经销商管理动作分解6

上节我们着重讲了经销商选择的八大注意事项：1.经销商选择的标准应该如何排序；2.注重经销商的选择质量；3.对新经销商的调整要当机立断；4.经销商的产品线长了好还是短了好；5.利用二线客户的欲望；6.人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金充足的其他行业经销商进入新行业；7.警惕国营经销商现象；8.经销商评估表的运用。本节将以情景模拟的形式，展现一个业务人员到陌生城市之后选择经销商的动作流程。

第六节   陌生城市经销商选择动作流程
到现在为止，我们已经学习了厂商关系 、经销商选择思路、具体标准、动作、注意事项乃至经销商选择的评估工具，但是学员在掌握了这些知识技能之后，到了陌生市场还是会感到茫然，不知从何处下手，所以真正要想让学员学会经销商的选择，还要给学员一个动作流程，告诉他到陌生市场下车后，具体怎样做才能把前面所学的思路、标准、动作运用于实践。

在陌生市场选择经销商时
常见的误区

误区一：预设立场
表现1：业代甲去目标城市之前，已经找同行询问了当地的几个大户的名字，打算在这几个大户中间筛选一个（预设立场：经销商一定要在几个名气大的批发户中筛选）。
表现2：业代乙下了车直奔批发市场，看哪个批发户门店气派、店内售卖的产品种类多，哪个就是候选经销商（预设立场：锁定经销商一定是在批发市场）。
实际工作中，当我们在一个城市开发经销商前，首先应该考虑的是我的产品要在这块市场的哪些区域、哪个渠道进行销售，然后去寻找在目标终端渠道有供货网络的客户。至于实力——能满足我们设定的区域要求就够了，太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客户未必是首选，业代甲的方法有失偏颇。
业代乙犯了经验主义错误。一个城市里的优秀经销商未必一定在批发市场，越来越多精明的客户激流勇退，关闭了批发市场的门店转为贸易公司，小一点的选址在家属区，大一点的在写字楼。相反，执著于批发市场门店店头生意的客户往往是观念相对陈旧、有跨区冲货动机的老批发商（尤其是各地长途货运汽车站附近的批发市场），这种客户终端配送和网络的意识都不是很强。

误区二：贸然拜访
“行家一伸手，就知有没有”。业务人员到一个陌生城市，由于寻找经销商心切，往往会不经过对当地市场的细致调查分析，直接去找心目中的“经销商候选户”登门拜访。而有经验的客户和这样的业务人员一搭话，就会感觉到业务人员对当地市场非常不熟悉，这会造成两个负面结果：一是经销商利用业务人员对当地市场的陌生，有意夸大市场开发难度和竞品的市场投入，漫天要价。二是很多经销商在选择产品时，更看重厂家的业务人员是否诚恳、专业，业务人员的种种“外行”表现，会使经销商产生对其本人（乃至厂家）的“轻视”，直接导致合作障碍。

误区三：不重视新经销商合作意愿煽动工作
选择经销商最难的工作是如何促成经销商的合作意愿，解决“你爱她，她不爱你”的问题，在这一环节上很多业务人员缺乏足够的重视和充分的准备。他们往往在锁定经销商候选人目标之后，只简单把公司的产品、政策向对方介绍一遍，等待对方的合作意愿。
尤其在新市场开发阶段，经销商的配合力度、对该产品的关注及投入力度决定着市场的成败。促成经销商全力投入的动力来自三方面：（1）经销商认为该产品能卖起来。（2）经销商认为经销该产品能赚钱。（3）能带给他利润之外的收益（如：培训、网络扩张等）。
业务人员要根据自己企业的实际情况，针对这三个驱动经销商的原动力做好充分的素材、话术准备和演练，然后对经销商进行谈判、煽动。相对那种简单直白地把公司政策讲一遍的做法，这种方法往往会收到意想不到的好效果。
不要为自己是否有足够的口才担忧，商务谈判不是节目主持，不在乎你的口才是否能娱乐对方，关键是你是否有充分的准备，把自己能提供给对方的好处和利益展示出来，你有几分准备就会有几分效果。

