蓝猫：中国卡通产业化

市场切入：另类卡通突围

1993年，导演王宏开始进入动画片领域，制作九年制义务教育《中小学动画教材》。卡通制作有三条道路：一是电影卡通，以美国为代表；二是准电影卡通，以电影手法拍出的电视播出片，这类卡通在欧洲占有很大市场，中国也有不少；三是电视卡通，属于大众产品。在前两类卡通上与外国正面交锋不是明智之举，只能从电视卡通这样的大众产品入手。而在电视卡通领域，目前国外大卡通制作商基本上都是集中于娱乐卡通领域，寓教于乐的科普卡通市场基本上还是空白。自身资金实力不强的民营企业湖南三辰看到了这一契机，于是选择美日卡通片的“盲点”题材—科普卡通作为自己的市场切入点。
1997年，孙文华投入几百万资金与王宏合作制作商业动画片。1998年，公司开始从科普读物中筛选知识点，制作成科普动画系列片《蓝猫淘气3000问》。“娱乐的东西容易浅薄，教育的东西容易枯燥”，孙文华称蓝猫采用“动画娱乐＋知识传播”的方式，将涉及宇宙星空、海洋环境、人文历史、生物百科等领域的内容，通过蓝猫、淘气、菲菲、鸡大婶等活泼、夸张的卡通形象表现出来。以往家长总是担心孩子看多了卡通片影响学习，而科普卡通则以其益智的清新形象征服了家长，掌握了打开成功之门的金钥匙。

制作革命：无纸化制作的
成本优势

国内卡通业的制作方式大多停留在追求艺术完美、较少考虑商业成本的初级阶段。消耗量大的人工手绘方式仍是制作主流。以《宝莲灯》为例，仅手绘用纸就有30吨，一张张连起来有30公里长，可想而知其工作量何其浩大。在手绘方式中，哪怕人物一个微小的动作都要绘制数张样图。由于人物的基本形象大致相同，手绘方式存在着大量的重复劳动，完全可以通过电脑中运用基本图像素材进行组合完成。
《蓝猫淘气3000问》的制作方湖南三辰影库卡通节目发展有限公司敏锐地发现了这一弊端，决定采用无纸绘画方式，从一开始就由制作人员在电脑上进行创作。特别是在人物形象越加鲜明、视频素材非常丰富的制作后期，动画制作能更多地利用前期素材，规模效益非常明显。先进的制作方法带来极大的速度和成本优势。“蓝猫”创作人员900人同时开工，每天可以生产出两集15分钟的《蓝猫淘气3000问》，甚至超过了迪斯尼的制作速度。价格方面的优势更加明显，中央台接一部动画片每秒报价大约15000元，而三辰卡通只需7000元／秒。

品牌树立：规模化塑造品牌效应

目前，《蓝猫淘气3000问》已制作出包括幽默系列、星际大战系列、恐龙时代系列、海洋世界系列、蓝猫教学系列、蓝猫英语阶梯系列等，并已经在华语圈内1020家电视台同步播出，包括中央电视台、中国教育电视台、香港亚洲电视台、台湾东森电视台及国内各地方电视台等，每天累计播出蓝猫卡通片500小时，随片广告30小时。同时，中东地区已有8国购片，越南签订800集购片合同，日本达成电视播出意向，法国也在洽谈购买蓝猫在法国和非洲法语地区的播出版权……蓝猫形象已经广泛占领市场，聚集起强大的人气。
卡通片的赢利必须建立在其广泛的知名度上。蓝猫通过规模效应实现了这一点。一般而言，科普性质的卡通片一般要做到200集以上才能形成规模效应，否则名气将在短暂时间内消失。三辰卡通深谙此道，以3000集的规模，1000多家电视台滚动播放的覆盖面，大力打造“蓝猫”品牌。当电视台播放“蓝猫”，播到100集、200集时还没有广告跟进，当播到210集时，娃哈哈集团跟进播出广告；播到240集时，招商银行与“蓝猫”结成战略合作伙伴，到了260集、300集的时候就有新加坡的天乐文具公司和香港上市公司德发服装集团希望与三辰合作生产“蓝猫”品牌的衍生工业品。随着蓝猫影响力的日益扩大，越来越多的企业选择与其合作。不少厂商都表示，他们看中的就是“蓝猫”无限庞大的广告资源。不仅如此，随着蓝猫观众的成长，其影响力将更为快速地扩大，蓝猫的规模效应会日趋明显。可以说，规模化成就了蓝猫品牌形象的树立。蓝猫形象日益深入“童”心，聚集起巨大的人气。

