面，顾客无须到处搜寻。”
名牌企业就是名牌商品的制造商、服务商，是市场竞争优胜劣汰的通行证，更是市场竞争制胜的可靠保障。对消费者来说，名牌企业意味着诚信经营、值得信赖，意味着质量可靠、服务一流，意味着消费者权益和顾客价值能够得到保障。因此，打造名牌企业既有利于赢得顾客忠诚，降低交易成本，也有利于提高营销效率，扩大企业收益。将健康企业推向名牌企业这一更高的经营境界，是企业在短期内立足市场及策略竞争的需要，更是企业着眼于未来、做强做大的战略部署的需要。
在中国市场，名牌更具号召力，更容易得到市场的响应。成功的企业多从名牌之路走过，失败的企业也可能掉进名牌战略的误区，那些把打造名牌理解为“砸广告”的企业多半如此。
提到品牌，必言及产品，两者之间具有密切关系，但又有本质的不同。产品是由工厂生产的、具体存在的某种实物，品牌则是被消费者认知的某种符号、形象或者一组信息，需要依靠企业的所有营销环节共同打造。随着市场竞争的不断加剧，特别是同质化竞争导致的企业之间的相互模仿，不同产品与服务之间的边界越来越模糊，使得消费者越来越难以识别不同产品的核心利益。
深度洞悉市场，如何在新的竞争环境下重新认识产品与品牌的辩证关系，领悟低成本制造与品牌营销之道，是企业快速摆脱后危机困扰，开创市场新局面的关键。在很大程度上，低成本战略反映了企业对顾客心理的准确把握，也反映了企业对市场本质的深刻理解。但是，对于“低成本制造加品牌营销”的真正含义，企业切不可片面理解。低成本并不等于偷工减料、粗制滥造，不是刻意降低与价格相对应的成本投入，而是针对中国市场及消费者的需求状况所采取的阶段性的企业战略。而且低成本及品牌营销，与打造知名品牌并不矛盾，知名品牌并不等于高端产品，大众化产品也可以造就知名品牌。
改革开放30多年来，中国商品在世界市场的形象始终是“价低质次”，可以肯定，在相当长的一段时间内，中国企业的高端产品甚至高端品牌都将很难在全球取得信任。因此，中国商品要想改变自身形象，打造出世界知名品牌，第一步工作就是先做到“价廉物美”，变“价低质次”为“价低质优”。对中国企业来说，这本身也是一种考验，随着中国经济的发展和城乡消费水平的进一步提高，中国企业将面临更多的市场机会。而对于更多的中国企业来说，首先应将自己的战略目标放在国内，因为中国化的品牌战略更应该从中国市场的实际出发，进而做强做大。只有先在中国市场成为知名品牌，才有可能走向世界。

名牌企业与兵家之道

兵家是中国先秦诸子百家之一。兵家管理首先在于军事，但其中蕴涵的管理思想直到今天仍对企业管理及其他领域有着重要的借鉴价值，特别是企业的营销活动，是企业所有经营活动中最需要竞争意识、最富于竞争谋略的市场行为。因此，兵家思想与企业的市场营销、品牌管理更接近，所谓“商场如战场”正是道出了其中的奥妙所在。
市场营销的一个重要手段是市场细分，营销者的任务之一是进行市场定位，识别目标市场，从而制定相应的营销策略。正像《孙子兵法》对战场上敌方的分析那样，应根据敌方的实际情况，将敌方分成不同的目标对象，并有针对性地采取不同的战略战术。
譬如，《孙子兵法·谋攻篇》有言：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比不同的情况下，所应采取的不同策略与方法。孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析，就是为战略选择与决策做准备的，这就好比营销管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样，两者在运营思想与方法上是一脉相承的。
改革开放以来，可口可乐、百事可乐等品牌长驱直入，抢滩中国市场。与此同时，一些国产可乐在纷纷登场之后，几乎没有站稳脚跟便很快黯然退市了。娃哈哈是土生土长的中国企业，创始人宗庆后白手起家，凭借对中国本土市场特别是农村市场的深入了解，创造了以联销体模式为代表的一整套具有“中国特色”的营销管理体系，抓住了中国饮料市场蓬勃发展的历史性机遇。

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