经销商选择工作流程示例

一、业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的
“知环境”
通过向零店/批发店老板、同行其他业务员询问，以及查阅资料等方法对当地市场基本情况建立概念，再通过实地走访观察建立初步的感性认识，掌握以下资讯：（1）当地人口数、行政区划、收入水平、当地支柱产业。（2）有多少个批发市场，分布在哪里；各个批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠、有的批发市场只是覆盖市区）。（3）大约有多少零店、超市、酒店等，进店费及渠道费用的大致情况。（4）当地其他市场特点（如有几个购买力极强的大家属区、大单位等）。
“知己”
自然销售：是指厂家在某地还没有设经销商，而当地已经有几个批发商从外地自提该厂家的产品在当地销售。
了解当地市场是否有“自然销售”现象，如果有，要落实三件事：
（1）本品的哪一个品项在当地自然销售？这个品项是自然流通进入该市场的，说明该市场对这个品项有需求，也许下一步攻打该市场，这个品项就是先头部队第一炮。
（2）谁在从外地自提本公司
产品进行销售？这个客户主动自提经营我公司产品，说明对我公司产品有兴趣，而且已经从中赚到利润，他也许就是未来的经销商候选人。
（3）在自然销售阶段，我公司产品在通路各阶售价和利润是多少？一般而言，自然销售阶段，从外地自提产品的一批商利润较高，二批、零店利润较低；要想在开设经销商之后销量有所提升，必须重新调整渠道利润，让二批/零店利润有明显改善。
“知彼”
市场走访过程中锁定自己的主竞品（包装、价格、使用功效与本品相近），了解三件事：
（1）竞品在哪个渠道销售？卖得最好和最差的产品品项是什么？竞品已经在当地销售了一段时间，他的市场表现可作为我们的“指路明灯”，研究他什么品项卖得好、什么品项卖得差、目前他在哪个渠道表现好、哪个渠道尚有空白，这对下一步制定我们的产品/渠道策略极有参考意义。
例如：竞品500mL PET橙汁、355mL纸包装苹果汁卖得极好，而其各种包装的葡萄汁几乎都卖不动；目前竞品主要在便利店进行销售，在学校渠道几乎没有铺货。
分析：竞品500mL PET橙汁和355mL 纸包装苹果汁能卖火，说明当地市场能接纳类似的产品。竞品葡萄汁一点也走不动，似乎在暗示着葡萄汁在当地接受度不高。对比竞品，我公司500mL PET橙汁在包装、价格等多方面均无优势。但我公司355mL 纸包装苹果汁是照相版包装，外观光泽超过竞品，而且价格比竞品低，有一定优势。
结论：以我公司355mL 纸包装苹果汁为新市场开发的首选品项迅速铺货，抢竞品的网络。500mL PET苹果汁做后续跟进的第二品项。渠道选择上注意抢占被竞品忽略的学校渠道。
（2）竞品各阶通路的价格和利润。我公司产品要想在当地后来者居上，必须借助通路力量，针对竞品的各阶通路利润设计我们的价格体系，至少讨好一个通路（如二批利润高于竞品），在该通路形成排斥竞品、主推本品的格局。
（3）竞品在当地手伸了多长？竞品在当地有没有经销商？厂方有多少人驻守在这里？有没有设办事处、分公司？他们已经直接拜访到哪一层通路？了解竞品在当地的人力投入，知道竞品已经控制到哪一层渠道，对我公司在当地的兵力部署可起比照功用。
业务人员做到知己、知彼、知环境的好处是，一方面使自己不再显得是一个初来乍到的外行，在经销商候选户面前建立自己的专业形象，间接促进经销商合作意愿；另一方面，这样做可以为本品在当地产品/渠道/价格策略的制定找到依据，找到支撑本品成功上市的着力点。

