把握好营销安全管理的“方向盘”

在农资行业，营销安全问题已经非常突出了，产品危机、渠道危机、品牌危机、传播危机等频发。我们来看几个镜头：第一，产品危机。2011年11月29日，农业部发布《关于2011年春季种子市场联动抽查结果》，多家公司玉米种子因此质量问题上榜，其中登海种业旗下山东登海先锋种业有限公司生产经营的“先玉335”因发芽率低和水分超标被判为“不合格”，另一款玉米种子“世宾28”被判纯度不合格。第二，品牌危机。2010年，农资行业频发的商标纠纷：4月，江西贵溪化肥有限责任公司与湖北施大壮公司的“施大壮”名称纠纷；5月，德国巴斯夫公司与湖北祥云集团“红狮犸”商标纠纷；7月，临沂市史丹利化肥有限公司营销人员诉自己的双鹰图形被仿；8月，美盛化肥（烟台）有限公司因“美盛嘉吉”商标向经销商王荣祥提出诉讼。第三，传播危机。2009年，黑龙江省皇牌生物科技有限公司经销的农药中，对部分农药擅自进行扩大使用范围宣传，行为已构成虚假宣传，被哈尔滨工商部门处罚……
对于任何一家农资企业而言，都可以这样说：营销危机就在你身边！可是，实施有效的营销安全管理却是众多农资企业的“短项”，亟待补上一堂营销安全管理课。
无论什么原因造成的营销安全危机，最终都要由企业“埋单”。 从管理的角度来说，这是最严重的一个问题，因为很多企业对营销安全根本就没人“管”，也没有人“理”，营销危机怎能不来敲企业的门？
对于企业内部的问题，只要企业发现了就相对容易解决，而那些外部社会力量的可控性很差，其行为并不受企业所左右，这就增加了营销危机管控的难度。最好的办法就是企业先从自身着手，把自己家里打扫干净，不授人以柄，这已经是营销安全管理的非常境界了。
因此，农资企业实施营销安全管理也要其自身的章法，或者说营销安全管理规则：
把营销安全纳入战略
企业必须把安全管理工作纳入战略层面，包括营销安全。从这个角度来看，很多企业盲目追求超常规、跨越式发展以及鼓吹爆破式营销的企业，往往没有从战略角度来考虑经营安全，结果企业发展欲快不能，甚至把企业带进了失败的沼泽地。企业要把安全经营战略应贯穿于企业经营的全过程，使企业的运作表现为一种安全经营意识和安全经营行为，这样才能确保企业实现战略目标。
营销安全需系统管理
营销安全不是孤立的，而是与企业生产经营的其他环节密切相关，需要一种全过程管理。如果营销安全系统的各要素都处于静止状态，就不会发生危机。但是，安全管理的动态相关性原则告诉我们，构成营销安全系统的各要素是运动和发展的，它们相互联系又相互制约，所以难免会发生危机。
因此，营销安全管理必须站在全局的角度实施系统化管理。同时，在营销安全管理系统内部，管理手段、管理过程等必须构成一个连续封闭的回路，这样才能形成有效的管理活动，并且，在企业各管理部门之间、各种管理制度和方法之间，必须具有紧密的联系，形成相互制约的回路才能有效。
边营销，边整改
安全第一是进行生产安全管理的一贯原则，就是要求企业在进行生产和其他活动时把安全工作放在一切工作的首要位置。
对于营销安全管理，即便存在隐患也不能完全停止营销活动来进行整改，因为市场的恢复比生产的恢复要难得多，要复杂得多。所以，企业只能坚持“边营销，边整改”的原则来实施营销安全隐患的治理，而不是把营销工作彻底停下来。从这个角度来说，营销安全管理工作是一项长期、持续的工作。
做好预防
生产安全管理把“预防第一”视为根本原则，营销安全管理亦是如此。营销安全工作应该做到预防为主，通过有效的管理和技术手段，减少和防止人的不安全行为和物的不安全状态，这就是安全管理上的预防原理。
在此，要介绍一个概念——本质化安全，从一开始和从本质上实现安全化，从根本上消除事故发生的可能性，从而达到预防事故或危机发生的目的。实际上，这是强调企业通过事先采取防御措施，从源头上防止营销危机的发生。虽然营销危机的后果以及后果的严重程度都是随机的、难以预测的，并且反复发生的同一类事故或危机，并不一定产生完全相同的后果，但这并不是不进行危机防御的理由。无论事故损失大小，都必须做好预防工作。

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