杀价的淘宝，能养活谁？

小的死不了，大的长不大

淘宝这几年的发展，触目惊心，2011年的双11，成功突破33亿元，让实体百货与卖场望尘莫及。淘宝是国内网络购物风气最大的推动者与促成者，是中国渠道变革的先驱，解决了无数人的就业问题，更是杭州市的最大骄傲。这些功绩和贡献，我们必须承认和赞同，马云也是我的偶像。但是淘宝在给予无数有创业激情者希望的同时，却也需要结构优化调整，才能让新生的网络品牌有更大的生存空间和前景。
在深入之前，我们看几个数据（仅供参考）：
1.淘宝的店铺总数是6171271家（截至2011年11月），假如淘宝年销售额4000亿，那么每个店铺年交易额是64816元，按净利率20%，每个店铺年利润12963元。中国2010年人均GDP是29748元，人均可支配收入是19109元。这个数据说明，淘宝的平均收益，比实体人均GDP少。
2.淘宝店铺中，三皇冠以上店铺不超过1万家，交易额占大盘15%；两钻以下店铺500多万家，交易额也占大盘15%；而70%的交易额，来自级别在三钻到两皇冠的约70万到80万店铺。
350多万家两钻以下的店铺，数量占90%，总计交易额仅占15%，每个店铺平均月交易5万以下，说明90%的淘宝店铺，都在微利或免费为中国电商打工（如图1）。
这个图说明：淘宝大部分交易额，还是来自于月销售在5万到30万之间的中小网店。虽然月交易额过1000万元的网店或网络品牌不断涌现，但毕竟是鲤鱼跳龙门，还是为数不多，从交易额来看，并不是淘宝的主流。淘宝庞大的交易额数字，还是基于中小网店之上。
因此，我们不得不承认，新生网络品牌举步维艰，月交易额30万元以下的网店，基本都在做批发贸易的阶段，倒买倒卖赚取第一桶金是营业主要方向，不会将重心放在品牌打造上，更别说有闲心去研究文化和消费者心理，真正打造成有灵魂的品牌。
我们知道，实体知名品牌，年度交易额上10亿元的，比比皆是。这些品牌有如此庞大的交易，自然与上游合作厂商有更大的协同与规模效应，包括MOQ（最小起订量）和低成本优势，都是中小网店无法企及的。即使是最近畅销的“Mr.ing皮鞋”，如果拿这个数量和厂商去谈，不见得能引起年度走量上千万件的厂商的兴趣。
基本上，如果一个品牌在淘宝月交易额少于千万元级别，基本还是走货模式，不会有动力和资金去整合价值链、优化品牌战略、升级商品设计、协同生产供应链资源。于是，真正强大的网络品牌，要在淘宝壮大，虽有前景，但路途荆棘。
事实上，淘宝有自己的困境：数量庞大的网店和琳琅满目的商品，可以给予消费者更多的选择，但是，顾客的购买选择始终会呈现正态分布的规律，这是长尾理论的必然结果，所以，中小网店始终会是淘宝的主流。但是，网店的数量庞大，也会带来交易和管理成本的提高，包括假冒伪劣、品牌侵权、服务不规范、售后无保障等问题，势必会剪不断理还乱。

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