分步延伸：拉动衍生产业集群

按照国际惯例，动画片市场一般分三个层次：第一层次是动画片本身的播出市场；第二层次是卡通图书和音像制品市场；第三层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且，后一个层次比前两个层次的收入都要大，生命周期也要长。
据统计，中国14岁以下的少年儿童有3.8亿，儿童食品年销售额326亿元人民币，玩具年销售额200亿元，服装年销售量10亿件，市场规模近900亿元。根据夸克市场研究公司对京、沪、穗三市2000多名青少年进行的有关卡通和卡通消费的访问调查，在所有14～17岁的京、沪、穗三地青少年中，有56%在过去半年内为自己喜欢的卡通或卡通形象购买过卡通作品和卡通相关产品，而43%的青少年在过去一个月内就有过上述购买行为。仅京、沪、穗三大城市，每年由城市青少年所完成的卡通相关消费总额即可超过13亿元。可以说，蓝猫的人气下所蕴藏的是巨大的潜在顾客群体。
三辰卡通看到了这一点，坚定不移地走上了品牌延伸的道路。
作为卡通片商，蓝猫延伸的第一步自然是图书、VCD等直接衍生产品的开发。在这些领域，蓝猫形象的拉动力是最大、最直接的。据三辰公司提供的材料显示，仅《蓝猫淘气3000问》VCD就已售出500万张。此外，三辰公司还开发出电视播出配套图书、星际大战、优秀剧本精选等四大类图书系列。
根据国外成功经验，延伸的第二步一般是做形象授权。例如印有迪斯尼卡通形象的商品从几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表应有尽有，其通过授权经营的所得收入已经超过10亿美元。三辰公司认为，迪斯尼的方式仍有可改进之处，决定采用多头参与的方式，不仅仅停留在松散授权收取版权费的层面上，而是同时参与产品生产和销售渠道的建设。一方面，三辰参与一些蓝猫产品的设计，并采取外包或自行生产的方式转化为产品；另一方面，在三辰目前力所能及的领域采用迪斯尼的品牌授权方式以获取授权费用。所有的产品通过蓝猫专卖店进行销售。这些专卖店部分是三辰自有的，其他则采取加盟店方式以三辰统一的标准销售蓝猫产品。这样，三辰“一手牵着上游，一手牵着下游”，以上下游整合的力量来增强自己的竞争力。
三辰公司副总裁罗沐将这一模式戏称为“迪斯尼＋沃尔玛＋耐克”的杂交—采用迪斯尼的品牌授权，像耐克一样做一些带设计理念的采购和加工，让专营店像沃尔玛一样把蓝猫产品销售出去。
2001年8月，湖南三辰决定介入卡通形象衍生产品的产业开发，相继与添乐公司、香港德发集团等专业厂商合资、合作成立汕头三辰文具公司、温州蓝猫鞋业公司、上海三辰服饰公司等，生产蓝猫系列音像制品、文具、玩具、童装、食品等产品。近期，蓝猫又携手汇源，共同开发蓝猫“咕噜噜”系列饮品。同时，湖南三辰在全国多个地区设置了代理，到2003年6月，三辰在全国已经发展了2400家专卖店，蓝猫系列产品约4000种，初步显示出这一模式的威力。展望未来的蓝猫产品体系，其负责人大胆放言，将择地修建主题公园，打造全方位的蓝猫游乐体系。

