电影院里的变革

美国电影业的变革
过去，美国的电影观众不太习惯在电影院里观看商业广告，但这种情况正在迅速发生改变。随着美国影线广告业的持续扩张和票价上涨到每张10美元或以上，许多人对于将广告导入美国影院是一件聪明还是愚蠢之举尚莫衷一是。
美国电影业在20世纪90年代末期曾遭受沉重打击。当时，除传统的单一戏院的数量递增以外，各种规模和形式的影院大量涌现，市场供应出现严重过剩，导致12家连锁影院陷于破产。但近年来市场开始反弹，过去10年，美国电影业稳步增长，工业产值从1992年的49亿美元大幅增至2002年的95亿美元，年度票房收入从12亿美元递增至16亿美元。2002年是自1957年以来票房收入最好的年头，预期这个势头还将延续一段时间。但是，行业毛利率仍然偏低。一些主要的连锁影院除了普通的幻灯广告或静止广告以外，逐渐提高了播放“微型电影”广告的比重。
电影院本身也发生了很大的变化，它已不再是一个枯燥地坐着看电影的地方，而是越来越多地成为消费者的娱乐中心。电影院通过引进丰富多彩的视听节目和信息终端，使消费者可以在电影院获得他们需要的信息和娱乐。各种丰富的短片、新片预告和充满吸引力的商业广告都是今天欣赏电影的整体体验之一。

影线广告的现状
在国际上已被广泛用作广告媒介的影线广告在美国缓慢增长。Zenith Optimedia公司估计，2002年，全球花在影线广告上的支出超过了8亿美元，在这个市场中，美国占的比例微不足道。
美国影院广告市场呈现三国鼎立的格局，它们分别是Screenvision、Regal CineMedia和National Cinema Network。这三家公司于2003年2月共同组建了全国性的行业协会—影线广告协会（CAC），旨在将广告商购买流程标准化，并且向市场提供统一的评估数据，从而推动该产业的发展。该协会由Screenvision的CEO Matthew Kearney担任总裁一职。在美国，影线广告是一件令人兴奋的事情，尤其是像Screenvision这样严肃的运营商加入其中。
目前，美国的影院只在节目正式开始前播放3分钟的广告节目，大大低于英国的15分钟。全国戏院业主协会总裁John Fithian认为，寻找其他渠道来补充我们的收入来源，从而将票价控制在可以承受的水平，是我们的会员单位业务拓展计划的重要内容。

被动观众
电影院提供了一个覆盖和影响消费者的独特机会，与朋友或家庭结伴看电影是一件开心的事情，在这种情况下，观众更容易接受商业广告片所传递的信息。观众们坐在舒适的座位上，但不像看电视节目那样手拿遥控器频繁转换频道，从而错过了广告内容，在电影院里，观众们可以完整地和不受干扰地收看广告内容。
Kearney解释说，导致影线广告大幅增长的首要诱因源于厂商和广告商对向被动观众（注：无法轻易离开，故易受诱导）传播广告信息的需求。英国广告商意识到，与普通广告形式相比，影线广告的影响和记忆是普通广告的5～6倍。在美国，每年有16亿人次的观众在全国的影院观看影片。这个数字相当于英国的10倍。被动观众的概念吸引了广告商，影院运营商可以向广告商按每1000位观众收取25美元的费用，相比之下，报纸广告按每1000位读者收取11美元，电视广告则为19美元。“在英国，影线广告是一个成熟的广告媒介，在公司的广告预算中是一个单列项目。美国的情况明显滞后于这一阶段。”Kearney说。
Artron公司一项关于美国影线广告业的研究发现，2003年1月份，多达9500万，即40%的12岁或以上的美国人在“过去一个月”的传统假期旺季前往观看电影。电影对于青少年或年轻的成年人的吸引力非常大，大量的年轻消费者经常性涌向电影院，而且这些观众年轻、有活力，并且受过良好的教育，是富裕的客户群。他们频繁光顾电影院已经成为他们获得娱乐和生活方式的一部分，这个客户群更容易受影线广告的影响而增加对汽车、通讯产品、旅行度假、金融服务和娱乐科技的消费需求。这个相对集中的客户群的消费行为以及对他们的覆盖率，为广告商提供了一个巨大的商机。

验证“The 2Wenty"
为了验证美国观众对影线广告的接受程度，Regal CineMedia公司同时在27家大城市的影院推出一个专门设计的、以“The 2Wenty”为名，篇幅为20分钟预播影线广告套餐节目，它包括了商业广告、5分钟记录片和由Turner经典电影公司提供的“回顾奥斯卡”的专题节目。
“我们的目标是创造出一个为观众所喜爱和接受的影线广告节目”，Regal CineMedia 的CEO  Kurt Hall这样认为，“如果制作质量太差或者篇幅太长，我们都可能把观众给吓跑了。”Regal预期每年可从影线广告赚取9000万美元的收入。
AC  Nielson市场研究公司在近期一项互联网调查中发现，美国的电影观众对影线广告的接受程度有所提高，2001年的接受率比1999年提高了17%。Regal的内部调查同样表明，赞助商对于预播广告的反应和接受程度正在改善。
然而，来自个体观众的反应却不尽相同。大部分消费者乐于在节目正式开播前欣赏充满娱乐性的广告节目和专题。但也有部分消费者对在不同节目中反复播放同一个广告的情况感到厌恶。或许对于第一次或甚至第二次看到的广告会感到新鲜，但在连续五六次观看同一个广告以后的感觉又是如何，观众会不会因此抱怨，只有时间能够证明。
Arbitron公司的市场报告发现，超过2/3的成年观众和70%的观众认为不介意在节目开始前播放广告节目。美国大众甚至认为影线广告比互联网广告更易接受。消费者很快地意识到在电影院这个特殊场合所提供的海报、音乐节目、信息终端、视屏广告所呈现出来的新的媒介机会。
一个不可否认的事实是，影线广告因其独特的魅力，在现代传播媒介组合中起着至关重要的作用。它可以更好地覆盖花较少时间看电视和收听广播的消费者，从而加强与其他媒介形式，如户外广告和互联网广告等的互补和互动，从根本上提高营销传播的效率。

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