卓越的终端管理：解密可口可乐的“金字塔计划”

零售终端是产品销售的最后一个环节，也是最重要的环节；产品在终端的表现如何，又在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。也就是说终端执行是基础，只有基础夯实，终端管理系统方可牢固、稳健。
企业终端执行层面的工作与整体终端管理系统之间的关系，类似于古埃及的金字塔，即终端管理系统是以一个又一个坚固的基础，一层一层向上堆砌而成的。这每一层的基础就相当于终端执行中的各个环节，而由每一层基础组合起来后所构成的金字塔塔身就是企业的终端管理系统。终端执行中的各个环节与终端管理系统之间是相辅相成，互为支撑的。可以说，一个企业拥有了一个像金字塔那样牢固、坚硬的终端管理系统的话，那么其产品在终端的地位自然就安如磐石、坚不可摧了。
可口可乐把自身围绕着终端的那些可以控制和影响的基础工作，所建立起来的一系列运作规范、执行标准和管理考核系统，称为“金字塔计划”（详见图一）。寓意为：成功的销售，以及成功的销售人员必须要从基础的终端执行做起，攀登金字塔的峰顶需要脚踏实地一步一步地进行。“金字塔计划”是可口可乐的销售队伍所运用的一种系统的终端管理模式，被喻为可口可乐制胜终端的营销“秘笈”。
可口可乐把100多年来在业务经营中被证实是行之有效的各种实践，通过简化并浓缩成了“金字塔计划”的若干模块，我们今天就来探寻“金字塔计划”的奥秘，希望可以使广大内资企业的营销决策者从中找到差距，并受到启发。
由于组成“金字塔计划”的模块数量较为复杂与庞大，为了便于叙述和理解，我们仅就可口可乐的终端管理系统，以及构成此系统的8个执行要素予以阐释。下面就请跟随我们一起，步入可口可乐这神秘的营销金字塔。

金字塔第一层：产品质量
可口可乐认为：产品质量是组成金字塔塔基的第一部分，也是金字塔中最重要的一部分，没有产品质量一切都无从谈起。产品质量是可口可乐公司的生命线，销售人员是维护产品质量的最后一道防线。所以，在零售终端上，要确保可口可乐产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前。要达到这样的标准，可口可乐的销售人员则必须做到以下几项工作：
1.产品周转要坚持“先进先出、整洁卫生”的原则。在货架上补充产品和在终端仓库补货时，要把先进入终端库房的产品放在前面，新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从而杜绝产品过期的可能性。产品出库后，销售人员（理货员）还必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。
2.保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其600mLPET包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5L、2L产品在6个月以内售卖完毕。
3.控制货龄，经常检查终端的产品货龄，合理执行1.5倍安全库存原则，避免终端存货过量。1.5倍原则是可口可乐系统为了避免客户缺货、断货所遵循的一个安全存货原则。销售人员按照这一原则做订单，可以保证客户既不断货也不积压，从而达到既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的，最终维护好可口可乐良好的产品质量形象。
4.及时更换不良品。

金字塔第二层：铺货率
“买得到”是可口可乐的基本策略之一，“随手可得”是可口可乐的铺货目标。可口可乐认为，在某一个终端内，如因没有消费者所需要的品牌/包装产品，在失去这一次销售机会的同时也大大降低了消费者对本品牌的忠诚度。因此，可口可乐公司把随时随地向消费者提供所需的品牌和包装产品看作是实现一切市场目标的基础。其提升市场铺货率的主要方法有：
1.开发新客户。可口可乐把新客户分成4类：销售其他品牌饮料而不卖可口可乐产品的客户；以前曾经销售过可口可乐产品但因为某种原因现在不卖了；有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方；有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。无论开发哪一类新客户都需要经过3个阶段的运作：
（1）准备工作阶段。首先，在开发新客户以前要求销售人员要有足够的心理准备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解你所开发的新客户，主要包括终端的类型、经营范围、主要的目标顾客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后，要制定好自己的拜访目标与计划。主要包括准备好一个利润的故事、一个成功经营可口可乐产品而赚了钱的客户的例子，并且准备好应对客户的一系列策略。
（2）拜访阶段。找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给客户带来的利益，并处理客户提出的异议，成交之后感谢客户并离去。
（3）跟进阶段。新的客户开发下来之后，首先需要建立并填写新客户资料卡，并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事宜。同时报告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进工作。
2.提高不同包装产品在同一终端的铺货率。可口可乐公司的同一品牌有着不同形式的多种包装，比如可口可乐就有PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型。在同一终端采取单一品牌多种包装铺货，无疑会大大提高可口可乐产品的铺货率。所以，作为可口可乐的销售人员就要熟知每一种产品包装的特点、优势以及给客户和消费者所带来的利益。例如，600mL的PET具有便于携带、适合一人多次饮用等优势，它带给消费者的利益是可以适合消费者在多种场所方便地饮用。销售人员只有了解了不同包装的不同特点、优势和利益后，才有助于向客户推荐合适的包装组合，也才会提高多种包装产品的铺货率。
3.提高多种品牌在同一终端的铺货率。由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达、天与地、醒目、酷儿等）策略运作的企业，所以在同一终端，如果加大可口可乐全系列品牌的铺货率将会更好地满足消费者的需求，从而提升产品的市场占有率。作为可口可乐的销售人员，要了解以上各种品牌的形象、目标消费群的特点和需求，并且只有在熟知这些品牌知识的基础之上才会更加有助于向客户推荐适合他经营的品牌组合。