连锁布局：铸造卡通沃尔玛

由卡通到沃尔玛，仿佛风马牛不相及，但这却是三辰公司关于未来的大胆构想。该公司负责人称，迪斯尼通过卡通不断播放使广告宣传成本最低，沃尔玛通过连锁经营使交易、管理、物流成本最低，耐克通过采购发包达到产品加工和采购质量最优，三辰卡通正在尝试整合迪斯尼、沃尔玛、耐克的优势，形成蓝猫卡通连锁经营体系—即迪斯尼卡通形象授权产品的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。
为了实现这一构想，目前湖南三辰在全国200多个地区设置了代理，发展了超过2400家加盟专卖店，覆盖了全国95％的地级城市。除长沙动画节目创作中心外，湖南三辰相继建立了北京营销策划中心、浙江义乌物流配送中心，并即将在上海建立产品研发中心。蓝猫衍生产品的营销网络全面铺开后，北京营销策划中心每天要接待十几个甚至几十个来访的洽谈者。同时，新的商业模式吸引了更多的加盟者。去年蓝猫召开全国专卖店会议时，长沙总部“人满为患”，只能分两次来开。加盟费用水涨船高，由每年5万元涨到10万元。可以预见，在蓝猫销售网络进一步成熟的情况下，其规模优势将进一步发挥出来，大大增强其渠道的竞争力。
从产业化程度来看，巨大的蓝猫卡通产业集群悄然形成。蓝猫VCD、蓝猫卡通书、蓝猫文具、蓝猫玩具、蓝猫饮品、蓝猫儿童服饰、蓝猫日化用品等4000多个品种已经通过蓝猫专卖店等形式走进小朋友们的生活。一个以“蓝猫”产品销售为中心的全国庞大销售网络浮出水面，成为国内最大的儿童消费品销售网络，其地级代理覆盖了全国315个地级市，占全国地级市的95％，开设蓝猫专卖店2400多家。蓝猫主题公园也在筹划中。一个卡通带动，集群发展的商业王国开始浮出水面。

中国卡通，任重道远

卡通片是中国影视业少有的供不应求的剧种。
国家广电总局规定，每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片（省台要求30分钟以上），其中60％必须是国产片。而实际上我国动画片的年生产能力仅为1万到1.3万分钟。25万分钟的缺口成为蕴藏亿万商机的巨大宝藏。据中国视协卡通艺委会常务副秘书长傅铁铮的算法来看：电视动画片每分钟制作费为1.5万元左右，每年制作市场商机可达37.5亿元。按成本投入1,播出、版权、形象出让权及衍生产品的收入为3计算（美国为1比4），则每年还有112.5亿元的市场机会。如果国产电视动画片在创作、制作运行机制上与国际接轨，将有三分之一的片子可出口。那么，国外播出国内与国外片价之比为1比4，这一块又将会有6亿多美元的外汇收入。也就是说，我国卡通业存在着每年总计200亿元的庞大市场。 然而，反观国内卡通市场，效益排在前5位的全部是洋面孔：史诺比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫。卡通和卡通形象中出自中国内地的不足10％，日美卡通和卡通形象比例超过80％，其余份额被港台地区、欧洲国家等占据。由于美国、日本的国内卡通市场趋于饱和，为打入中国市场，他们通常是以极低的价格卖片，后再通过衍生产品的销售大量赢利。如美国孩之宝玩具公司的《变形金刚》，白送给中央电视台播出，却从该片相关产品中赚走了近50亿元。
洋卡通对国内市场的垄断，导致影视制作、播映、音像、卡通、网络和一系列衍生产品市场的丢失。更重要的是，洋卡通的低价进攻战略，在国内市场造成了“约定俗成”的低价恶果，每分钟实际成本为1万～2万元的动画，在国内电视播映市场上只能卖到1万元左右。国产卡通片的生存空间越来越小。
国产动画片投入产出失衡的主要原因来自国产卡通产业化的幼稚。简单地说，正常的市场状态是：制作动画片——影视播放—品牌形象建立起来—相关衍生产品销售。在我国，这一产业链呈“断裂”状况：制作动画片后除播放之外，其他环节大多不能真正运转起来，从而造成动画片投资行为屡屡失败。国产卡通因此将回收资金的大部分希望寄托在影视播放的收入上，而这又将导致价格上的极低竞争力。因为，中国卡通要想走出国门，仅靠蓝猫一猫独跳是不行的，它需要有众多的卡通影视制作者，形成强大的规模效应，并且加大产业化运作，才能对抗洋卡通。否则，洋卡通的大举进入之后，狼来了，妈妈也没办法。
（编辑：潦寒liaohan@cmmo.com.cn)

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