汽车自主品牌如何“撑竿跳”

2012-3-1 16:44| 查看: 308553| 评论: 0|原作者: 潘红梅

摘要: 除技术之外，国内汽车自主品牌还应从并购国外汽车品牌中学到什么？自主品牌如何靠提升品牌、产品质量和服务水平来实现“撑竿跳”？

创业之初，自主品牌通常采用 “逆向研发”模式（又称为“逆向工程”）。具体来讲，就是对合资品牌某一车型的零部件和基础设计进行测绘，然后再进行仿制。受制于技术，自主品牌的创新能力极为有限。比如，自主品牌企业在设计图纸的时候，通常是在合资企业车型图纸的基础上，对大灯、装饰件等细微的地方进行修改，原车型的主体都没有发生变化，新设计的车型里都能看到原车型的影子。而实际上，由于仿制无法保证技术的连续性和完整性，所以想单纯通过仿制模式来提升技术水平是非常困难的。
在逆向研发的模式之下，中国绝大多数自主品牌汽车企业在发展的最初几年，大都把利润用于扩产、增资等，仅拿出来很少部分用作研发。据2011年《全球整车和零部件企业研发投入排名》统计，国内在研发投入上处于前几位的东风、上汽、比亚迪三大企业的研发投入总和为49.9亿元，这相当于丰田汽车一年研发费用的1/16。
“逆向工程”适合汽车工业起步阶段采用，今天的巨头如丰田、现代等品牌也走过这一路径，但是走过起步阶段之后，就必须走入自主研发模式。模仿是一柄双刃剑，若自主品牌沉迷于模仿太深而不能自拔，这些品牌的发展前景就令人担忧：模仿永远是跟在别人后面，却不能实现对竞争对手的超越。相比之下，目前吉利汽车在研发模式转型方面进行了有益的尝试，其推出的帝豪品牌已经取得了不小的成绩。

持续提升服务力
从2002年国内汽车市场“井喷”之后，抓住汽车普及、国家政策等战略机遇，奇瑞、比亚迪、吉利等汽车自主品牌都实现了超常规的发展。在取得“火箭式”发展速度的同时，自主品牌多了几分浮躁与冒进，为销量的快速发展付出了一定的代价，其中之一就是服务质量的下滑。由于发展时间短、技术落后等原因，自主品牌与合资品牌存在系统上的差距。自主品牌在并购国外品牌时，不仅应当学习其产品工艺、整车设计等“硬实力”，更应当学习其“软实力”，比如服务等。
自主品牌的服务能力透支主要表现为三个方面：
1.与渠道成员的关系紧张。2011年，自主品牌与经销商的关系普遍出现紧张局面，这里有两方面原因：首先，限购政策限制了消费能力，对自主品牌产生了负面影响。其次，自主品牌本身品牌力较弱，部分经销商“嫌贫爱富”转而投向合资品牌的怀抱。面对这样的不利局面，自主品牌应当与经销商组成平等、共赢的“利益共同体”，为经销商做好服务工作，提升经销商的满意度和积极性。
2.服务渐成短板。比如，在渠道和销售管理上，与强势合资品牌不同，吉利为了获取市场份额，将最大利润留给了经销商。吉利对经销商的资金投入、店面建设等方面的要求也远低于标准4S店的要求，这使得吉利的销售渠道得以快速扩张，为市场份额的提升创造了更为有利的条件。对自主品牌而言，应当建立多层次的服务体系，在一线城市，应当建立4S标准的体验店，而在三、四级市场，可以建立3S/2S标准的服务体系，简化服务流程，强化服务质量，使服务真正成为自身的竞争优势。
3.缺乏危机管理能力。对汽车品牌而言，如果产品出现问题，召回是一项重要的服务。然而，不少自主品牌认为这有损声誉，这是一个误区。召回代表的是一种企业责任，从长远来看，反而有利于产品质量提升和企业长远的发展。统计显示，2011年共有67例汽车召回，进口品牌召回37次，而自主品牌仅有1次召回，这体现了自主品牌在召回制度和服务水平上与合资及外资品牌的差距。

整合全球资源

无论是吉利收购澳洲变速箱企业DSI和沃尔沃，还是“双庞”收购萨博，再联想到稍微早一些的南汽收购罗孚汽车，都是值得肯定的，这些都是自主品牌在国际化视野上的有益尝试。其实，自主品牌能否成为真正意义上的品牌，关键在于能否打造出符合国际标准的产品，仅靠闭门造车很难实现。通过并购国际品牌，自主品牌可以建立国际化的视野，这也许是并购最大的价值。
另外，自主品牌“站在巨人的肩膀上”之后，还可以借助对方的品牌声誉以及销售网络进入更多的国际市场，这是自主品牌成长的必由之路。尽管背靠一个巨大的国内市场，自主品牌仍应当努力进入发达国家市场，至少也要进入中国周边的东南亚市场。通过并购沃尔沃等品牌，自主品牌可以通过这些品牌的影响力以及可利用的销售渠道进入国际市场，从而开始国际化的布局。
总之，汽车自主品牌在合适的时间采取品牌并购不无裨益，尽管有许多的问题，但仍然有很大的战略机遇，因为国内汽车市场实在是太大了。
（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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