杀价的淘宝，能养活谁？

2012-2-21 14:18| 查看: 502153| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 小的死不了，大的长不大淘宝这几年的发展，触目惊心，2011年的双11，成功突破33亿元，让实体百货与卖场望尘莫及。淘宝是国内网络购物风气最大的推动者与促成者，是中国渠道变革的先驱，解决了无数人的就业问题，更是杭州市的最大骄傲。这些功绩和贡献，我们必须承认和赞 ...

低价杀杀杀！

淘宝网刚开始的几年，网店如雨后春笋般涌现，交易额蹭蹭上涨，其实大部分网店靠的是流量红利，在群雄混战的时代，流量都是免费的顺风车。但是现在，流量红利如“仙人乘鹤”，一去不复返了，网店如果不拼命购买流量或参加免费活动，则门可罗雀，生意惨淡到让小店店主流下苍凉的眼泪。
而要获取流量，杀价成了必选项。
比如直通车，前几年几毛钱可以买到最热门关键词，现在一些热门词，不花上10元，前50位都很难排入。竞争对手多了，供过于求，自然水涨船高，而淘宝则坐观其变，坐享渔利。
直通车要有效果，无非就是一个点击的费用要小于商品的利润×转化率。而转化率和利润又是互相矛盾的，毛利越高，转化率越低，在价格透明的淘宝网，商家只有忍痛降低毛利，拼命提高转化率了，于是，直通车掉入了低价的怪圈，商家竞价直通车博弈的结果就是两个：无利润抛货赚流量+低利润赚转化。
钻石展位，也是同样的道理。虽然展位的广告美编创意决定了顾客的点击率，但是顾客点击进来之后，转化率还是需要低价格才能最终达成交易和转化。而且，钻石展位也是供网店商家们鹬蚌相争的场所，最终的结果和直通车一样：无利润抛货赚流量+低利润赚转化。
淘宝客和联盟的CPS，这些淘客们，基本上优先考虑的都是相当知名的品牌，因为风险低，转化率更高，更赚钱。而不知名的网货，则只有拼命提高佣金比例（有的甚至高于50%），同时压低商品的价格，以获取淘客们的青睐。最终，还是掉入低价的怪圈。
淘宝的免费活动，包括聚划算、淘金币、VIP促销、天天特价等，进入的门槛就是：月度交易量必须达到数量要求（比如月销量30件），价格低的优先（基本是最低不得高于5折），而且要求库存备货相当充裕等。
总而言之，要参加各种淘宝的活动，不杀出让人掉眼球的低价格，恐怕连备选的资格都没有。而淘宝的小二都深刻了解上游的生产成本，不杀到商家脱裤决不罢手。
所以，淘宝的流量红利已经不存在，而网店生存的关键，则是流量，要获取流量，就必须以低价格为门票或准入条件，这就是淘宝目前面临的低价怪圈。

低价养不出大牌

低价和紊乱，是淘宝发轫之初的特征。几年来，消费者在淘宝购物，必定讨价还价，而且屡次得手，C店也定价灵活，只要有钱赚，后台改个价格和邮费，轻松简单。于是乎，低价与折扣成了淘宝始终挥之不去的梦魇，而淘宝官方的流量导引，居然还是以低价作为进入门槛，更令人担忧。
顾客的讨价还价，已经成为淘宝网的文化环境，这个群体博弈的结果。几百万家网店同时销售，只要有那么一家网店降价，多米诺骨牌效应之下，结果就是大家一起杀价，很少有网店能独善其身Hold住。
其实，在不同的环境之下，博弈会有不同的结果。
在陌生的街道，如果你邀请一个陌生女性跳舞，肯定会被当成流氓而遭痛殴；但是如果在一个优雅的鸡尾酒会上，你穿着绅士帅气，邀请陌生女人跳舞，就不会被拒绝。你去一个高端的购物中心，咄咄逼人的华贵优雅环境，让你要么不好意思讨价还价，要么不买，要么原价购买，没有Bargain的余地。在一个高端的酒店吃饭，吃完了，我们100%不会去讨价还价，而是直接掏出金卡刷卡，同时豪气地要求店员开张公司的发票，证明自己报销额度高。
所以，淘宝的低价，除非官方干预，不然就是价格义无反顾无限向下趋势的博弈。600多万家网店，就是牌局上的600万个玩家，在没有规范和管制的游戏规则下，比赛谁价格更低是不可避免的趋势。

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