纠结的价值链再造

2012-2-21 14:23| 查看: 574865| 评论: 3|原作者: 邹学海

摘要: 仔细研究会发现，实体品牌或传统品牌，和淘宝网甚至是整个网络都不太相容。究其原因，价格与实体渠道冲突、人才跟不上、老板无电商意识、供应链跟不上等等，都是我们说了无数遍的，无须赘述，也客观存在，至今无答案。今天，我们尝试用另外一个视觉去看看，传统品牌与网 ...

很多情况下，品牌商的实体门店是被动接受商场导来的人流做生意。门店空间有限，陈列10002000个SKU，摆设整洁雅致，再整点Music，消费者随机行走时，大部分商品可以覆盖到，所以销售曲线比较平滑，不会出现爆卖爆衰的情况，而且门店是有啥卖啥，卖完也不存在货到通知，是守株待兔的生意。
而到了淘宝旗舰店则不一样了。首先，不存在选址问题。主要是依靠广告、免费活动和推荐版位来获取流量，所以，绝对不能守株待兔，必须时刻积极去导引人流，不然就必死无疑。所以，对于知道如何经营淘宝品牌旗舰店的操盘手来说，每个月都会做商品规划，比如：
1.这几款是报直通车和钻石展位的，备货量平均500个，平均定价6折，然后估算毛利和转化率等；
2.另外几款是报活动的，其中一个报聚划算，另外一个报周末特价，还有一个报淘金币平均备货都是1000个3000个以上，平均定价5折等等；
3.其他商品，再策划个店内相关推荐促销，或者套餐，或者满送，或者其他，反正套住一个是一个；
4.余下的商品，就放在那里做7折、8折，走的是赚毛利的策略，数量不多毛利高。
我们虚拟一个简单的商品规划表如表1（随意而做，纰漏难免）：
可以看到：占据交易额70%的宣传品和活动品，毛利仅贡献36%，那是因为用来做宣传和活动的，就是炮灰商品，被淘宝脱光，低价低毛利赚取流量而已。而真正赚钱的，是店内相关营销和其他长尾商品，销量虽然只有30%，但毛利却贡献64%。这就是潜规则。
以小见大，实体品牌商在实体，长久以来都是温顺的涓涓细流式的门店销售经验，而到了淘宝，则面临着更加动荡更加陡峭的销售曲线，淘宝特有的人流导引模式，以及特有的供应链备货模式，是品牌商需要面对的第一个阵痛。
如果品牌商仅仅将旗舰店定位为Outlet（甩货店），仅仅销售滞销品，则面临严峻的问题，因为滞销品的共同特点就是库存数量零零落落，很少有几千库存的商品，不管做宣传还是报活动，都没有武器。还不如打包，直接交给唯品会或IHUSH倾销，一天搞定，效果更好，这也是我佩服唯品会的原因，这个市场空位找得好。
如果要品牌商专门为淘宝旗舰店选择商品和筹备库存，又会出现和实体伤筋动骨的纠葛，而且还要提前锁定库存，建立电商备货的小分仓，更是胆战心惊，害怕压货，影响实体渠道出货。而且淘宝报活动本身就具有随机性和等待成本，导致风险更大，实体品牌商很容易裹足不前。
最终导致的结果是：淘宝品牌旗舰店版面大气、高贵典雅，商品图片和海报也是美轮美奂，可是交易额却稀稀落落，惨不忍睹，流量没积极导入，导致客服咨询量极少，每到下班，旺旺基本都是灰色的。
所以，实体品牌商要做好淘宝旗舰店，就需要有经历阵痛的魄力，不能再拿滞销品敷衍。折中的建议是：前期先从实体已有商品中分离出几百个SKU专供网络销售，同时花心思做月度网络商品营销计划，真正为导引流量的商品备足货，同时做好大盘商品区隔与盈利规划，另外，独立仓储，然后舍得花钱在CPC或CPS上面，做点靠谱的事情。

实体与网络：纠结的融合

营销和推广理念的改变，也需要实体品牌商充分认识。
事实上，品牌需要Brand Message（品牌传达）和Brand Communication（品牌沟通），在实体门店，品牌通过静态的海报、陈列和氛围与顾客沟通，但是到了网络，沟通的方式则需要改变一下。
网络是个稍纵即逝的世界，除了搜索成本之外，如果时间充裕，消费者可以在1分钟之内浏览很多个网站和商品，这和实体完全不同。前几天我有个心得，我家左边1公里处有一家烟草专卖店，右边50米处有一家超市，某天晚上想买香烟，左边的烟草专卖店10元，右边的超市12元，事实上，我毫不犹豫地在右边的超市买了，而不是选择便宜的。
而在网络上则不是如此。网络无时间空间限制，导致背叛成本很低。网络的图文和美编都需要在1秒钟之内抓住消费者眼球，这就需要改变实体品牌做实体海报和DM的风格。实体品牌商的海报以形象为主，很少包含促销的信息传达，而在网络上，则不能纯粹装清高，1秒钟内要吸引别人，没有噱头或促销是不行的。
实体品牌商基本上一个月请外包广告公司做几张海报和DM完事，但是在网络上，图片的数量和更新的频率，以及对创意和文案的要求，都要高出好几倍，所以，这种实体习惯也要改变。
商品详情说明页面也是如此：实体一张图可以说明问题，网络则可能需要10张图才能把一个商品整明白。
谈到营销和推广，实体品牌商也要降低身份来学习，实体的媒体宣传方式和网络完全不同。实体很多媒介都是被动让消费者接受讯息，比如电视、报纸和杂志等，投放也无法十分精准，只能大概预测和锁定；即使是分众与社区媒体，也不能100%精准；就算做精准的EDM和Mail数据营销，也是广撒网，鲜有鱼上钩。
而网络推广则不同，可以精准定位顾客，可以根据CPC、CPM、CPS、CPT等各种方式购买流量，可以选择定向的投放，智能的更新，可以直接和销售额挂钩，可以进行精准的效果评估；即使淘宝的免费活动，也是变相的广告，不过是以货易广告费而已，也可以进行精准的规划和评估。
这些知识，都需要实体品牌商用心去钻研和学习，而不是搭建个漂亮的网店就撒手不管，如同入驻实体商场那样坐等消费者。如是，就算等成望夫石，也只能获取那些根据品牌名搜索的微量的自然流量。
实体品牌商不是在淘宝上做不好品牌，而是自身没有充分认识电商的需求和特点，没有入乡随俗。实体品牌商也许需要经历阵痛，而不是试试看的过程，才能涅槃重生。这包括商品和供应链的再造、营销思路的再造、宣传推广思路的改变、渠道布局的改变等等，总而言之，是整个价值链的重新认识和再造。

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