杀价的淘宝，能养活谁？

2012-2-21 14:18| 查看: 520462| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 小的死不了，大的长不大淘宝这几年的发展，触目惊心，2011年的双11，成功突破33亿元，让实体百货与卖场望尘莫及。淘宝是国内网络购物风气最大的推动者与促成者，是中国渠道变革的先驱，解决了无数人的就业问题，更是杭州市的最大骄傲。这些功绩和贡献，我们必须承认和赞 ...

但是，这种低价的博弈结果，是和新生网络品牌发展格格不入的。前面说过，品牌商就是需要而且有能力获取合理和超高的利润，如果淘宝把品牌商的利润榨干到10%都不到，大家除了批量生产商品，还有什么空间和余地去做品牌真正需要的战略、文化、营销和内功打造呢？做来做去，图片是做得超级漂亮，客服是招了一大把，仓储也是占地几万平方米，忙翻了夜以继日的工人，充实了GDP，但归根到底，还是在做抄袭+批量生产，仅仅滋润了物流。结果，品牌还是个表面的空壳，谈不上丰满，就恨太骨感。即使外衣穿得再光鲜漂亮，脱下衣服，就是瘦骨嶙峋，惨不忍睹。
如果我们认为品牌就是个商标logo加上图文美编，然后带上低价上阵，厮杀于前线，那么继续这样的路子也无可厚非。但真正的品牌需要合理的利润来支持品牌工程的建设，淘宝的低价环境和政策不调整，挣扎其中的品牌商哪有活路？
给淘宝提提建议
从需求看，淘宝年交易额4000亿元5000亿元，这个需求总量并不随商品和网点的增多而发生剧烈的增长，而是由顾客的口袋和愿意在淘宝购物的人群基数决定的，年增长率也不过20%30%。
从供给看，淘宝目前总计6185735家网店，每年还以高于100%的速度增加。但需求有限，网店如此增长，只会导致供过于求。中国啥都缺，就不缺少货，产能严重过剩，都来淘宝凑热闹，网络的长尾效应，又会导致数量庞大的小店要死不活，挤兑大量交易额，同时大店也活不好。所以，支持网络大品牌的快速成长，就需要培养垄断与完全竞争并存的环境，而不是放任无限的自由竞争。在维护中小网店繁荣的同时，鼓励网络大品牌的孵化和成长，而不是永远大锅饭，小的死不了，大的长不大。
期待在未来，超大网店（月销售过千万级）占主流，而中小店照样有自己的空间（图2）。同时，淘宝严打不规范行为，让空手套白狼无处藏身，让假冒伪劣无法立命，将被动等流量的小店清出市场，让真正厚积而薄发的品牌网店，拥有快速进入真正网络品牌富豪俱乐部的快速通道。
与此同时，应该搭配其他的相关措施，包括搜索引擎的引流改进，不再让所有网店都继续享受免费流量红利，而是将真正有实力和品牌内功的商品推荐给顾客；包括淘宝网内的广告与活动流量入口，也更应该导入有实力的商城品牌或更好的商品。只有这样，才能真正打造扶持网络品牌更快速发展的环境。

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