区隔或消亡——如何在竞争残酷的时代生存

接2004年1月上半月刊
作者授权：该新著中文版在中国大陆出版前，本刊独家全书连载。

第十一章 拥有特性是区隔的方法

很多词在营销中广泛使用但是并没有被真正理解，“特性”一词就是其中之一。
首先，特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。其次，人和事物是各种特性的混合体。每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每个产品，根据它所属的品类，也具有一系列不同的特性。比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、防止牙斑、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其他牙膏的。

拥有一个特性

一个人或产品的独特之处在于—以一个特性广为人知。玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)以她的魅力闻名；佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。玛丽莲可能有高智商，但是这不重要，令她特别的是人见人爱的美貌。佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙，它的口味如何不重要。
拥有特性可能是区隔一个产品或一项服务的第一位方法。但是，你要知道，你不能拥有你的竞争对手已经占有的同一特性或地位。你必须找到另一个特性。
试图模仿领导者的公司太多了：他们的理由是“他们肯定知道什么有用，所以让我们做类似的事。”这是不合理的想法。更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。这里的重要词语是“相反”，雷同是无效的。
可口可乐是原创，因此是老年人的选择。百事可乐成功地把自己定位为“新生代的选择”。波旁酒行业被两个以J打头的公司统治，杰姆· 比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼尔(Jack Daniel)。所以Maker’s Mark 着手寻找并拥有了一个让他们的产品更加有吸引力的特性：“我们的波旁酒手工酿造，宜人爽口。”由于佳洁士拥有防止蛀牙的特性，其他牙膏就避开了防止蛀牙，转向其他特性如口味好，洁白牙齿，保持口气清新——还有，最近出现了含碳酸氢钠的牙膏。
如果你不是市场领导者，那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。但是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，这甚至更重要。没有其他人能锁定它。

聚焦是关键

最有效的特性是简单的，并以利益为导向。无论产品以及市场的需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个或四个好得多，并且要保持这个字眼或利益。百事和可口可乐的显著差别就是百事以年轻人为导向。百事越是变得同质化，比如“可乐的乐趣”的口号，它就越会丧失它的区隔点。
此外，存在光环效应。如果你稳固建立了一点利益，预期顾客会给你很多其他好处。一种“更浓稠”的意大利面条酱意味着质量高、配料营养丰富、有价值等等。一辆“更安全”的汽车意味着更好设计和工艺。
无论成功的公司是否是深思熟虑规划的成果，他们中大多数在预期顾客的心智中“占有一个字眼”。接下来的部分让你领略一下市场上的那些字眼或特性之战。

特性不是生来平等的

对消费者而言，有些特性比其他特性更加重要。你必须设法占有最重要的特性。
防止蛀牙是牙膏中最重要的特性，你可以占有这个特性。但是有个简单的事实，就是一旦一个特性被你的竞争对手成功占据，它就消失了，我们称之为排他定律。你必须转移到重要性稍差的特性上，占据较少的份额，并以此为生。你的工作是找到不同的特性，表现你特性的价值，以此扩大你的份额。
汽车行业就是这样。几年前，底特律（指美国汽车）就首次遭受占据新特性的德国和日本汽车的入侵。

汽车的特性

美国汽车以其“大”、“动力足”和“舒适”特性多年来统治了全球汽车市场。
接着出现了大众汽车，它是第一种 “经济”、“可靠”和“难看”的“小型”汽车。底特律（美国汽车）笑笑，对自己说：“美国人想要外观好的大型汽车，并且我们有研究可以证实这一点。”
接着又出现了日本产的有着漂亮外观的小型车。这次底特律（美国汽车）不再笑了，因为1997年共销售了1,348,046辆小型车，其中40％是日本和德国产的。
如果你研究汽车品类，你会发现最有实力的品牌占据了重要特性：
宝马(BMW)          驾驶乐趣
沃尔沃(Volve)       安全
梅赛德斯(Mercedes)   工艺设计
美洲虎(Jaguar)       个性
丰田和本田(Toyota and Honda)        可靠
法拉利(Ferrari)       速度
诸如雪佛兰（Chevrolet），日产（Nissan），水星 (Mercury) 和奥兹莫比 (Oldsmobile) 之类品牌是弱势品牌，因为它们没有聚焦、没有特性。

不要忽视任何特性

吉列（Gillete）从不嘲笑同他们现有产品相反的特性。这个世界第一剃须刀刀片生产商不断推出新的高科技剃须刀和配套产品。当法国的一个新公司购买了一个品类的相反特性，即“一次性”剃须刀时，吉列本可以笑笑并拿出他们的研究说明美国人想要的是有份量的、贵的高科技剃须刀。但是它没有这么做。相反，吉列推出了它自己的一次性剃须刀，叫好消息（Good News）。吉列投入巨资，才有能力赢得一次性剃须刀的胜利。
今天，吉列的好消息（Good News）剃须刀统治了一次性剃须刀品类，这块市场成长并统治了剃须刀刀片市场。精神就是：你不能预测新特性的市场规模，所以千万不要嘲笑。