金字塔第三层：品牌/包装
品牌/包装是可口可乐营销“金字塔”的第三层塔基。消费者在不同的分销渠道，其饮用习惯和购买心理是不同的。所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点，以及消费者在渠道上的购买特征，来制定在某一特定渠道的品牌/包装决策。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成3种包装类别：
1.必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如在超市渠道，必备包装就包括PET600mL、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355mL，品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可乐等。（详见表一）
2.应备包装：在实现了必备包装的终端上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。仍以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定量的铺货和陈列空间。
3.辅助包装：只要消费者有需求，并且终端有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如现调杯。

金字塔第四层：零售价格管理
随着消费者消费心理的成熟以及消费意识的提高，消费者在购买产品时对价格变得非常敏感，而零售价格往往是消费者决定购买产品的关键因素之一。零售价格管理的重要性在于：第一，要使消费者买得起。要增加销量，消费者能够买得起是一个重要的因素。如果售价太高的话，消费者不愿意购买，而客户也就不愿意进货，从而会影响产品的铺货率。第二，如果产品的售价太高，铺货率低的话，无疑会给竞争对手以可乘之机。第三，如果零售价格管理得好，消费者愿意买，这样就会给客户带来利益，并且有助于客情关系的加强，从而形成良性的业务循环。
正是由于“买得起”是可口可乐的基本价格策略，“物超所值”是其价格策略的目标，所以可口可乐的销售人员对终端零售价格的控制是其工作中的重要环节。要确保零售价格的稳定、统一、具有竞争力，销售人员要做到：
1.终端所有售卖的产品必须要有明显的价格标志。只有这样才会把消费者的注意力引向可口可乐产品，并且能够表现出产品在价格上的竞争力。
2.宣传介绍公司的建议零售价格。可口可乐公司的建议零售价格，是在科学、周密的价格策略体系之下通过对客户、竞争对手、消费者的承受能力等统筹考虑之后而制定出来的。因此，客户按照可口可乐公司的建议零售价来出售产品将会带来稳定、丰厚的利润，并使消费者乐于接受产品，从而使价值链在均衡的状态下形成良性循环。
3.及时向销售主管反映价格问题，并提出建设性的解决办法。任何产品都会面临诸多的价格问题，譬如市场价格不统一、零售商低于进价销售产品等。由于销售人员自身的职权、能力是有限的，因此遇到一些自己不能够解决的价格问题时，要及时反映给销售主管。在反映问题时要注意：不要仅仅只阐述问题的本身，还要提出解决问题的办法。因为主管是不愿意回答“问答题”的，他们只愿意回答“Yes”or“No”这样的“选择题”，所以销售人员要自己提出问题的解决方案，供主管人员来选择。

金字塔第五层：产品陈列
“冲动性购买”是软饮料消费的主要特征，可口可乐产品的70%以上都是由于消费者的冲动而购买的。许多消费者走进零售终端时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了可口可乐产品时，就提醒了他们要购买该产品，所以消费者进行了未经思考的购买行为。也正是由于这种未经计划性购买的重要性，所以可口可乐公司的销售人员就会在生动化的产品陈列方面做出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的可口可乐产品，从而吸引消费者在千百种商品中选择可口可乐产品。在终端，可口可乐产品陈列的8项基本原则如下：
1.同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。
2.同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可乐垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐，芬达与芬达对齐，其他品牌依此类推，同时按包装容量的大小，由轻到重上下摆放。
3.同一包装平行陈列。同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。例如PET只能同PET共同陈列，而不允许和CAN摆放在一起。
4.中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。
5.产品需陈列在终端最明显的位置，消费者最易见到的地方。
6.终端内，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。
7.要有明显的价格标识。
8.做到产品循环，先进先出，过期产品须立即收回。
通过实施标准化的产品陈列，可以影响消费者更多地购买可口可乐产品，塑造良好的终端形象，并且杜绝断货，加快存货周转，提高客户的销售业绩，从而产生一举数得的益处。

