销售入门：树立权威印象的技能

营销及销售行为学者，在海外谋生、求学，在国内实践、谋生。参加过央视《对话》、《对手》等节目，鲜明地表达自己对市场的观点和见解。出版过《用脑拿订单》、《看电影学销售》、《销售必读的24本书》等专著。承诺每月为读者奉献一篇最新的思考、最贴近现实的销售实践方法和策略布局。    
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于小可从事广告销售业务已经5年了，在网络蓬勃发展的21世纪，传统媒体的广告业务越来越难做，他跳槽到了新兴的媒体，从事互联网广告推广的工作。
到新公司才3个月，于小可就连续签约了16个客户，这让销售部的经理异常兴奋：销售部一年的业绩指标几乎在一个季度就完成了，到底还是自己有眼光，聘用了这个来自传统媒体广告业务的人。随后，销售部经理又陷入了焦虑：这样一个超级高手，取得了业绩，自己觉得骄傲，就会渐渐不把自己这个经理当回事，将来怎么办？如果他稍微感觉不满，就以这里的业绩为踏板跳到其他网络公司去怎么办？如果要提高他的收入，也不是永远可靠的办法。
郁闷了十几天，终于想出了一个办法。经理找到于小可，表示要提拔他为销售部的副经理，前提是要把其他的销售顾问培养出来。当了副经理收入就会提高两个档次，于小可答应了。于是，经理派了两个销售顾问，跟于小可一起拜访客户，如下就是在一次拜访过程中，两个销售顾问做的拜访记录：
于：“萧总，您好，我们电话上联系过，有关网络团购业务的开展计划。今天来就不多耽误您的时间，这里是方案书，共26页，分为三大环节，分别是您的餐厅的业务现状症结分析、我们的网络推广方案的步骤和做法，还有就是类似业务我们曾经实现过的推广效果样板案例。”
萧：“太好了，喔，26页呢！”（边说，边快速翻阅着）
此时，大家都没有说话，萧总翻阅着方案书，有时在几页上停留仔细阅读，读着就拿起笔开始圈点，并在空白的纸上写了一些字。坐在桌子另一边的于小可关注着萧总的表情，他看不到萧总写的是什么，只能通过萧总表情的变化来决定自己将要说的话题。
大约五六分钟后，萧总将方案书放到桌上，沉思了片刻说：“这个方案写得不错，不过有一些问题。委托你们在网络上推广我们的餐厅，如何保证推广的效果呢？”
于：“萧总，您这个问题非常坦率。每一家委托我们做网络推广的企业都是在乎投入产出比的，投入产出比要从三个方面展开：第一，投入产出必须确保的前提条件；第二，产出效果的衡量方式；第三，产出效果是否有持久性，这是投入能否转换为品牌价值的关键环节。以上三条，都在方案书的最后一部分附录中有详细解释。不过，我觉得您应该是最关注产出效果的衡量方式，对吗？”（这次拜访结束回到公司后，销售部经理针对这段话跟于小可和两个销售顾问有一个深入的讨论：你怎么知道萧总关注的是第二个呢？）
萧总边听边点头，没有插话，却在方案书上继续写着一些文字，期间还做了一些特殊的标记以示强调。
于小可接着说：“衡量方式有两大类：一类是宣传投放后到店的人数；另一类就是到店人数的平均消费额，简称客单价。在网络传播上，团购模式的初期多数网站将重点集中在到店人数上，目前还有98%的类似团购网站把要点集中在投放后5天内到店有多少人。而我们的方案，更加强调的是客单价。我们现在已经可以做到团购到店的客单价达到每个人平均消费188元的水平，所以在我的方案书的第三部分，您可以看到我们的成功案例多数都是中高档的餐厅，而没有低端餐厅，人均消费少于120元的客户根本就不是我们的传播对象。”
萧总此时插话：“其实到店人数多也不错啊。”
于：“没错，这就是早期发展阶段的投入产出要求。实际结果就是餐厅不赚钱，客单价太低，这类客户还特别挑剔，维权意识超强，往往在餐厅惹事投诉的也是这些人。如果您的餐厅在处理这类客户上非常擅长，我们可以调整方案，将投入产出的衡量集中在响应人数上。”
萧：“两者不能兼顾吗？”
于：“萧总在商业问题上的考量非常有前瞻性。两者兼顾是可以达到的，不过前后次序非常关键。如果先追求到店人数，那么将来客单价就没有机会提高了，冲低价来的人也会被更低的价格吸引走的，没有品牌忠诚度。如果前期第一阶段以客户的客单价为主要目标，赢得他们的满意，他们会继续回来，并在他们周边通过口碑的形式传播，人数也就会渐渐增加，在这个阶段时，您要求的两者兼得就实现了。这其实是衡量投入产出效果模式的第三个方面，投入可以变成品牌的建立过程。”
后面萧总陆续问到了一些合作模式、付款方式以及价格结算的问题，于小可一一澄清了所有问题。萧总在大约1个小时的会谈后，对自己餐厅的网络传播方案，以及将要投入的费用和预期的结果有了更加明确的想法，在与餐厅内部几个投资人协商后，跟于小可签订了为期6个月的网络推广委托协议。
通过以上的销售沟通对话，我们知道销售过程的关键环节是交谈，销售顾问与潜在客户在一起对话，或是讲解，或是问答，也许是争论。在双方沟通的过程中，人的心态从疑惑、怀疑、不信任，渐渐向两个方向发展：一个方向是疑团渐渐解开，问题逐渐清晰，信任开始建立起来；另一个方向就不那么顺利了，客户更加不信任，疑惑越来越多，当然距离签约的目标也就越来越远了。
请读者多阅读几遍前面的销售对话。在对话中渐渐引导客户对自己、对自己的产品、对自己代表的公司建立信任，对自己提供的解决方案越来越有信心，对自己的建议书更加期待——对话中的哪些要点实现了这些目标呢？