信用卡的特性

维萨卡（Visa）占有了“无处不在”（everywhere）的特性，并以此统治了信用卡世界。他们现在几乎占了信用卡市场11，600亿美元年交易额的53％。在1985年它的份额是44％。那一年，它同万事达卡（Mastercard）实力相当。今天维萨卡同其他银行卡的比例是二比一。
万事达卡的问题在于它没有拥有自己的特性。它试图同维萨卡（Visa）一样做（严重错误）。在全球繁荣的旅游商业中，如果维萨卡（Visa）是“无处不在”，万事达卡应该聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性。它应该成为在像百货店和加油站之类地方使用的“主要街道消费卡”（Main Street’s charge card）(有讽刺意味的是，美国运通公司正在努力推行这个)。
没能拥有一个特性是万事达卡代价昂贵的教训。

零售业的特性

没有比大众消费品行业更残酷的战斗了，这里，大的连锁店正激烈交锋。那些有区隔概念的连锁店做得不错，没有区隔的则做得不好。
沃尔玛是最大的、也可能是最强的连锁店。他们的特性十分直接：天天低价。并且他们有实力和技术支持他们的特性。
Target是Dayton Hudson的价值210亿美元的分店，它通过使折扣商店成为潮流而摆脱了寒酸的形象。他们的区隔特性可以这样描述：“等级大众店（mass with class）”。他们用广告和设计精美的产品支持这个区隔（Target的热衷者喜欢用近似法语的发音叫店名“tar-zhay”）。
Ames是一家有40亿美元销售额的区域店，它通过锁定比沃尔玛档次稍低的顾客群得以生存。他们的区隔可以描述为：“无等级大众店(mass with no class)”。他们降低成本，减少存货，把货卖给工人阶层、老人和成年人来支持他们的概念。他们的结构型丙纶销量很大。
Caldor是一家位于西北部的有140家店的连锁企业。他们没有区隔特性，在1999年年初消亡了，被埋入了尘土中。
正如我们在本书封面上说的，区隔或者消亡。

快餐行业的特性

当汉堡王（Burger King）试图抄袭麦当劳“快”的特性时，它不成功。汉堡王本该怎么做呢？用相反的特性？绝对相反的特性“慢”在快餐行业是行不通的(虽然在汉堡王店里有慢的因素，它的概念是“用你的方式”)。
到麦当劳的任何一家店走一遭，你就肯定会发现麦当劳有另一个特性，“儿童”。麦当劳的确是小孩子拖着父母去的地方，麦当劳的秋千可以证明这一点。这提供了一个机会，百事可乐和可口可乐之战生动演示了这个机会。既然麦当劳有“儿童”特性，汉堡王就有机会把它定位成针对年纪稍长的人，这包括那些不想被视为儿童的孩子。那通常是指超过10岁的任何人（是一块不错的市场）。
为了让这个概念生效，汉堡王应该不得不舍弃所有的小孩子，把他们让给麦当劳。这么做可能意味着去除一些秋千，但这能让汉堡王把麦当劳定格在“小孩子的地方”上（请看第二十章关于舍弃的内容）。
为了把概念钉入预期顾客的心智，汉堡王需要一个词语。它应该是“成人”，长大了就去尝汉堡王用火烘烤的口味。

水的特性

甚至是像水之类的产品也能用特性区隔。水作为产品人们可能觉得乏味，但是水在市场上绝对是一个热销商品。在美国，水的销量超过30亿加仑（碳酸软饮料是146亿加仑）。
人们花了钱只为买水时，对营销者来说，掌握的就是一瓶瓶的液体黄金。所以毫不奇怪会看到全世界爆发的水的战斗。比如，在比利时，就有Bru水的故事，它是一种位于Ardennes的含有少量苏打的矿泉水。更确切的说，源头是Ardennes Ambe Eve山谷的Stoumont，那是一个受保护的地区。

比利时闪光的泡泡

由于Bru仅仅是低浓度苏打水，它是在微量浓度和饱和浓度的苏打水之间采集的。因此它没有个性。
但公司推出了“少量的泡泡”的特性，他们称之为“珍珠”。销量从1981年的100万升增加到1996年的4,200万升。Bru凭它的少量的泡泡的特性区隔自己，现在已是比利时最热销的苏打水。