金字塔第六层：冷饮管理
专家测定，当消费者品尝到摄氏1～4度的碳酸饮料时，最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感，更会使消费者对品牌情有独钟，留下良好的品牌印象。为了达到这一目标，可口可乐准备了多种冷饮设备供客户使用，从而确保消费者在终端上购买到冰冻的可口可乐产品。
1.冷饮设备的类型及特点。
可口可乐公司的冷饮设备主要包括：玻璃门展示柜、水冷柜（水循环制冷）、保温箱、现调机等4类。（详见表二）

2.冷饮设备的投放。
（1）选择合适的客户。可口可乐在投放冷饮设备时，首先，考虑拟投放终端的基本条件，而且充分评估投放冷饮设备后所能产生的额外销量。其次，客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处投放冷饮设备的评估指标。
（2）冷饮设备的摆放。可口可乐系列冷饮设备的摆放原则是：要放在最显眼的地方，只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。其次要放在终端人流量较多的地方，这样就可以使消费者更方便地购买冰冻的可口可乐产品。
（3）不同分销渠道的设备投放类型。可口可乐针对不同的渠道，设计出了不同的冷饮设备组合，以便更为实用地满足终端客户的实际需要。（详见表三）

3.冷饮设备的生动化管理。
销售人员对摆放在公司冷饮设备内的产品，也必须按照可口可乐公司的生动化标准进行产品陈列。以玻璃门展示柜为例，销售人员在其中摆放可口可乐系列产品时，必须做到：
（1）此展示柜应100%陈列可口可乐公司产品。同包装水平陈列,同品牌垂直陈列；品牌陈列顺序及比例自左向右依次为: 可口可乐35%、 雪碧35%、芬达15%、醒目15%。
（2）包装自上而下依次为：CAN355mL、PET600mL、PET1.25L。在有新产品投放市场时, 顶层应陈列新产品；温度保持在摄氏1～4度, 产品周转按先进先出的原则将生产日期最早的置于前端；配有明显正确的产品价格签和冰箱贴。
系统、有效的冷饮设备管理，刺激了消费者的购买需求，并且会增强消费者对可口可乐品牌的忠诚度，最终为可口可乐产品创造出优异的销售业绩。

金字塔第七层：广告用品
可口可乐在终端的广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸以及餐牌等等。在终端内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求销售人员必须在零售点上充分利用和发挥广告用品的作用，并且要遵守以下的原则：
1.商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。
2.商标不可以歪放、更改或删减任何部分。
3.公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地等等。
4.广告用品必须张贴于终端明显的地方，不可被其他物品遮挡。
5.海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。
6.及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。
7.广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。
8.各种广告用品要经常保持整齐、清洁。
可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的终端广告用品执行标准，有效地创造出了产品在终端的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。

金字塔第八层：促销活动
促销活动（这里指终端促销）位于金字塔的塔尖位置，可见能否有效地组织与实施促销活动是销售人员迈向成功的终端管理的最后一环。可口可乐公司经常会开展很多的促销活动，用来增加消费者购买自己产品的数量及次数。但是促销活动不能取代终端内的其他基础工作（金字塔前七层的工作），而只有其他基础工作完成得好，才能够保证促销活动的顺利实施。
可口可乐把促销活动定义为：通过提供额外的奖励而吸引和刺激消费者及客户（批发商、零售商）购买更多可口可乐产品的活动。促销活动是可口可乐实施“推拉”策略（广告拉动消费者购买，促销推动消费者购买）的重要方法之一。促销活动可以刺激消费者大量购买，并吸引没有购买过可口可乐产品的消费者初次消费。可口可乐公司要求销售人员要帮助客户把消费者拉到售点内，终端促销活动的正确实施是终端管理非常重要的一环，因此销售人员在终端内执行促销活动时的基本原则是：
1.促销开始之前：要与终端客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。
2.促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在终端客流量最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据终端客流量最大的有利位置。
3.促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。
综上所述，在可口可乐“金字塔计划”里面的终端执行要素（塔基）是由下至上、从重要到次要、从基础到复杂排列而成的。所有的这些要素也都是互相关联、相互依存的，销售人员在工作中只有做好了金字塔下层的工作，那么上层的工作也才会有效果。譬如：产品质量不好（金字塔第一层要素），就无法很好地铺货（金字塔第二层要素），无法很好地铺货，消费者在终端内自然也就不会买到适合自己的品牌/包装（金字塔第三层要素）产品。同理，我们的内资企业在终端实战中，也只有做好终端管理中的执行细节，整个终端管理系统才会发挥出无与伦比的威力，企业的产品也才会在终端凸显出超越对手的竞争优势。因此，也只有在充分认知到并有效处理好终端管理和终端执行之间的正确关系时，你才会真正构建起属于自己的坚固而结实的营销“金字塔。”
（编辑：海 容pcy@vip.sohu.net）

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