品牌竞争：五种误区绕道行

2012-2-24 15:11| 查看: 106208| 评论: 1|原作者: 李明利

摘要: 企业的竞争是为了更好的扩张发展，要更好的发展，首要的是扩大区域，赢得更多消费者的心智。

企业竞争好比战争。在战局一定，既无退路，空间也一定的基础上，只能两强相争勇者胜。但当空间无限，双方战局尚存在许多不确定因素的前提下，如老祖宗留下来的遗训，要讲究谋略，讲究外交方为上策。前者好比目前全国一线品牌，后者则更像区域品牌。
    从全国一线品牌看，无论是统一还是康师傅，蒙牛还是伊利，可乐还是百事，品牌地位已经成型，扩展区域已经有限，食品生产技术的门槛对于竞品已经若有若无。在这样的产业基础上，当统一推出老坛酸菜，康师傅只有推出陈坛酸菜果断阻击方能稳定地位。当蒙牛拿特仑苏说事，伊利没有经典就容易落败。当可乐做了一个活动，百事如果不搞个活动，几乎一样的目标消费群，很容易眼球和心都被吸引去。
    但区域品牌不一样。区域品牌，顾名思义，局限于某一区域，扩张空间尚在；在这样的基础上，从企业运营角度说，竞争的根本是为了自己企业更好的扩张发展。要更好地发展，首要的是扩大区域，赢取更多消费者的心智。正因如此，从区域品牌竞争现状出发，就要特别注意，有意识地规避以下五种误区，以让品牌之路越来越宽，而非越来越窄。
误区一：资源只会争政策、地皮，不懂当地风土人情。
    资源是区域农业龙头品牌发展的物质基础，不管是土地还是原料，只有具备了这些资源，龙头才有向前发展的动力。
    从当前看，企业龙头深谙其中要旨。一些农业龙头一年四季都往政府部门跑，你找张处长，我找李处长，从支持政策到原料基地到企业厂房，都拼命要站到竞争对手前面，以赢得更多成功保险。
从企业发展来说，这些当然重要，但不好的是，许多农业龙头已经将跑关系当成了竞争的唯一砝码，似乎只要在政府上赢了，市场就赢了。其实从市场发展角度来说，资源分为软硬，市长手里有硬资源，但如果只有硬资源，没有软资源，市场同样会抛弃企业，最终市长也不会长期支持。因此，地皮重要，把握消费者的心智资源更重要，这就要深挖当地的地理、风情等“土特产”。
    蒙牛在硬资源不如伊利这样的国企的情况下，因为会用“为内蒙古喝彩”“来自大草原的奶”等当地软性资源，同样也赢得了一片天。方圆客户御食苑，在和红螺竞争的过程中，不仅注重北京硬资源与对方相拼，更在方圆的鼎力帮助下，深挖北京软资源，最后提出皇家小吃概念，超越对手提前突破北京市场，成为小吃品牌的代表。
    因此，虚实阴阳互补才为道，与竞争对手争夺资源，软资源和硬资源同样重要。
误区二：战略和竞品一条道挤到黑
    战略是企业行动的先导，战略错误，一切都南辕北辙。从目前区域农业龙头来说，因为是实业，一切都以务实为准则，所以许多区域农业龙头在战略上都与竞品挤到了一条道上。
    在山东莱芜，因为是姜产区，因为有企业在出口上做出了效益，所以一窝蜂都做出口。在浙江沿海一带，海鲜在当地认知度高，所以陆龙是特产，史翠英自然也要做特产，其他企业在战略上毫无例外地都拼命做团购，做特产。
    在一个待开发的空间内，几家龙头共同开发一个市场，容易做大蛋糕，但长时间都在战略上进行争夺，只能是客户越来越挑剔，营销越来越难做。红海越来越红，蓝海一片蔚蓝却没人敢第一口吃螃蟹。
    方圆客户黄山茶油，原本在战略上和其他茶油，致力于大市场大品牌。面对想得很美的战略路径，方圆发现，表面上大市场大品牌很好，实质是陷入与其他油品竞争消费市场的红海中，因此，果断拔腿，战略黄山旅游特产市场，先点后面突破，赢得了区域第一的市场实战业绩。
    由此，特产也好、消费品也罢，品类也可以，起步阶段和大家凑一下热闹还可以，要长远发展，战略千万别和竞品一道挤到黑。
误区三：品牌价值只是拼命争夺，不动脑筋开发。
    品牌核心价值是与消费者沟通的对接点。在当前，一些区域龙头喜欢争夺成熟的价值。红星开发出了二锅头的宗师这个价值点，牛栏山也是百年品牌，因此推出二锅头发源地。两个品牌为了同一个价值点，一打架就是十数年，你来我往你上我下，从表面看，似乎是做大了二锅头。但从区域品牌角度看，虽然热闹终究只是在北京内讧，从全国来看，既没有红星这一号也没有牛栏山。而实际上，要征服全国，无论是红星可供挖掘的“红文化”，还是牛栏山的历史底蕴或者品类，都大有文章可做。可惜，没人动脑筋开发，只是在一个小池塘赚点小钱而已。
误区四：眼睛永远跟着竞争产品，对手做什么，我就跟着做什么。
    不仅是核心价值，在区域品牌竞争过程中，最容易出现的误区还有产品的监控上。在一个区域空间内，为了知己知彼，龙头们眼睛时刻盯着竞品，竞品今天出了茯苓饼，第二天在龙头的案面上，也一定要出现。不仅如此，从工艺到价格都几乎是一个公司出品的。
    康师傅和统一等已经无路可退，所以互相阻击无可厚非。可区域品牌空间无限大，如果只是跟随或者阻止，在一定程度上是把自己做小而非做大。
   这样并不是说区域品牌产品跟随不对，而是说，至少在产品与品牌整体配合度上，更应该追求自己的个性，追求与消费者的契合。而非简单地用产品斗产品。
误区五：手段看行业，不深入关注消费者。
    往大了说，当今农业龙头最大的问题是思维行业集中度过高。在市场手段上这一点特别明显，安徽茶叶的天方、一笑堂从品类到市场推广运营几乎都是贴着对手在运营，你是连锁我也连锁，你什么文化我也是什么品类文化。当然不仅茶叶，水产行业獐子岛、晓芹、好当家等，不约而同地都是连锁模式，卖的不约而同都是海参。这些消费者当然需要，但消费者选择一个品牌更看重的是共性之上的个性，但由于区域龙头只看行业不关注或者不深入研究消费者，往往在行业里叫好的，消费者却冷眼看之。
    从这个角度说，区域农业龙头不是不要关注行业、竞品，而是要从横向、纵向等多几个角度，多想想在此基础上自己还能给消费者些什么，只有这样，综合消费者和行业及自己的优势，走出目前的五个误区，区域农业龙头才能在行业却高于行业，面向竞品却超越竞品，突破区域，向一线品牌挺进。
（编辑：安亚杰 zhu_si_an@yahoo.cn）

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