阿根廷的低钠山泉水

在阿根廷，Villavicencio是瓶装水第一，它是一种山泉水，占有30％的市场份额。另外一个山泉水品牌是ECO de los Andes, 它占10％的市场份额。
ECO要取得进步，必须找到把他们区隔于领导者的方法，从而提供一个偏爱他们品牌的理由。扫一眼标签就能识别那个区隔。
由于装瓶地点关系，Villavicencio同ECO相比有很高浓度的钠（1.5升瓶装含272毫克钠），ECO的1.5升瓶装只含10.4毫克钠。有趣的是，ECO的钠含量恰好符合美国心脏协会（American Heart Association）推荐的钠摄入量。
ECO的低钠含量使他们能把自己定位成“低钠山泉水”。现在他们占据了独特销售主张，不仅使他们产品更利于健康而且与众不同（罗塞·瑞夫斯应该会认同）。

使用“负面”特性

把麦当劳定格在“小孩子的地方”，把Villavicencio定格在“高钠含量”是给你的竞争对手加上负面特性的例子。这可以是建立你的特性的非常有效的方法。我们把这称为给你的竞争对手重新定位。
Scope就是这么做的，它把里斯特林（Listerine）定格在“药味”上，让自己成了“口味好”的漱口水（就这么简单）。
宝马对付奔驰也是这么做的，它做了这样的对比：超级驾驶机器对超级乘坐机器。宝马把奔驰重新定位成轮子上的起居室，它自己就很快能宣传驾驶的特性。
如果你能赋予你的竞争对手一个负面因素然后建立你的区隔，你就有了一个效果好一倍的规划。

新泽西的不出血手术

有时候你必须创造一个特性。
英格伍德医院和医疗中心（Englewood Hospital and Medicine Center, 位于新泽西）就是这样一个例子。它找到了一个把它区隔于靠近纽约州的三个州交界区域的82家医院的方法。他们创造了一个特性叫“不出血手术”。
一切始于为耶和华的见证（Jehovah’s Witness）人群服务的努力，因为这个人群由于宗教信仰拒绝输血。当技术和程序到位后，宣传这个特性不仅吸引它的目标群体──耶和华的见证成员，还有更广泛的普通人群。（谁想失血呢？）
首创并获得“不出血医疗和手术”的特性产生了一个强有力的区隔概念。来自22个州和10个国家的病人来到英格伍德，他们认为这种手术方法有很大的不同。

马萨诸塞州(Massachusetts)的更大

当谈到博物馆时，你通常不会认为更大是个更好的特性。毕竟，在某些博物馆的令人迷惑的走道里逛一圈可能要花一整天的功夫。
但是对于当代艺术，尺寸无所谓。这些作品可能很大。罗伯特·劳森伯格(Robert Rauschenberg)1981年的一个作品的标题不算夸张：1/4英里或更长的作品。要展示这个巨型怪物，大多数的画廊甚至想都不敢想。
进入North Adams的Berkshire镇的马萨诸塞现代艺术博物馆。它的一个场馆有一个足球场那么大，另一个场馆高40英尺。它自豪地把它自己区隔为美国最大的视觉和表演艺术中心（它可能是全球最大的）。
哪来这么多空间？这个博物馆利用了19世纪建造的占地13英亩的一个巨大的废弃工厂建筑。至今，已有6栋建筑被改造成25万平方英尺的画廊和剧院空间。

马萨诸塞州(Massachusetts)的简单

有时你可以在占有一个特性过程中利用一个品类的环境。
这种例子之一就是，在这个高科技的网络连接的世界里，公司正设法为他们的机构和顾客之间组建局域网。这样做是一项复杂的工作，要依靠外部的专家和花大量的钱。
一家名为IntraNetics的公司提供一种软件，使企业能很快安装一系列基本的应用软件，并能方便地修改和连接顾客和合作者。
他们能够宣称：“最终出现了组建强有力的局域网的方法。”在复杂世界中，如果你能抢占简单的特性，这总会生效。

“绿色”是区隔吗

最后，环境本身如何呢？
在对环境敏感的时代，许多人把“绿色”视为一个特性，他们希望以此让自己与众不同。但是关于这点，还没有定论。争论刚刚两极分化。
商业学院派断言绿色会带来回报。他们认为公司如果设立雄心勃勃的环境目标就能增加利润。另一派是主管和学院派人物，他们强调公司的目的是为股东服务，而为环境服务是不切实际的。
好，让我们给你一些关于使关心环境成为一个区隔特性的指导。为了让以环保产品为区隔的战略能够成功，公司必须要满足三个要求：
1． 公司必须在消费者中发现或创造为环保质量付钱的意愿。
2． 公司必须建立关于它产品的环保特性的可信信息。
3． 它的革新必须能够防止竞争对手的模仿。
换句话说，你得全力以赴。我们的观点是，当前公司应该成为好公民，但是可以找其他方法实施区隔。
（本文由特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司翻译和供稿。www.trout.com.cn
第十二章“市场领先是区隔的方法”见本刊2004年2月上半月刊。）
（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。