树立权威的三个沟通方式

树立权威的沟通方式从如下三个方面的话题展开：
1．树立标准。
2．解释因果。
3．运用数字。
具体的例子在前面的对话中非常明确，重新看于小可的话：
“每一家委托我们做网络推广的企业都是在乎投入产出比的，投入产出比要从三个方面展开......”
“衡量方式有两大类：一类是宣传投放后到店的人数；另一类就是到店人数的平均消费额，简称客单价。”
作为销售顾问，你迫切需要提高你的专业水平，具体的表现就是在平时说话中要经常训练自己运用这个套路——树立标准。比如：
“这本销售与市场的杂志确实好，具体来说有这样三个特性：第一，实用，能够直接结合日常的销售工作；第二，真实，不是空谈理论，而是用实例表现出来，更加容易理解；第三，渐进，每期都让读者成长多一点，日积月累自己就强大了。”
“这个影片真不错，好在三个方面：第一......”
“这本书非常有用，具体表现有三个：第一......”
“这家公司挺有影响力的，有这样三个特点：第一......”
“我是能够胜任我应聘的这个工作的，有三个依据：第一......”
“我给你推荐的这种茶的好处体现在三个层面：第一......”
从现在开始，训练自己提高反应能力，先将你想说的事以“三个”来开始进行设计，写出来，多写一点，将来在实际对话中就能够说出来了。
从前面的对话，你还可以看到树立权威的第二个套路，那就是解释因果：
“如果先追求到店人数，那么将来客单价就没有机会提高了，冲低价来的人也会被更低的价格吸引走的，没有品牌忠诚度。”
“以客户的客单价为主要目标，赢得他们的满意，他们会继续回来，并在他们周边通过口碑的形式传播，人数也就会渐渐增加。”
平时人们彼此交谈时总是会听到类似的话，就是话语中有事件的因和果。经常训练自己用因果逻辑讲话，不仅自己的思路会越来越清晰，也能够在周围的人中建立起专业的形象。要训练自己讲话的条理和逻辑，就是提高话语中的因果。同样从写开始，能否将自己每天看到的事件写成因果的体式呢？
“我学习了《销售与市场》的销售入门专栏，所以我的销售业绩渐渐提高。”
“正是由于......我才选择了这个专业。”
“前期出现了......情况，我们这个地区的房价开始下降。”
“开学初期，我......才使我在这门功课上得到了满分。”
“当时在厨房，我......所以这道菜有一点咸。”
“我3点就起来了，到了火车站，所以......”
类似以上的话每天至少写三句，坚持100天，你的逻辑思维能力就得到一定提高。用耐克的口号就是：“去行动吧！”按照上面介绍的方法，从今天开始，写标准致胜的体式，写因果解释的体式，这样在实际沟通中就会渐渐成长。
第三个树立权威的方式就是运用数字。在对话中经常出现数字，这也是获得听者认可的一种表达方式。基本功要求就是平时多积累，要对数字有敏感，要深入思考一些数字，这样平时交谈中就能够说出准确的数字来。如果从最基本的开始的话，你应该先背诵圆周率至少到100位，就可以渐渐养成对数字的敏感和习惯了。

