“穷大方”和“富抠门”

2012-2-21 14:49| 查看: 521239| 评论: 2|原作者: 杨江涛

摘要: 我这里研究的“富人”，不是达官贵人的富人，而是经济条件优越的富人；这里研究的“穷人”，不是某贫困县每天衣食无着的穷人，而是普通的经济条件较差的低收入者。我们聚焦的是“橄榄球”的中部，是大多数普通老百姓里的穷人和富人。只有他们才能代表中国消费市场的主力 ...

　　他们也有共同点

穷人总是在买更有用的东西，总是想花少钱办多事；富人买的都是没有用的东西，他们更在意的是自己的身份，他们所要获取的是跟穷人们的差距。
即便这样，我们也不能一致认定富人对所有商品需求弹性小，穷人对商品的需求弹性大。我们还必须区分商品。我们把商品分为必需品和奢侈品，就如同我们对穷人与富人的区分，只是为了便于研究展开我们的话题。
必需品就如同我们的日常用品，虽不及空气、水般紧迫，但亦如柴米油盐酱醋茶之必须，奢侈品则与此相对，按照我们通俗的说法，就是我们离开奢侈品一样能过，但离开必需品就不行。
我们亦不能用价格去区分哪些是必需品，哪些是奢侈品，其分别仅仅在于必需性上。
比如手表，当下已经成为奢侈品，现代人都备有手机，手机上有时间显示，手表上的时间显示效用对人们来说已经显得没那么重要了。手表是装饰性的，手机是功能性的，两相对比，手表成了奢侈品，手机成了必需品，当然你买iPhone5另当别论。
如果我们把人分作穷人和富人，把商品分作必需品和奢侈品，我们就可把这些要素纳入一张表中，在这张表中我们可以清晰地看到，穷人对必需品的需求弹性大，而富人对奢侈品的需求弹性大。
这也就解释了为什么：穷人对必需品很容易情绪紧张，富人超喜欢名牌打折！
中国的消费者结构发生了变化，所以，一方面我们看到消费者对CPI的增长怨声一片，另一方面我们也看到在奢侈品领域繁荣一片。这都是真实的，穷人不明白富人为何买那些没用的东西，富人不明白穷人为何那么斤斤计较。
　　
　　穷“富人”与富“穷人”

如果你单纯地认为中国的穷人与富人已经划分清楚，穷人在意必需品，富人在意奢侈品，那你就错了！
中国的消费者不是可以简单地用穷人和富人来分得开的，中国历来都有“穷大方”，“富抠门”的说法，更多的消费者是兼具这两种品性的。
有时候我们真的不知道他们的收入状况。我们曾走访过国内许多城市的消费者，在我们做专项调查的时候，中国的消费者无一例外地虚报自己的收入，最离谱的是成都，收入虚报可以达到近10倍。他们并非恶意，而只是希望让别人看起来他们生活得很好。当然你若向他们借钱，他们会180度地转弯，马上把自己描绘成负债累累濒临跳楼的人。
国内的消费者很多是“面子消费”者，这一点很难用经济学去解读清楚，他们中的很多人并不是按照理性的穷人逻辑或者富人逻辑来决策自己的购买。按照最大效用的原则，他们在支配自己的钱财时有着自己的标准。
仍以成都为例：很多月收入1000多元的年轻人抽的竟然是几十元一包的娇子香烟，当然从绝对购买力上没问题，但问题是难道他就不进行别的消费？或者他认为抽几十元一包的骄子就是自己所认为的效用最大化。但的确看上去有“穷大方”之嫌。
再举一个上海姑娘的故事，有个上班族的上海姑娘为了买到一个LV包，宁可花一年时间节衣缩食，当然更多的是缩食。这是一个特例，但也代表了一部分人的心声。从这个特例中我们看到，这部分人在必需品上“抽脂”去买那些奢侈品，在这里马斯洛的需求层次理论完全失效，我们只能把这些消费者理解为“更有理想”。当一个穷人更有理想的时候，难免做出些匪夷所思的事来。比如：穿着貂皮挤公交，挎着LV挤地铁，这些已经不是什么新鲜的事了。
还有一类是截然相反的，就是“富抠门”的，例如：洛克菲勒、比尔·盖茨、王永庆、李嘉诚，比尔·盖茨曾因5美元的停车费而拒绝支付。我们抛开这些原则性极强的大富大贵不提，一般的企业家里亦有不少“抠门”的。曾有一位企业家向我诉说在上海某地方用了80多块钱吃了一碗面，心疼了好久。而他平时几百万几千万的生意支付也很少皱眉头的。
面是必需品，但却引起了这位富人的高度敏感，这大大不符合富人的购买观念。
　　
这些“穷大方”、“富抠门”的奇特的现象又如何解释呢？
我想至少有两个原因，第一个原因是对于多数中国人来说，“面子”是必需品，而吃饭可有可无，自古有训：“饿死事小，失节事大”。死要面子活受罪正是此类。
第二原因是：中国的多数富人是从穷人转化过来的，还保持着年轻时固有的消费观念。保持着对不同商品的价值衡量，如果你毫无道理地溢价商品卖给他们，他会觉得你是在欺负他，把他当傻瓜，本质上还是“不给我面子”。
“面子”消费，让穷人变得像富人，让富人变得像穷人。
（作者系无形营销机构首席顾问）

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