二、终端调查，寻找目标候选客户
首先通过上一环节的工作，确定本公司产品将在这块市场哪一个渠道进行销售，然后去这些渠道的终端调查。寻找在几个渠道都有终端供货配送能力的明星客户，得出经销客户候选人名单，然后进一步深度访谈，运用前面几节讲述的经销商评估筛选的方法标准进一步筛选，得出准经销商。
例如：确定本公司果汁要在县城零售店、批发市场及外埠15个乡镇批零店进行销售后，可做以下工作：
1．走访市区零售店，询问：“您店里的饮料是谁给您送的货？”“这个城市里哪几个批发商在给零店配送饮料和其他小商品？”得出在县城零售店渠道供货的明星客户名单。
2.同理得出县城批发渠道和乡镇售点供货明星客户名单。
3.锁定三份名单中重叠的部分。（如图）
4.这个重叠区中的客户就是在各目标渠道都有终端供货能力的客户——经销商候选人。
5.向其他厂家业务人员/其他批发商询问打听这几个“经销户候选人”的口碑：是否有过与其他厂家的账款纠纷，是否有冲货、砸价、截留促销品的恶名。排除恶名远播的问题客户，锁定真正的经销商候选人。
6．运用经销商评估表，对经销商候选人进行逐个预约、上门访谈、店头观察、仓库盘存等系列动作进行深度评估，最终找到准经销商。

三、经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿
大多数准经销商遇到一个陌生厂家来找他谈经销权问题时，都会有点犹豫（特别是对不知名的产品），也有不少人会以“没时间”、“没精力”、“资金不够”、“现在顾不上，过完年再说”等等借口进行推托。
事实上分析一下经销商的心理，没有一个经销商“真的不想代理新产品”，他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。其实经销商在嘴上说“不想合作”的同时，心里想的是“我挺想做的，但这个产品不知能不能赚钱”。
业务人员要做的就是，让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。要实现这一点，就需要业务人员带着上市计划去找经销商！具体步骤示例如下：
1．业务人员锁定准经销商后，首先对准经销商的人员、车辆、运力、网络做详细调查和记录，谈判起来心中有数。
2.将“知己、知彼、知环境”这一环节收集的资料整理分析，初步得出本公司产品在当地的推广计划，包括几个关键点：（1）本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么;这个品项相对竞品有什么优势。（2）在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少;为什么这样设计;有什么好处。（3）上市头两个月共做几次大型促销。具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。（4）需要经销商提供什么配合。（5）公司解决经销商后顾之忧的服务和政策保障（如经销权、退换货承诺等）。（6）如果有条件，要准备公司在邻近区域成功上市的案例，包括客户的人名、地名、联系方式等。（7）准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。
3.就自己设计的新市场开发计划与上级沟通，得到上级支持。新市场开发计划涉及公司的投入，业务人员要经过上级批准，心中有数之后，再与准经销商进行谈判、煽动。业代要想在客户面前树立威信，千万不要轻易做“超出自己职权范围之内的许诺”，如果公司不批准，会导致经销商反感。 
4.在新市场开发计划获上级批准之后，业务人员要对上市计划充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。
谈判过程中要充分向准经销商展示我们的产品如何适合当地市场并且相对竞品有优势；渠道选择上如何打到市场空白点；价格制定确保各层通路有钱赚，以促进通路推广意愿；公司何时投入多少人、车、资源帮经销商做促销推广工作；第一波做什么促销、完成多少销量；第二波做什么促销、完成多少销量……最终按照这个新市场开发的思路，产品被一步一步地推起来！
准经销商听完你的新市场开发计划之后，如果觉得是一个“很有道理、很可行的成功行动方案，按这个方案产品一定能做起来”，自然会合作意愿高涨，以百倍热情投入市场开发工作中去，由准经销商变成铁杆经销商。         
            

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。