训练树立权威的技能  

这节课的核心内容已经讲完了，下面是练习题。在销售实战中，遇到如下的情况，你将如何应对？
经过系统的销售培训后，你非常清楚，第一次拜访客户的最初10分钟是建立友好关系的时刻，但是，寒暄以及良好的谈话氛围建立后，就要尽快树立专业、权威的销售工程师的形象。此时，客户要求你详细讲一下设备的独特技术性能，你认为，如下哪个回答可以给对方比较专业、权威的印象：
a．首先，我们的企业是美国上市公司500强，历史悠久，产品技术领先，具备各种独特的技术性能，为客户设备运行提供可靠的保障。
b．有关技术性能，其实不过是评价和比较同类产品设备三个关键方面中的一个方面：产品的技术领先。而此类产品还需要关注能量消耗水平，以及售后技术支援和服务的水平。总之，三个关键方面一个都不能忽视。我先就您关注的技术性能问题展开，技术性能分为两个前提：一个是企业的研发，一个是新技术应用的速度......
c．有关独特的技术性能，关键要看您将来需要这个设备解决车间的哪些问题，是节能问题，还是气量大小问题，或者是供气品质稳定的问题。这些企业常见问题，我们的产品都提供了独到的解决方案。
d．有关技术性能问题，我回去后给您收集一些这方面的详细资料，下周三给您提供过来，可以吗？
这个题目考的是标准的运用，通过课程内容的学习，你应该可以知道正确答案，这里就不详细解释了。其他的选择并不是完全不对，但不是最佳的选择，而且，其他的选择多数发生在初级的销售顾问身上，这就是需要反省的地方了。
在与客户就产品技术性能深入沟通时，客户问了一个非常具体的技术问题，同时表示，这个问题以前就存在过。此时，你认为如下的哪个回答思路最有利于树立权威：
a．的确，您提到的这个问题是非常重要的。如果这类问题不能妥善解决，将会严重影响设备的正常运转。
b．其实，如果用了我们的设备后，就不会再发生类似问题了，这就是我们设备领先的一个特点。
c．有关这类问题，我需要给您详细收集一些文字资料。
d．您提到的这个问题许多其他企业也都存在，一般这类问题是这样形成的：设备操作人员的水平、平时定期维护是否标准和到位，以及是否按照标准的操作流程运行设备。
这个题目考的是因果解释，对照前面讲的内容，正确答案你应该也可以选对。
在经过一段时间接触后，客户已经基本决定采购你介绍和推荐的设备，在最后一次会谈中，对方的一线技术工程师问：“一旦设备出现故障，而我们的技术人员又无法解决时，你们承诺多长时间可以到达现场？”面对这个问题，如下的回答你最认同哪一个：
a．我们的设备是可靠的，从来没有发生过意外，设备的设计理念就是不会出现无法排除的故障，所以请放心，将来不会出现您说的问题。
b．技术支援方面的问题归售后服务部门处理，不过，您应该相信，我们这样一个世界知名的公司，在售后服务方面是绝对有保障的。
c．一旦设备出现故障，给我们的24小时支援热线打电话，他们的处理流程是这样的：通过5个问题确定您遇到的问题的类别，所有设备故障的类别共有7种。确定后，就可以确认派遣需要的技术专家，并同时与您确定时间。让我看一下记录，过去一年中，第一类到第四类问题到场的平均时间是3个小时14分钟，第五到第七类问题到场的平均时间是6小时49分钟。当然，合同中，我们承诺不会超过12小时的。
d．那要看具体问题是什么，以及需要哪类技术专家到场。不过，总之在合同中，我们承诺的是12小时肯定到场的。
这个题目考的是数字运用，就是销售顾问在交谈中引用详实的、具体的数字来获得潜在客户的认可。正确答案非常明显。
下面还有两个题目，请读者领会了学习内容后练习，你也可以把自己选择的答案发给我：yes4you@gmail.com。
题目1：
在客户面前建立一定的权威，对于销售过程是非常重要的。你认为在如下的说法中，哪个可以更加快速地让客户认为你比较权威：
a．引导对方阐述他们的问题，然后详细讲解问题形成的原因。
b．首先在产品方面对客户进行全面、系统的讲解。
c．一定要让自己对产品充分了解，知识丰富。
d．一定要让自己对客户可能有的问题更加了解，并熟悉一线技术人员常见的困难以及形成的原因。

题目2：
树立权威是需要在平时积累和认真准备的，你认为如下的做法中，哪个可以让你成为技术方面值得信赖的权威：
a．平时多向公司内的技术人员请教，也可以多向成交客户的一线技术人员请教。
b．平时应该多做记录，将客户常问到的技术问题进行整理，并征集系统的、完整的、标准的回答方式。
c．平时应该多看设备的技术图纸、技术说明，要牢记各种设备的所有技术参数。
d．平时应该多用心，学会热爱自己从事的工作。
（编辑：吴明 housy0116@126.com）

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